對(duì)于時(shí)尚雜志而言，封面不是 “簡(jiǎn)單的圖片”，而是 “視覺(jué)名片”“話題爆點(diǎn)” 與 “商業(yè)核心” 的三重載體。讀者會(huì)因?yàn)橐粡堄匈|(zhì)感的封面購(gòu)買雜志，品牌會(huì)因?yàn)橐粡堄杏绊懥Φ姆饷嬷Ц陡哳~合作費(fèi)用，社交媒體會(huì)因?yàn)橐粡堄性掝}的封面引發(fā)討論。而早年幾乎只有線下售賣渠道的時(shí)候，封面的沖擊力和吸引力更是決定一本雜志銷量的主要因素。國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的封面發(fā)展史，本質(zhì)是 “審美升級(jí)” 與 “商業(yè)博弈” 的雙重進(jìn)化 —— 從人物選擇到設(shè)計(jì)風(fēng)格，從制作細(xì)節(jié)到傳播策略，每一步調(diào)整都藏著對(duì) “如何讓封面更有價(jià)值” 的探索。

一、 封面人物變遷：從 “國(guó)際主導(dǎo)” 到 “中國(guó)主場(chǎng)”

封面人物的選擇，從來(lái)不是 “看誰(shuí)人氣高” 那么簡(jiǎn)單，而是雜志 “調(diào)性定位”“市場(chǎng)策略” 與 “行業(yè)話語(yǔ)權(quán)” 的集中體現(xiàn)。四十年來(lái)，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的封面人物經(jīng)歷了三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，每一次轉(zhuǎn)變都標(biāo)志著行業(yè)發(fā)展的新階段。

1. 1980s-1990s：國(guó)際模特主導(dǎo)，“借國(guó)際臉撐場(chǎng)面”

這一階段，國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尚未起步，“時(shí)尚” 等同于 “國(guó)際時(shí)尚”，雜志為了體現(xiàn) “高端調(diào)性”，封面人物幾乎全是國(guó)際超模，中國(guó)面孔難覓蹤影。

《世界時(shí)裝之苑》（ELLE China）1988 年創(chuàng)刊號(hào)：封面人物是法國(guó)超模 Inès de La Fressange。

《時(shí)尚》1993 年創(chuàng)刊號(hào)：封面人物是德國(guó)時(shí)裝模特兒巴金斯基，她標(biāo)志性的金色卷發(fā)與紅唇，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)讀者對(duì) “時(shí)尚女性” 的經(jīng)典印象。彼時(shí)雜志的廣告客戶多為國(guó)際品牌，品牌也更認(rèn)可 “國(guó)際模特” 的帶貨能力，認(rèn)為 “她們能讓中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得品牌‘夠檔次’”。而毛阿敏是第一個(gè)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志封面上的藝人名字。

這一階段，中國(guó)模特最多出現(xiàn)在內(nèi)頁(yè) “穿搭示范”，極少登上封面。如在《時(shí)尚》1993年創(chuàng)刊號(hào)里，在“時(shí)尚先生特別推薦”欄目中，就有胡兵的四頁(yè)時(shí)尚大片，使胡兵一夜成名。

1. 2000s-2010s：中國(guó)模特崛起，明星封面成主流

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，本土品牌開(kāi)始注重 “中國(guó)審美”，國(guó)際品牌也希望 “貼近中國(guó)消費(fèi)者”，中國(guó)模特與演員逐漸成為封面主力。

這里有一個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，中國(guó)為兌現(xiàn)入世承諾，于2004年頒布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，向外資企業(yè)開(kāi)放商業(yè)市場(chǎng)，積極促進(jìn)了國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)的大力度投資。

中國(guó)面孔的 “破冰時(shí)刻”：1996年，瞿穎憑借在張藝謀的電影《有話好好說(shuō)》中的“安紅”角色讓大家熟悉，《時(shí)尚》1998年第一期即挑選瞿穎出鏡封面，但當(dāng)時(shí)效果并沒(méi)達(dá)到預(yù)期。啟用本土模特或明星封面仍處于摸索階段，市場(chǎng)接受度有待培養(yǎng)。

2000年4月，章子怡首登《ELLE世界時(shí)尚之苑》封面，這也是《ELLE世界時(shí)尚之苑》的首個(gè)華人封面。簡(jiǎn)約的白色無(wú)袖上衣，隨意吹起的卷發(fā)，幾近裸妝的章子怡看起來(lái)十分青澀。

