「核心提示」
關大店、開小店：宜家在中國能靠“瘦身”翻身嗎？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

1月上旬，一個工作日中午，北京宜家四元橋商場的人流量不算大，人群以中老年人為主，多向餐廳涌入。幾年前，工作日的宜家餐廳經(jīng)常出現(xiàn)買完餐找不到座位的情況，軟飲、咖啡的吧臺區(qū)域也總要擠擠才能接到水。如今，這樣的熱鬧場面不再常見。甚至床品區(qū)域人們?nèi)齼蓛商稍谡故敬参缧莸那闆r也變得很少見。

這樣的情況不只出現(xiàn)在北京，《經(jīng)濟觀察報》報道稱，在佛山商場，一位工作了九年的清潔人員觀察到，客流量較高峰時期減少超過一半?！耙郧俺燥?、結賬都排好長隊伍，很久都看不到了?！?/p>

宜家在中國面臨的挑戰(zhàn)，財報數(shù)據(jù)早有體現(xiàn)。其母公司財務數(shù)據(jù)顯示，宜家中國區(qū)域銷售額在2019年達到巔峰，隨后一路下滑，2024財年銷售額約111.5億元，較2019年縮水近30%。

2026年1月，宜家中國宣布關閉上海寶山、廣州番禺等七家線下門店，上海寶山店曾經(jīng)是亞洲最大的宜家門店，運營時長達到12年。另外，宜家還表示此后將以北京和深圳作為重點市場探索小型門店。

大店模式的高成本要靠大量客流才能實現(xiàn)盈利，進入中國市場近30年，宜家正在面臨一場屬于昔日巨頭的陣痛。

1、家具巨頭的變化，餐廳能看到

宜家銷量最高的產(chǎn)品是什么？不是任何軟裝家具，而是標志性的瑞典肉丸。

宜家的餐飲野心可以追溯到1956年。當時，宜家決定在瑞典阿姆霍特的商場內(nèi)開設一間餐廳，而標志性的瑞典肉丸則從20世紀80年代就已經(jīng)存在。

“全家人來購物，并在這個林間小村落逛上一天，可想而知，他們肯定會餓。”宜家餐飲服務部負責人曾在接受采訪時表示。長久以來，宜家遵循著大店模式，店面大多設在餐飲業(yè)不發(fā)達的城市邊緣，在宜家吃飯也就成了自然而然的需求。如今，中國的宜家也成了不少人的食堂。

社交媒體上有一條帖子控訴宜家全部是預制菜，而且人均100元以上，不少網(wǎng)友為宜家鳴不平：一份肉丸或者意面20來塊，再加一個熱狗，怎么也能吃飽。再不然，吃100個冰激凌也才100元……

如此巨大的體感差異背后，正是宜家賴以生存的價格策略：為了盡可能留住用戶，設置價格便宜的標志性產(chǎn)品，比如5元的熱狗和1元的冰激凌，7.99元暢飲的軟飲料，14.99元的巧克力扁桃仁蛋糕等等。

但在這些標志性產(chǎn)品之外，宜家其他的餐食其實并不便宜，而且近年來一直不斷漲價。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，目前宜家羊肉串的價格從2021年的12元一串漲到了12.99元，蝦排的價格則漲到了12.99元一個。

近年來，宜家為了迎合中國消費者的需求，還加入了不少中餐。比如17.99元的蓮藕排骨湯、29.95元10串的四川風味串串、29.99元的黑椒牛肉飯等等。這些中式餐食的預制品質和價格，如果放在如今外賣大戰(zhàn)動輒十幾塊錢吃飽吃好的餐飲市場里，實在算不上高性價比。

同時，中國的房地產(chǎn)市場震蕩調(diào)整，讓家居行業(yè)同樣受挫，為了獲客，宜家也開始在內(nèi)地市場不斷強化自己的餐飲屬性。

公開資料顯示，2019年，宜家相繼在廣州新天河和上海徐匯落地了首個咖啡館和首個烘焙坊。目前，北京宜家四元橋店的美式價格為9.9元，燕麥拿鐵、果味美式的價格都在20元左右。不僅如此，宜家還引進了不少瓶裝飲料販售機，放在家居展位各處，價格同樣不低：東方樹葉8元一瓶，聽裝的雪碧可樂賣到5.99元。

在大店中設置這樣的高利潤產(chǎn)品，邏輯和迪士尼有些相似——顧客只能在這里買到水。但不同的是，迪士尼不愁獲客，而目前的宜家恰恰是要靠餐飲客流來帶動其他高利潤產(chǎn)品的銷售。

2、開更多小店

根據(jù)宜家發(fā)布的官方信息，本次關店計劃中包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場在內(nèi)的7家大店。

上海寶山商場在2024年6月才剛剛進行過餐廳升級換新。2024年，宜家還曾關閉運營時長僅兩年有余的貴陽商場。

如此迫切的收縮計劃源于宜家從“大店到小店”的策略轉變。大店時代，宜家在中國的門店面積大多在4萬—5萬平方米，現(xiàn)在，從3000平米到300平米，再到地鐵站里小小的快閃店，宜家正在探索一種成本更低的模式。

