文：董指導

圖片由元寶AI生成

2025年1月中旬，大量海外用戶打著“TikTok 難民”的ID，瘋狂涌入了小紅書。并在小紅書上掀起了一陣對賬潮。不少海外用戶驚嘆，中國的商品原來可以這么有性價比。

這股輿論浪潮持續(xù)的時間并不長；但實際的影響并不小。尤其疊加美國關稅政策之后，海外用戶對跨境電商的追捧，爆單了。

4月份，DHgate敦煌網成為美區(qū)App Store總排名第二的免費應用，而在電商品類則由敦煌網、淘寶、SHEIN包攬前三。在美國“黑五”期間，敦煌網大促日單日GMV環(huán)比翻倍增長，多項核心指標突破歷史峰值。

海外用戶強勁的消費力，轉化為一條條陡峭GMV增長曲線；但這并不是一夜暴富，而是中國跨境電商行業(yè)二十余年的堅守、積累和迭代：

推倒一道道橫亙在“中國制造”與“全球消費者”之間的“柏林墻”。

01 把跨境貿易門檻降低

很長的一段時間內，全球貿易這條長河里，只行駛著大型企業(yè)的巨輪。繁冗復雜的貿易鏈條，意味著千萬級訂單和信用證才能拿到入場券。直到千禧年，互聯(lián)網這道閘門被打開，中國跨境電商的故事才真正開始。

1999年阿里巴巴國際站成立，開啟了“黃頁時代”。互聯(lián)網就像一本巨大的電子名錄，把中國無數隱秘的線下工廠，展示給了海外采購商。這無疑解決了信息不對稱，也增加了全球貿易的“顆粒度”，讓中型企業(yè)也有機會被看見。

但這種連接是淺層的：雙方在網上互換名片后，依然要回到線下，通過漫長的傳真和電匯來完成交易。貿易鏈條的復雜度，并沒有被降低。

一個轉折點發(fā)生在2004年。曾和雷軍一起創(chuàng)業(yè)卓越網的王樹彤，創(chuàng)辦了敦煌網（DHgate），也做了一個對行業(yè)至關重要的決定：不僅要讓買賣雙方在“網上見面”，還要讓他們在“網上成交”。

B2B在線交易的模式，進一步降低了企業(yè)參與全球貿易的門檻，不僅能幫助賣方規(guī)避一定的交易風險，也針對中小采購商“少量多次、小額批發(fā)”的特點，提供渠道、優(yōu)化服務。貿易的單位，從“集裝箱”變成了“包裹”。

隨著交易閉環(huán)的打通，加之政策春風和物流倉儲、互聯(lián)網絡等基礎設施不斷完善，跨境電商也迎來了長達十余年的“黃金爆發(fā)期”。

供應商從中大型企業(yè)擴充到了中小賣家，也意味著，跨境平臺僅僅撮合交易是不夠的。于是，以敦煌網為代表的平臺，也轉向“全鏈路服務”，提供物流配送、合規(guī)指導等一體化服務。

外貿，不再是專業(yè)人士的博弈，而是普通人的生意。

供給、需求之間的連接越發(fā)高效，涌入的賣家也越發(fā)增加；顯而易見，競爭也會越發(fā)激烈。當時間推進到2019年前后，依靠“鋪貨”和“價格戰(zhàn)”的玩法開始顯露疲態(tài)。

傳統(tǒng)流量紅利也見頂，賣家們驚恐地發(fā)現(xiàn)，為了獲得一個點擊，需要支付的廣告費越來越高?！坝袖N量、無利潤”成為了行業(yè)的夢魘。

更致命的是，這種基于“貨架”的電商模式，越來越難以打動挑剔的消費者。行業(yè)站在了一個新的十字路口：是繼續(xù)在紅海里廝殺，還是去尋找新的藍海？

02 應對Z世代的供需錯配

2021年，亞馬遜揮起“屠刀”，封禁了數千個中國大賣家的賬號，凍結資金數百億。這次“封店潮”，用一種殘酷的方式告訴所有玩家：草莽時代結束了，依靠刷單、造評論和鋪貨的“黑科技”徹底失效。