隨之，2003年6月，當(dāng)時(shí)還叫《中國(guó)時(shí)裝BAZAAR》迎來(lái)了第一個(gè)華人封面，同樣由章子怡擔(dān)任。

自2005年開(kāi)始，《中國(guó)時(shí)裝》正式更名為《時(shí)尚芭莎》。開(kāi)年刊封面人物即為張曼玉。在這一年中，《時(shí)尚芭莎》以前所未有的版面，將目光聚焦于中國(guó)本土的創(chuàng)意力量。攝影師馮海、梅遠(yuǎn)貴，造型師李東田，模特春曉，設(shè)計(jì)師羅崢等今天在中國(guó)時(shí)尚界擁有赫赫大名的前輩，都在當(dāng)時(shí)的《時(shí)尚芭莎》雜志上留下了他們青澀的足跡。

2005年9月，《VOGUE》中國(guó)版創(chuàng)刊，創(chuàng)刊號(hào)封面人物即囊括了杜鵑、Gemma Ward、王雯琴（前三為主封面人物）、佟晨潔、劉丹、倪明曦（后三為拉頁(yè)人物）等超模。隨著08年奧運(yùn)會(huì)舉辦，中國(guó)便成為了國(guó)際時(shí)尚行業(yè)最重視的市場(chǎng)。2009年，《時(shí)尚芭莎》推出了史上首個(gè)超模多人封面，匯集了呂燕、李丹妮、莫萬(wàn)丹、秦舒培、雎曉雯和當(dāng)時(shí)剛嶄露頭角的孫菲菲。這種形式本身就是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，宣告了中國(guó)超模作為一股集體力量登上了主流舞臺(tái)。

明星封面的 “爆發(fā)期”：2010 年后，“明星封面” 逐漸取代 “模特封面”，成為主流。原因有二：一是明星自帶流量，能顯著提升雜志銷量；二是品牌更愿意為 “明星封面” 買單 —— 奢侈品品牌開(kāi)始邀請(qǐng)中國(guó)明星擔(dān)任代言人，而 “雜志封面” 是品牌 “官宣代言人” 的重要場(chǎng)景。其中，在2013年，已出道2年的倪妮憑借清新脫俗的文藝氣質(zhì)和時(shí)尚品味，備受時(shí)尚界青睞，接連登上了30本國(guó)內(nèi)外主流的時(shí)尚雜志封面，成為了當(dāng)年毫無(wú)爭(zhēng)議的封面女王。

這一階段，封面人物選擇開(kāi)始注重 “調(diào)性匹配”——如《時(shí)尚先生》多選擇 “有實(shí)力、有口碑” 的男演員（如陳道明、葛優(yōu)），《嘉人》偏愛(ài) “兼具優(yōu)雅與力量感” 的女演員（如周迅、趙薇），《芭莎珠寶》則常邀請(qǐng) “氣質(zhì)華貴” 的明星（如劉嘉玲、舒淇），確保人物形象與雜志定位一致。

2015年以后，紙媒就開(kāi)始逐步下滑，時(shí)尚雜志也不例外。2016年，電影《爵跡》的主演范冰冰、陳偉霆、陳學(xué)冬、王源一起拍攝《時(shí)尚COSMO》的群封，《時(shí)尚COSMO》為了刺激王源粉絲的購(gòu)買欲望，專門為這刊群封開(kāi)設(shè)了單人海報(bào)鏈接，最終，王源粉絲以48秒47502本的秒殺成績(jī)創(chuàng)造震驚行業(yè)的銷售紀(jì)錄，自此時(shí)尚圈也開(kāi)啟了以秒為單位殺雜志的時(shí)代。

1. 2020s 至今：特殊時(shí)期下的封面多元化，中國(guó)面孔 “全面主導(dǎo)”，多元人物成新趨勢(shì)

如今，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的封面人物已形成 “中國(guó)面孔為主、多元類型補(bǔ)充” 的格局 —— 不僅明星覆蓋更廣泛（從頂流到實(shí)力派），還出現(xiàn)了設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、企業(yè)家等 “非明星人物”，甚至推出 “新人封面”，傳遞 “新鮮度”。

在這里，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)2020年，全球都遇到了出行困難，雜志拍攝也不例外，對(duì)于需要每月發(fā)行的時(shí)尚雜志，如何保證雜志的拍攝和出版就很考驗(yàn)主編。特殊時(shí)期下，就會(huì)有特別的作品。這個(gè)時(shí)期，大家重新認(rèn)識(shí)自由、生命、體驗(yàn)、情緒的重要性，并以自己的方式進(jìn)行宣泄和表達(dá)。《時(shí)尚COSMO》2020年4月刊封面以“當(dāng)我的鏡頭前沒(méi)有你”作為主題，邀請(qǐng)封面攝影好友們陳漫、許闖、范欣、于聰、曾無(wú)記錄下他們的特殊時(shí)光。

