去年12月，京東啟動(dòng)“關(guān)于不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為的專(zhuān)項(xiàng)治理”，以“零容忍”姿態(tài)打擊平臺(tái)上的“惡意無(wú)貨源店群”。

一石激起千層浪。

1月12日，新華網(wǎng)發(fā)布文章《各方亮劍出擊電商“惡意倒賣(mài)”，捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益》，其中特別提到京東的“專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，評(píng)論其“協(xié)同多方滌蕩有關(guān)行業(yè)亂象，為消費(fèi)者營(yíng)造透明放心的購(gòu)物環(huán)境，為合規(guī)商家構(gòu)建公平高效的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，以平臺(tái)責(zé)任擔(dān)當(dāng)助力電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。

央媒新華網(wǎng)的這一發(fā)聲，不僅是對(duì)一家企業(yè)行動(dòng)的點(diǎn)贊，更是代表了國(guó)家對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在規(guī)范發(fā)展中主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?shù)拿鞔_導(dǎo)向。

一

央媒定調(diào)

國(guó)家監(jiān)管體系的持續(xù)完善為電商平臺(tái)治理提供了明確的法律框架。

2024年9月正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》明確要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)虛假交易、誤導(dǎo)性宣傳等行為的治理。

市場(chǎng)監(jiān)管總局在“十四五”期間開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，查處涉網(wǎng)類(lèi)案件10.5萬(wàn)件。共督促平臺(tái)刪除違法商品信息454.1萬(wàn)條，責(zé)令停止平臺(tái)服務(wù)網(wǎng)店5.8萬(wàn)個(gè)次。

2025年4月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院公布的相關(guān)典型案件中，明確支持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)“惡意倒賣(mài)”商家的處置行為。

在這樣的政策背景下，新華網(wǎng)對(duì)京東治理“惡意倒賣(mài)”行動(dòng)的報(bào)道具有鮮明的信號(hào)意義：國(guó)家肯定并鼓勵(lì)大型平臺(tái)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)主體責(zé)任，凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。

新華網(wǎng)對(duì)京東亮劍“惡意倒賣(mài)”的點(diǎn)贊，將京東的企業(yè)治理行動(dòng)，提升到了響應(yīng)國(guó)家監(jiān)管導(dǎo)向、參與共建健康數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的層面。

報(bào)道中提及的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》及市場(chǎng)監(jiān)管總局的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，與京東的平臺(tái)治理形成了“國(guó)家規(guī)范”與“企業(yè)實(shí)踐”的上下呼應(yīng)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局正在推動(dòng)“法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管”三種監(jiān)管方式的統(tǒng)籌推進(jìn)。

在這一趨勢(shì)下，“平臺(tái)自治”與“政府監(jiān)管”形成了有效互補(bǔ)。

一方面，類(lèi)似京東的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，平臺(tái)利用技術(shù)手段和規(guī)則體系進(jìn)行一線的“平臺(tái)自治”；另一方面，政府通過(guò)法律制度和專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)提供宏觀指導(dǎo)和政府監(jiān)管。

央媒的點(diǎn)贊，實(shí)質(zhì)上是對(duì)京東“平臺(tái)自治”這一有效治理模式的認(rèn)可。

它表明，在政府監(jiān)管之外，京東激發(fā)平臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力，運(yùn)用技術(shù)能力和規(guī)則體系進(jìn)行一線治理，是構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要路徑。這為整個(gè)電商行業(yè)樹(shù)立了可參照的范本。

由此，新華網(wǎng)對(duì)京東專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)的報(bào)道，不僅是對(duì)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，更是對(duì)電商行業(yè)向高質(zhì)量、可持續(xù)方向發(fā)展的明確指引。

二

重塑體驗(yàn)

京東此次專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)最直接、核心的價(jià)值，落在了數(shù)億消費(fèi)者的切身利益上。

“惡意倒賣(mài)”是電商領(lǐng)域典型的“黑灰產(chǎn)”行為，已形成一套完整的違規(guī)操作鏈條——從業(yè)者通過(guò)虛假注冊(cè)、批量操控賬號(hào)建立店群，大規(guī)模搬運(yùn)合規(guī)商家的商品信息并加價(jià)銷(xiāo)售。

這些店鋪無(wú)實(shí)體貨源與倉(cāng)儲(chǔ)能力，消費(fèi)者下單后，他們?cè)偻ㄟ^(guò)跨平臺(tái)代拍等方式完成交易，從中賺取差價(jià)。

這種模式看似是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的“創(chuàng)新”，實(shí)則是電商生態(tài)的“寄生蟲(chóng)”，對(duì)多方造成嚴(yán)重危害。

