界面新聞記者 | 范易成 方卓然 何苗
界面新聞編輯 | 謝靈寧 莊鍵

中國農歷2026年春節(jié)，上海淮海中路與瑞金一路交匯處，一匹紅色駿馬造型的巨型燈光秀在龍鳳·PRSCO購物中心的外立面點亮，營造出馬年新春的節(jié)日氛圍。

“淮海路，馬上紅”——商家在相關的活動廣告中這樣寫到。按照活動設計，在春節(jié)長假期間，來到淮海路的游客可以從這里出發(fā)，體驗一條“集合了老字號福袋、潮流打卡互動和限定優(yōu)惠的迎新花路?！迸c此同時，淮海路也迎來夜景燈光煥新，人行道兩旁高大的梧桐樹上，繁星般的暖黃色燈帶與喜慶的紅色燈籠交相輝映，每晚六點準時亮起。網友們紛紛打卡分享，點贊淮海路“你是會搞年味的”。

最新的統(tǒng)計顯示，在春節(jié)長假（2月15日-22日）期間，淮海中路商圈銷售額同比增長了23.7%，高于上海19個市級商圈12%的平均增幅。

位于這條“迎新花路”起點的龍鳳·PRSCO，是一棟即將在2026年年中啟用的中等體量購物中心，它包括地上六層和地下四層，總規(guī)劃建筑面積約5萬平方米。其目標是成為淮海路的新晉商業(yè)地標。除了帶動更多零售消費品牌入駐淮海路，也試圖補足商業(yè)街的停車和餐飲短板。

龍鳳·PRSCO的紅色駿馬造型燈光秀 圖片來源：淮海集團官微

從此處出發(fā)，沿著淮海路向東步行約10分鐘，還可以看到另一棟百年歷史的8層老樓，它曾有一個十分響亮的名稱：巴黎大劇院。這棟建筑幾經易主，自2011年以后就長期空置。

現在它由雅戈爾集團和天目里聯合改造為一座新概念綜合體，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲、手工坊、買手店等多種業(yè)態(tài)，命名為HAI550。2024年8月，作為國內首個以“可持續(xù)生活方式”為主題的商業(yè)空間，HAI550正式開業(yè)。

大多數商業(yè)體對于入駐品牌成熟度的要求較高，這也意味著商場同質化嚴重，而HAI550和其他購物中心的最大區(qū)別在于，它愿意為尚處起步階段的年輕品牌提供更多機會。在這里鮮有市場耳熟能詳的大牌，多為各具特色的年輕主理人品牌。

在這個春節(jié)假期，HAI550舉辦了年味兒市集，春天花花市集等一系列活動，客流以及營業(yè)額均有顯著提升，其中營業(yè)額同比提高了約30%。

HAI550 圖片來源：HAI550

龍鳳·PRSCO和HAI550出現的背后是淮海路正在進行的一場商業(yè)探索，其目的是吸引更多未來的創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)。這條百年商業(yè)街的歷史已經足夠長，長到它需要在日趨激烈的上海以至全國的商圈競爭中做出改變。

抓住下一波消費紅利

淮海路需要面對的是一個處于急劇變化之中的消費市場。在大量的傳統(tǒng)商業(yè)品牌之外，定制消費和個性化消費開始崛起，此類品牌的自身特點決定了它們面向市場的方式與傳統(tǒng)品牌大為不同，需要以更快速、成本更低的方式獲取反饋。

HAI550的做法的確不太像一個傳統(tǒng)商場。它為商家提供“天地墻”（天花板、墻面、地板）的基礎裝修，品牌只需負責道具和陳列。租金方面，HAI550比同地段其他商場低20%-30%。開店成本相對較低。加之客流年輕，調性獨特，對主理人品牌來說是一個理想的線下試驗場。

HAI550市場總監(jiān)楊晶向界面新聞透露，雅戈爾租下這棟樓宇的初衷，是為旗下品牌物色旗艦店位置，但在與物業(yè)所在地黃浦區(qū)政府接觸過程中，雙方對于淮海路年輕化、時尚化的改造愿景一拍即合，于是決定合作探索新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

HAI550采用短租期模式，大多數品牌的簽約租期為半年到一年。保持了較高的品牌更新率，約50%的品牌會在一年內更替，商場預留了20%-30%的品牌流動空間。對很多主理人品牌來說，主要銷售渠道在線上，線下店起到的是宣傳和曝光的作用。

HAI550 圖片來源：視覺中國

自開業(yè)以來，HAI550已舉辦“海藻市場”、“跳藻市場”等40余場活動?！拔液芟矚g淘二手，這正是我常來這里逛的原因?！痹忸橦AI550的消費者黃雯穎告訴界面新聞，在市中心的核心商圈，規(guī)模大、產品多的線下二手市集很少，而HAI550經常會舉辦。