頂流與實(shí)力派并存：

封面人物不再 “唯流量論”，而是 “流量與口碑兼顧”。比如《VOGUE》2025年9月刊的群封就有宋佳、辛芷蕾、張小斐、馬思純、李庚希、文淇、張子楓、迪麗熱巴、倪妮、楊冪和劉亦菲，覆蓋不同年齡層受眾。

跨界人物登封面成常態(tài)：

為了提升雜志深度，非明星人物登上封面已不罕見(jiàn)，特別是男刊，在2010s年代就與各類跨界人物進(jìn)行封面合作。小米創(chuàng)始人雷軍在 2020 年同時(shí)登上《GQ 智族》和《時(shí)尚先生 Esquire》年度封面，成為首位包攬國(guó)內(nèi)兩大男刊年度人物的企業(yè)家。封面中，他以極簡(jiǎn)造型傳遞科技與人文的融合，呼應(yīng)小米品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。此前，他還多次亮相《芭莎男士》，被評(píng)價(jià)為 “將商業(yè)智慧轉(zhuǎn)化為時(shí)尚符號(hào)”。

2022年冬奧會(huì)結(jié)束后，一眾冬奧運(yùn)動(dòng)員成為了時(shí)尚雜志的?？?，例如谷愛(ài)凌即登上當(dāng)年《時(shí)尚芭莎》《嘉人》《時(shí)裝》的4月刊。自此，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)后，鄭欽文、孫穎莎、王楚欽也開(kāi)啟了刷封模式。后來(lái)孫穎莎封面銷售額屢破紀(jì)錄（如《嘉人》24小時(shí)售75萬(wàn)冊(cè)），印證運(yùn)動(dòng)員的跨界號(hào)召力。

相對(duì)于企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員，設(shè)計(jì)師登上國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志封面的次數(shù)相對(duì)較少。而卡賓先生在2017年12月登上《時(shí)尚先生》封面，成為首位登封中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人。

新人封面 “扶持本土 talent”：

部分雜志開(kāi)始推出 “新人封面”，扶持新生代演員、設(shè)計(jì)師、模特。比如《嘉人》2019 年4月刊 “新花怒放”，選擇了4位平均年齡不到19歲的年輕演員（歐陽(yáng)娜娜、文淇、關(guān)曉彤、張子楓）擔(dān)任封面人物，四位95后小花以白T恤與牛仔褲的造型展現(xiàn)青春氣息，被稱作“新四小花旦”或潛力“四小花旦。該期雜志聚焦她們的成長(zhǎng)之路，被視為中國(guó)娛樂(lè)圈新生代演員的重要代表；《VOGUE》前主編章凝在上任后主導(dǎo)的第一個(gè)封面，即邀請(qǐng)19歲的新人模特范靖涵作為2021年9月刊封面，封面中范靖涵身著色彩明艷的戰(zhàn)袍，于黎明破曉時(shí)兀立于群山之巔。2024年2月，《時(shí)尚芭莎》邀請(qǐng)兩個(gè)從未拍攝過(guò)雜志的女孩擔(dān)任封面人物，并邀請(qǐng)兩位女性攝影師記錄兩位女孩屬于北京的冬天故事。

一、 封面設(shè)計(jì)進(jìn)化：從 “信息堆砌” 到 “極簡(jiǎn)聚焦”，審美回歸 “人物本身”

除了封面人物的變化，封面設(shè)計(jì)在這些年也發(fā)生了重大變化，這反映了時(shí)尚雜志從 “信息傳遞” 到 “視覺(jué)表達(dá)” 的轉(zhuǎn)變 —— 早期為了讓讀者 “快速了解雜志內(nèi)容”，封面堆滿文字；如今為了 “在社交媒體中脫穎而出”，設(shè)計(jì)越來(lái)越簡(jiǎn)潔，人物成為絕對(duì)焦點(diǎn)。這種進(jìn)化，不僅是審美升級(jí)，更是對(duì) “傳播場(chǎng)景” 的適應(yīng)。

1. 1980s-1990s：報(bào)紙頭版式，“文字比人物重要”