于是，在進一步提高合規(guī)的同時，獨立站也紛紛成立。SHEIN成為最顯著的代表。然而，更深層的變革，來自全球消費底層邏輯的變化。

當傳統(tǒng)電商平臺的流量變得昂貴且擁擠時，流量的河流已經悄然改道——它們流向了TikTok、Instagram、KOL、私域社群。一群全新的買家崛起，也就是：Small B（微型B端）。

他們不再是專業(yè)的采購經理，而是大學生、家庭主婦，職場熱心人士、或者是某個垂類領域的網紅。他們擁有粉絲，擁有內容創(chuàng)作能力，也能洞察用戶的特定需求，甚至渴望通過互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)，但卻有一個致命的短板：

缺乏供應鏈能力。不懂如何找工廠，不懂復雜的跨境物流，更沒有資金囤貨。

這就形成了一個巨大的供需錯配：

需求端，Z世代消費者不再為單純的“便宜”買單，而是為故事、為興趣、為好玩有趣、為情緒價值買單，需要的是那些能在社交媒體上引爆話題的“風格化”產品。

供給端，中國工廠雖然不少領域都競爭激烈、甚至產能過剩，但大多數仍停留在“白牌”階段，不懂做內容、講故事、塑品牌，更不懂當地的文化、本地的語言。同時，生產模式也需要從“剛性”轉向“柔性”，適應“小單快反”。

商業(yè)的魅力，就在于解決矛盾。當“中國制造”嘗試讀懂“全球情緒”時，商業(yè)就發(fā)生了。

在敦煌網的探索中，社群并不是簡單的流量池，而是一種讓真實需求被看見、被放大的機制。平臺通過社群集結海外創(chuàng)作者、消費者與中國供應鏈，讓想法、情緒與產品在社群中先產生共鳴，再走向交易——一種“共創(chuàng)式出?！?。

比如，美國一位護士看到化療患者掉發(fā)的痛苦后，就萌生了做假發(fā)產品來幫助他們的念頭。在一次敦煌網組織的社群活動上，這位護士講述了自己的想法后，立刻得到了TikTok網紅的認可，并拍攝了視頻來推廣，隨后也找到了中國假發(fā)廠商。

很快，一個視頻就帶來了200多單銷量，后續(xù)復購率也達到40%。因為，賣的不只是假發(fā)，更是對患者的共情。

中國山東的一些藤編作坊，產品、工藝都非常好，他們希望出口、也希望建立自己的品牌。

在經過探索后，他們把產品定義為“東方禪意”的載體，與海外用戶追求冥想、內心穩(wěn)定的生活方式完美契合。產品沒變，但文化編碼變了，藤編也從普通的手工藝品升維為了優(yōu)質的“生活方式”。不僅更容易被海外用戶理解、接受，也打開了溢價空間。

甚至甲亢哥來到中國也是一個例證。他不僅向千萬海外粉絲展示中國文化，還意外帶火了“榮昌鹵鵝”。這也證明了，內容即流量、流量即生意。

這些案例都印證了跨境電商的新趨勢：從冰冷的“流量+價格”轉向溫暖的“內容+信任”。當然，迎來機遇的同時，挑戰(zhàn)也隨之而來：

如何高效生產故事素材、如何找到最佳的傳播角色？如何運營社群？如何承接高并發(fā)的流量？支撐跨境電商的基礎設施，如何落地？

03 新的技術底座，承接時代趨勢

看見趨勢是一回事，接住趨勢是另一回事。

“社交電商”和“內容帶貨”成為主流，意味著商業(yè)復雜度呈指數級上升。對于大多數中國中小企業(yè)來說，要理解算法、搞定海外網紅、處理碎片化的訂單，簡直是天方夜譚。

于是，敦煌網再次回到“服務中小企業(yè)”的初心，推出了MyyShop。這不是一個簡單的工具，更像是一個針對社交電商的服務平臺，把產業(yè)鏈玩家放到了同一個桌面上，降低社交電商的門檻：