一家入駐的國內可持續(xù)設計師品牌weve2050創(chuàng)始人吳易霏告訴界面新聞，年輕原創(chuàng)品牌要進入傳統(tǒng)大商場比較困難，不僅因為高昂的成本，還受制于商場對品牌的要求。而HAI550無疑是一個絕佳的機遇。入駐以來吳易霏的店面已擴大了四次，從最初的47平米增至如今的140平米，月銷售額也實現了翻倍。

HAI550正在進行的嘗試，為淮海路補充了傳統(tǒng)商業(yè)體難以提供的靈活性與內容新鮮感，成為其持續(xù)年輕化的一塊關鍵拼圖。

對運營的重新思考

辟筑于1900年的淮海路，是一條貫穿上海市中心的東西向道路。在上世紀二三十年代，當時還以“霞飛路”命名的這條商業(yè)街就是上海的時尚之源，也因此聞名中外，被稱為“東方香榭麗舍大街”。

從陜西南路到西藏南路的約2.2公里，是淮海路最為繁華的區(qū)段。這段遍布法國梧桐的馬路橫跨上海黃浦和徐匯兩區(qū)，迄今仍云集了環(huán)貿iapm、TX淮海、K11、香港廣場等10余座購物中心，也是淮海路能比肩南京東路、陸家嘴和徐家匯，躋身上海一線商圈的最主要原因。

“對于上海人而言，來淮海路逛街是來領世面的。因為淮海路有眾多的國際化品牌，這一點是我們仍然需要堅持的?！被春＜瘓F副總經理孫怡寧告訴界面新聞。

淮海集團是上海本土國企，深度參與淮海路商圈優(yōu)化提升與業(yè)態(tài)更新。吸引更多國際品牌的首店和旗艦店進駐淮海路，是孫怡寧所在的淮海集團當下的主要業(yè)務方向。

2025年1-11月，淮海中路商圈新增各類首店87家，其中全球首店3家、全國首店20家。比如HOKA全球首家品牌體驗中心、Staple亞洲首家旗艦店等一批優(yōu)質首店，涵蓋服飾、珠寶、箱包等品類。

然而放眼全上海以至全國的商圈競爭，吸引更多“首店”入駐已經成了一個共同的背景板。比如僅從開設首店數量來看，離淮海路不到2公里的南京西路商圈，近年來蟬聯上海開設首店數最多的商圈，集聚了全市三分之一的高能級首店，其中2024年引入數量達到142家。因此在吸引主流消費人群上，如果只是吸引更多“首店”，還不足以支撐淮海路在未來的商圈競爭中贏得更多優(yōu)勢。

快閃店更為頻繁地出現在了淮海路上。此類業(yè)態(tài)在很多商業(yè)街早已司空見慣，但此前它在淮海路上卻相當少見。

孫怡寧解釋說，淮海路商圈的商戶大多是長租約，此前因流程等要求，淮海集團需重新梳理與常規(guī)店鋪不同的租約、租金及內部操作流程，制度完善后，才在2025年正式開始試點落地快閃店。

這一變化也代表了這條百年老街對運營模式的重新思考。

2025年，保時捷、迪桑特、韓國設計師品牌dunst等品牌的快閃店相繼亮相淮海路，毫無意外地成為商圈的人氣打卡點。

Dunst品牌在淮海路的快閃店去年11月開業(yè)，因風格契合年輕消費者需求，其借助于快閃活動得以快速打開本地市場。

雖然這家快閃店僅營業(yè)兩個月，但從洽談至落地耗時達半年，孫怡寧所在的淮海集團竭力促成了此次合作。她就快閃店的引入解釋說，一方面，當前市場環(huán)境下品牌拓店更謹慎，快閃店可讓品牌與商圈雙向考察客流、銷售與定位匹配度；另一方面，快閃店能帶來新鮮感，保持商圈活力與持續(xù)吸引力。

邁向“復合體驗”型商圈

在淮海路陜西南路路口的一棟樓宇，已拉起碩大的ZARA廣告圍擋。2026上半年，ZARA中國的一座超大型旗艦店就會在此開業(yè)，坐擁多達五層的零售展示空間。

而早在2025年9月，另一家外資快時尚巨頭H&M也在淮海路開設了中國首個“H&M風格之邸”品牌體驗空間。其選址在ZARA旗艦店兩個路口之隔的一棟紅色小樓。

這座新門店的建筑面積達到了6000平米，較最初曾同樣位于淮海路的中國首店擴大一倍。除服裝零售外，這里還融合了家居、咖啡館、花店及藝術展示空間等業(yè)態(tài)。

H&M風格之邸，圖片來源：淮海集團官微

第一太平戴維斯市場研究部董事張琳在接受界面新聞采訪時就指出，H&M與ZARA等國際品牌的回歸，并非為了懷舊等其它原因，而是押注淮海路的新一輪“青春期”。

“隨著H&M旗艦店開業(yè)，淮海路中段位置的活躍程度有較明顯的改善，與TX淮海一側的銜接更加流暢?！彼治龇Q，去年，淮海路中段迎來較多韓國潮流品牌入駐，沿街潮流氣息更為濃厚。