這一階段的封面設(shè)計(jì)，更像 “時(shí)尚報(bào)紙”—— 雜志名稱、本期專題、內(nèi)頁(yè)亮點(diǎn)、廣告標(biāo)語(yǔ)全部堆在封面上，人物形象被壓縮在角落，視覺(jué)焦點(diǎn)混亂。

《ELLE世界時(shí)裝之苑》1993 年封面：頂部是巨大的 “ELLE世界時(shí)裝之苑” logo，下方分四欄排列文字 —— 分別是 “張曼玉的真情 / 婚禮前一天的美容 / 93中國(guó)十佳名模從這里誕生 / 當(dāng)令全天候針織時(shí)裝 / 懷舊新裝 / 孩子們，一帆風(fēng)順！ / 制衣作坊里的天才們”，（這些文字占封面超過(guò) 1/4 空間）。整體設(shè)計(jì)擁擠，讀者很難第一時(shí)間注意到人物的造型。

《時(shí)尚》1993-1996 年封面：封面頂部是 “時(shí)尚TRENDS” 中英文名稱，中間是國(guó)際模特的半身/全身照，內(nèi)頁(yè)內(nèi)容的標(biāo)題幾乎也占了封面位置的1/4，甚至1/2空間，而且總會(huì)有一個(gè)標(biāo)題是加大加粗顯示。

當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)邏輯是 “信息優(yōu)先”—— 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，且大多是在報(bào)刊亭進(jìn)行售賣，讀者只能通過(guò)封面文字判斷 “雜志是否值得買”，所以必須把所有 “賣點(diǎn)” 都寫在封面上。但這種設(shè)計(jì)也導(dǎo)致 “封面缺乏辨識(shí)度”，不同雜志的封面看起來(lái)大同小異。

1. 2000s-2010s：海報(bào)式設(shè)計(jì)，“人物成為焦點(diǎn)”

隨著讀者審美提升以及已逐漸有了購(gòu)買雜志了解更多資訊的習(xí)慣，雜志開(kāi)始用國(guó)內(nèi)明星作為封面人物，并把封面當(dāng)成一個(gè)廣告牌，放大人物，放大標(biāo)題，封面設(shè)計(jì)逐漸向 “電影海報(bào)” 靠攏，注重 “視覺(jué)沖擊力”。

《時(shí)尚芭莎》2005 年章子怡封面：封面背景是藍(lán)色漸變，章子怡穿著藍(lán)色禮服，占據(jù)封面 2/3 空間，僅在右上角保留 “BAZAAR” 英文 logo，整個(gè)封面除了人物上半身部分，其他區(qū)域幾乎都是文字，雖文字眾多但也算排版有序，利用不同的字體和顏色進(jìn)行區(qū)分。人物的膚色以及妝容成為了整個(gè)封面的吸睛點(diǎn)，人物形象瞬間抓住眼球。

《VOGUE服飾與美容》2008年2月陳道明封面：杜鵑身穿白色無(wú)袖西服，英姿颯爽，背景也是白色，營(yíng)造“精英女士”氛圍。除了封面人物頭部部分，其余版面幾乎都是排列有序的內(nèi)頁(yè)內(nèi)容標(biāo)題。

這一階段，封面設(shè)計(jì)開(kāi)始注重 “色彩搭配” 與 “人物姿態(tài)”——多采用 “高飽和度色彩”，突出 “活力或精英感”。文字雖然很多，但排列有序，會(huì)有其中一組文字內(nèi)容加粗加大顯示，同時(shí)不會(huì)搶去“封面人物的神采”。這部分的設(shè)計(jì)，主要還是在報(bào)刊亭，需要通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)比和視覺(jué)沖擊力去吸引來(lái)往的人群。

1. 2020s 至今：極簡(jiǎn)風(fēng)格，“情緒比造型重要”

如今的封面設(shè)計(jì)，已進(jìn)入 “極簡(jiǎn)時(shí)代”—— 由于幾乎是在社交媒體傳播或電商渠道進(jìn)行售賣，過(guò)多的文字已經(jīng)不適合，因此文字成為了點(diǎn)綴作用，背景多為純色或簡(jiǎn)單光影，核心是 “捕捉人物的情緒”，讓讀者通過(guò)眼神、表情產(chǎn)生共鳴。這種設(shè)計(jì)不僅適合社交媒體傳播（截圖無(wú)文字干擾，易引發(fā)討論），還能體現(xiàn) “雜志的高級(jí)感”。