對于海外網紅，提供“一鍵開店”和“智能選品”，不需要囤貨，只需在平臺挑選商品分享鏈接；對于中國工廠，實現(xiàn)了“內容對接”，幫助工廠將冷冰冰的商品轉化為適合社交傳播的內容素材。

更有時代意義的是，盡管美國關稅政策為貿易的大路設置了阻礙，但基于MyyShop等平臺，各種角色通過自發(fā)的毛細血管式的細小連接，展現(xiàn)著生命力。

然而，這種去中心化的新模式，意味著數據更分散、鏈路更長、風險更難控。在我對敦煌網進行調研后，我看到了，騰訊云，作為其技術盟友，雙方合力打造了新的技術底座。

首先，保障合規(guī)和信任。

信任是社交電商的核心。但買家與賣家位于全球不同地區(qū)，涉及實名驗證、信息采集、跨境合規(guī)等復雜場景。類似敦煌網等平臺，需要在高并發(fā)情況下依然快速穩(wěn)定完成商家身份驗證的系統(tǒng)。

對此，騰訊云從“安全可信的商家入駐鏈路”入手：支持大規(guī)模商家在短時間內快速完成實名認證；具備高并發(fā)能力，能適應流量劇增；身份驗證準確率高，顯著降低平臺風險；全鏈路合規(guī)，為跨境運營提供基礎支撐。而騰訊出海的經驗，也可以賦能給云平臺用戶。

敦煌網和騰訊云共同構建了全球化的風控體系，從支付安全到數據合規(guī)，為每一筆交易穿上了“防彈衣”。

其次，駕馭“流量海嘯”。

和傳統(tǒng)節(jié)日促銷相比，網紅的爆火更不可預測，但威力又更強，一則爆火視頻可能瞬間帶來平時幾百倍的“流量海嘯”，對服務器的穩(wěn)定性提出了地獄級的考驗；而且要面對賣家、買家異地的情況。

對于此，騰訊云從算力、架構、網絡三條線并進，用彈性算力來應對流量并發(fā)，提升穩(wěn)定性；用網站加速與大文件上傳/下載優(yōu)化，降低延遲。

在黑五期間，敦煌網IT系統(tǒng)實現(xiàn)了0故障、0風險，整體承載能力大幅提升，可以說是“彈得動、扛得住、跑得快”。

最后，用AI打破內容瓶頸。

供應鏈問題解決后，最大瓶頸就是“內容生產力”。靠人工來寫各種語言的文案、做符合當地興趣的直播，都顯得效率太低。因此，這也必然是AI的主戰(zhàn)場。

MyyShop正在用AI實現(xiàn)內容和供給的精準匹配，從而打破語言和創(chuàng)意的壁壘。而騰訊云則提供GPU運算力和AI技術，不僅為AI生成文案提供算力，也提供了虛擬人直播渲染，讓賣家更低成本、更高效率實現(xiàn)直播帶貨。

敦煌網積累的數據也和騰訊的AI能力進行了合作，也可以更前瞻預測下一個爆款趨勢。

時代在變，但為中小企業(yè)、買家，降低門檻、提升連接效率的征程，代依然延續(xù)。

04 結尾

一千多年前，敦煌曾是古絲綢之路的咽喉。東西方文明在這里交匯，那時的敦煌，是物理世界的連接者。

如今，駝隊已逝，但“敦煌”的精神并未消失。以“敦煌網”為代表的中國跨境電商，不再只是沙漠中的一座驛站，而是全球數字貿易的連接者與商業(yè)生態(tài)的服務者。與此同時，騰訊云等科技公司，也在用數字新基建，和跨境電商一起，將全球貿易的門檻降得更低。

從黃頁、在線交易，到獨立站、社交電商，中國跨境電商的二十余年，不僅輸出了中國強大的供應鏈能力，更輸出了一張連接全球中小創(chuàng)業(yè)者的貿易價值網。

尤其在如今不確定的時代，這種“連接”更為珍貴。因為，連接，是商業(yè)的本能，是技術的使命，更是世界的需要、文明的去向。

---全文完，歡迎交流

理工/金融 復合背景

暢銷書《英偉達之道》譯者

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