去年底，韓國時尚零售巨頭Musinsa旗下自有品牌Musinsa Standard中國首店在淮海路百盛廣場開業(yè)。Musinsa中國提供給界面新聞的回復稱，淮海路聚集了大量20-30歲、具有一定時尚品味的都市消費人群，與Musinsa公司的品牌定位高度契合。

張琳口中的淮海路新一輪“青春期”，指的不僅僅是引進品牌的年輕化和潮流化，還包括注重消費者在購物之外的更多體驗后所帶來的變化，也讓品牌看待淮海路的結論與過去相比有了很大不同。

比如H&M企業(yè)公關經理王鵬就告訴界面新聞，過去的淮海路更多是傳統(tǒng)零售街區(qū)，而如今它已轉型為體驗型商圈，這與H&M打造“品牌體驗中心”的理念十分契合。因此在淮海路的“H&M風格之邸”內，設計了“前店后辦”的一體化運營模式，希望能更敏捷地捕捉中國消費市場的趨勢。

Rapha中國大陸首店 攝影：界面新聞記者范易成

英國騎行生活方式品牌Rapha將中國大陸首店設在了淮海路東湖路路口不遠處的一棟始建于1925年的老洋房內。店鋪一層除了展示專業(yè)級騎行服飾，還設有咖啡與茶飲區(qū)，門店外則配備了室外休息區(qū)與停車架。

“我們想在新店打造獨特的目的地體驗，提供一個能讓騎行者停下腳步，享受咖啡、交流故事、規(guī)劃下一次騎行的社區(qū)空間?！盧apha中國區(qū)總經理黃雯告訴界面新聞，梧桐樹下街道的尺度感、歷史建筑的沉淀感，使得淮海路非常契合所期望營造的社群據點氛圍。

有著三年騎行經驗的騎行愛好者陸育坤告訴界面新聞，這家店已不只是購物場所，也是他和騎行朋友們新的快樂老家。

在上海乃至全國商圈競爭加劇，疊加電商平臺沖擊、消費習慣巨變的重壓下，淮海路的所有新嘗試正在形成一種集聚效應。

透過HAI550各類特色市集的熱度，楊晶也看到了積極的信號，更多年輕人選擇光顧淮海路，以及由此帶來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可能。

這一新型商業(yè)體的實驗結果尚需時間觀察，但楊晶已經制定了新一年的具體規(guī)劃，借助HAI550的特色業(yè)態(tài)引流，再通過品牌快閃或活動，開拓常駐商戶租金之外的收入增長點。

對于淮海路的更新升級，商業(yè)街所在的黃浦和徐匯兩區(qū)政府也有著細致考量。

去年，淮海路的樹燈景觀已覆蓋主路全段，并輻射新天地周邊部馬路，截至年底已亮化660棵樹燈，營造出融合視覺享受與消費體驗的夜游路徑。黃浦區(qū)商務委稱，未來將結合區(qū)域商業(yè)結構調整、夜間經濟等，探索讓臨時性設置的樹燈景觀在有序、合理、生態(tài)、美觀的前提下“常看常新”。

徐匯區(qū)商務委方面告訴界面新聞，徐匯下一步將繼續(xù)推進淮海路周邊衡復商業(yè)街區(qū)整體提升計劃，規(guī)劃了武康路-安福路品質時尚街區(qū)、衡山路-東平路藝術雅致街區(qū)、東湖路-延慶路潮玩樂活街區(qū)和襄陽南路-永康路鄰里休閑街區(qū)四大片區(qū)。

淮海路更緊迫的挑戰(zhàn)來自于當下。第一太平戴維斯的統(tǒng)計顯示，截至2025年第四季度，淮海路商圈平均出租率為88.6%，略低于南京西路、南京東路及徐家匯等同類商圈，主要原因是區(qū)域內項目表現差異較大，此外2025年一批新項目入市也拉低了平均值。

在品牌業(yè)態(tài)方面，淮海路主要購物中心零售、餐飲、娛樂三大品類占比分別為41%、38%和21%。張琳分析稱，目前淮海路商圈仍以零售消費為主，后續(xù)在娛樂以及綜合體驗方面仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這也與淮海路正在進行的變革方向相吻合，即從單一的線下零售場所，轉向融合消費、文化、社交與生活方式的復合體驗生態(tài)。

這條走過125年漫長歲月的商業(yè)街一度被貼上過氣、老化的標簽，它必須為此作出改變，因為只有抓住下一波消費浪潮，才能重新站在時代之巔——正如100多年前，淮海路被稱為“東方香榭麗舍大街”時曾經做到的那樣。

（界面新聞記者黃姍對本文亦有貢獻）