《VOGUE》2024 年11月鄭欽文封面

《W》中文版2024 年The Visual Issue鞏俐封面：

《ANOTHER MAN》中文版2025年9月蔣奇明封面：

這一階段，封面設(shè)計(jì)的核心是 “去繁就簡(jiǎn)”—— 去掉所有干擾元素，讓 “人物本身” 成為主角。很多雜志甚至推出 “無(wú)文字封面”，僅保留雜志 logo，進(jìn)一步強(qiáng)化 “視覺(jué)純粹性”。

一、 封面制作細(xì)節(jié)：從攝影師到妝造，每一步都是 “調(diào)性把控”

一張優(yōu)質(zhì)封面的誕生，不是 “拍張照片就行”，而是需要編輯、攝影師、妝造師、燈光團(tuán)隊(duì)、置景團(tuán)隊(duì)的 “協(xié)同作戰(zhàn)”，任何細(xì)節(jié)失誤都可能影響最終效果。頭部雜志在封面制作上的 “嚴(yán)苛”，正是其維持 “封面辨識(shí)度” 的關(guān)鍵。

1. 前期：主題與人物的 “精準(zhǔn)匹配”

封面制作的第一步，是確定 “當(dāng)期主題”，再選擇 “與主題匹配的人物”（有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)先確定人物再構(gòu)思主題的時(shí)候），避免 “人物與主題脫節(jié)”。

2. 中期：攝影師、妝造、置景的 “細(xì)節(jié)博弈”

封面的 “質(zhì)感”，藏在攝影師、妝造、置景的每一個(gè)細(xì)節(jié)里 —— 不同的攝影師風(fēng)格不同，不同的妝造能塑造不同的人物形象，不同的置景能傳遞不同的氛圍。

攝影師選擇：風(fēng)格決定封面基調(diào)雜志會(huì)根據(jù)主題選擇 “適配的攝影師”，例如“時(shí)尚感”“文藝風(fēng)”“街頭感”“國(guó)際調(diào)性”“藝術(shù)感”“中國(guó)風(fēng)”等，每個(gè)風(fēng)格都有擅長(zhǎng)的攝影師。

妝造設(shè)計(jì)：服務(wù)主題，不搶風(fēng)頭。妝造的核心是 “襯托人物，服務(wù)主題”，而不是 “過(guò)度修飾”。

置景：極簡(jiǎn)為主，主題為輔。如今的封面置景越來(lái)越 “極簡(jiǎn)”，多為純色背景或簡(jiǎn)單場(chǎng)景，避免 “置景喧賓奪主”。除非是有特定的置景要求或風(fēng)格需求的攝影師，就會(huì)花較高成本進(jìn)行置景。

3. 后期：審核與調(diào)整，追求 “完美”

封面初稿完成后，還需要經(jīng)過(guò)多輪審核，調(diào)整細(xì)節(jié)，確保 “沒(méi)有瑕疵”。

內(nèi)部審核：編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)從 “主題契合度”“視覺(jué)美感”“商業(yè)價(jià)值” 三個(gè)維度審核；

品牌審核：如果封面有品牌合作（如服裝品牌、珠寶品牌），品牌會(huì)審核 “產(chǎn)品露出是否清晰”“品牌調(diào)性是否匹配”；

外部測(cè)試：頭部雜志還會(huì)邀請(qǐng)外部創(chuàng)作成員參與 “小范圍測(cè)試”，選擇 “最合適的封面”。

以上種種因素加起來(lái)，才會(huì)推出最終的雜志封面。當(dāng)然最終封面不一定會(huì)受所有人喜歡和理解，但的確需要考慮的因素比較多，因此雜志封面可能是“次優(yōu)選項(xiàng)”。當(dāng)然近兩年流行的封面預(yù)告，編輯們就可以更多地以自己的審美和喜好進(jìn)行選擇，這也是很多熱議“封面預(yù)告”比“雜志封面”更好的原因。

系列預(yù)告：

一張優(yōu)質(zhì)的封面、一組有深度的內(nèi)容，需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)支撐 —— 如今的時(shí)尚雜志早已不是 “編輯部寫稿、發(fā)行部賣雜志” 的簡(jiǎn)單模式，而是涵蓋 “紙媒、新媒體、視頻、活動(dòng)” 的多元品牌。接下來(lái)，我們將聚焦 “時(shí)尚雜志的運(yùn)營(yíng)模式與商業(yè)博弈”，拆解從 “單一雜志” 到 “品牌矩陣” 的運(yùn)營(yíng)升級(jí)，以及經(jīng)典模式、明星引流模式、流量刊模式的核心差異，探討哪種模式能讓雜志 “走得更遠(yuǎn)”。