宜家官方在公告中表示，其將從規(guī)模擴張轉向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場。

“實體大店不是發(fā)展趨勢，小店模式將會是宜家主要的拓展模式，未來會專注于投資更多的小型門店及線上觸點。”2024年，宜家中國高管在接受媒體采訪時做出表態(tài)。

事實上，宜家對于小店的探索從2017年就已經(jīng)開始。當時，宜家在北京五棵松落地了營業(yè)面積3000平米的宜家訂貨中心，被視作全國首家市中心商業(yè)模式的試點。但一年后，公司就對門店進行了升級，將商品數(shù)量擴充到從前的兩倍。當時，宜家零售中國區(qū)總裁在接受采訪時表示，將五棵松訂貨中心改造為體驗中心是聽取了消費者反饋后作出的決定。

但宜家并沒有放棄訂購中心業(yè)態(tài)。2024年5月，宜家在深圳羅湖開設了面積僅為300平方米左右的線下小型門店，和大店主攻軟裝家具不同，訂購中心主要為顧客提供的是一對一的個性化設計服務和量身定制的解決方案，也就是市面上常見的全屋定制。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，全屋定制是家裝中利潤最高的環(huán)節(jié)之一。2025上半年，主營業(yè)務為全屋定制的上市公司我樂家居，整體毛利率達到45%以上。歐派、索菲亞等品牌的毛利率也達到35%以上。而且相對宜家的其他業(yè)務如餐飲、家具軟裝，全屋定制的客單價也更高。如此一來，宜家在全屋定制業(yè)務上花費更多心力也就很好理解了。

除了更小的店面，宜家還在嘗試成本更低的快閃店形式。

此前，宜家在長沙、鄭州、福州都舉辦過快閃活動，當時的快閃店幾乎都在商場內(nèi)。2025年，宜家更進一步，將快閃店直接搬到了地鐵里，4月，北京地鐵的8個換乘站內(nèi)都出現(xiàn)了宜家的快閃店；9月，宜家又將快閃店開到了無錫三陽廣場地鐵站，其目的也都是通過互動形式推廣自己的全屋設計產(chǎn)品。

3、線上的糾結

近年來，電商和物流的飛速發(fā)展深刻改變了家裝行業(yè)。裝修已經(jīng)不再需要依賴線下訂貨，床、柜子、沙發(fā)等大件也可以通過網(wǎng)購直接購買。源氏木語等主攻線上的家具品牌迅速崛起，曾經(jīng)的軟裝巨頭宜家也感受到威脅，開始構建自己的線上銷售渠道。

不過，宜家的線上渠道搭建實在慢人一步。公開資料顯示，2018年，宜家中國才開始持續(xù)拓展線上渠道，在“IKEA宜家家居快閃店”小程序，顧客只能購買限量款產(chǎn)品，橡膠手套、洗碗棉這類常規(guī)熱銷單品仍然無法購買。

宜家天貓旗艦店上線于2020年3月，店內(nèi)產(chǎn)品種類仍然比線下更少；宜家官方小程序上線于2021年3月；京東旗艦店于2025年8月才正式開業(yè)。集齊市面上常見的電商渠道，宜家用了7年。

有媒體報道稱，2024財年，宜家中國線上渠道訪問量達3.7億人次，其中超過70%為消費者主動訪問。2025年，宜家中國的線上業(yè)務比例為25.7%，在電商席卷的大趨勢下，這個比例并不算高。

和商超一樣，在宜家的商業(yè)模式中，線下意味著更多的沖動購物和更高的客單價。而線上不僅客單價低，運輸、渠道費用都會給宜家?guī)砝麧櫟恼蹞p。更何況，無論是設置餐廳還是一整條不能折返的購物動線，宜家一直以來的商業(yè)策略都更傾向于線下。相比而言，線上渠道的搭建多少有點“不情不愿”，并沒有表現(xiàn)出充分擁抱電商的姿態(tài)。

但中國的商業(yè)趨勢如此，宜家為了抓住這個重要市場不得不做出改變。2022年7月，宜家風味屋開通了抖音官方號。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，宜家還以商場為單位推出了團購券，北京四元橋商場的土豆泥三次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈陽、濟南在內(nèi)的宜家商場的官方號，還在堅持直播，帶貨代金券和冰激凌、西冷牛排等產(chǎn)品。同樣導向線下消費。

宜家在中國的境遇，也折射出30年間中國深刻的商業(yè)變革。1998年，第一家宜家商場在上海開業(yè)，以其鮮明的北歐設計和獨特的體驗式賣場，為中國的城市中產(chǎn)階層打開一扇展示現(xiàn)代家居生活的窗口，逛宜家是當時的最新流行時尚。

居民收入持續(xù)增長，消費需求快速釋放，宜家“大而全”的郊區(qū)大賣場模式完美契合了當時的市場環(huán)境。

而現(xiàn)在，消費整體下滑，電商渠道迅速崛起，個性化和性價比成為消費中的最重要訴求，宜家面臨的門店和渠道調(diào)整也就在所難免。沒有任何一種成功的模式可以一勞永逸，即便是享譽全球的家具巨頭也是一樣。