從行業(yè)角度看，“惡意倒賣(mài)”制造了不公平競(jìng)爭(zhēng)。

這些“無(wú)貨源店群”無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存成本、產(chǎn)品研發(fā)投入和品牌建設(shè)費(fèi)用，卻能通過(guò)盜用原創(chuàng)商家信息截流客戶，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。原創(chuàng)商家可能被分流流量、侵蝕利潤(rùn)，甚至品牌聲譽(yù)受損。

此類(lèi)行為，還催生了以“內(nèi)部渠道”為名的收費(fèi)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)秩序。

更為嚴(yán)重的是，部分“惡意倒賣(mài)”行為與公民個(gè)人信息泄露緊密相關(guān)。一些不法分子假借“私域開(kāi)發(fā)”之名，將消費(fèi)者個(gè)人信息視為“數(shù)據(jù)金礦”進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

在江蘇宿遷破獲的一起案件中，一條普通的收貨信息竟被轉(zhuǎn)賣(mài)數(shù)十次，涉案公司非法獲利高達(dá)651.46萬(wàn)元。這種個(gè)人信息非法交易不僅侵犯公民隱私權(quán)，更可能衍生出精準(zhǔn)詐騙等下游犯罪。

三

治理手段

面對(duì)這一行業(yè)頑疾，京東采取了規(guī)則與技術(shù)相結(jié)合的全鏈路治理體系——“規(guī)則治理+技術(shù)防控+源頭預(yù)警”，三位一體為消費(fèi)者筑起一道主動(dòng)防御的技術(shù)與規(guī)則的防線。

在規(guī)則層面，京東早在2024年8月發(fā)布《京東開(kāi)放平臺(tái)惡意倒賣(mài)細(xì)則》，將“未獲客戶授權(quán)跨平臺(tái)代拍發(fā)貨”等行為明確界定為“違規(guī)”。

規(guī)則明確，意味著平臺(tái)為商家劃定了“行為紅線”。

正如法院判例所確認(rèn)的，平臺(tái)規(guī)則中對(duì)惡意倒賣(mài)的界定具有法律效力，商家入駐即視為同意接受這些規(guī)則約束。

在技術(shù)防控層面，京東依托行業(yè)領(lǐng)先的反詐風(fēng)控能力構(gòu)建了全流程防護(hù)體系。平臺(tái)部署了先進(jìn)風(fēng)控系統(tǒng)與智能防控模型，實(shí)時(shí)分析交易行為，精準(zhǔn)識(shí)別同一主體批量注冊(cè)、跨平臺(tái)代拍等典型特征。

技術(shù)防控不僅體現(xiàn)在識(shí)別違規(guī)上，還延伸至損失預(yù)防環(huán)節(jié)。

京東的反詐防控系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)“預(yù)警—攔截—止損”全鏈條覆蓋。當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別到用戶存在被騙風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將實(shí)時(shí)阻斷風(fēng)險(xiǎn)交易，并向用戶推送預(yù)警提示，必要時(shí)聯(lián)動(dòng)公安機(jī)關(guān)開(kāi)展勸阻工作。

例如，2025年10月，京東風(fēng)控系統(tǒng)通過(guò)涉詐預(yù)警模型精準(zhǔn)識(shí)別到某用戶存在潛在被騙風(fēng)險(xiǎn)，迅速聯(lián)動(dòng)有關(guān)公安機(jī)關(guān)開(kāi)展預(yù)警勸阻，成功攔截風(fēng)險(xiǎn)訂單并為受害人挽回經(jīng)濟(jì)損失21萬(wàn)余元。這類(lèi)案例已成為平臺(tái)技術(shù)防控能力的典型體現(xiàn)。

京東平臺(tái)的治理措施還會(huì)根據(jù)違規(guī)程度分層級(jí)實(shí)施。對(duì)于確認(rèn)違規(guī)的店鋪，平臺(tái)會(huì)采取商品下架、賬號(hào)凍結(jié)、永久清退等處置措施，并聯(lián)動(dòng)管控關(guān)聯(lián)店鋪，遏制違規(guī)蔓延。平臺(tái)還會(huì)對(duì)惡意煽動(dòng)、造謠等行為堅(jiān)決采取法律手段，展現(xiàn)了“零容忍”的治理態(tài)度。

據(jù)“京麥商家中心”發(fā)布的一篇公告，京東將持續(xù)優(yōu)化技術(shù)模型、完善規(guī)則體系，跟進(jìn)行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)，及時(shí)應(yīng)對(duì)黑灰產(chǎn)的新形態(tài)、新手段，提升識(shí)別精準(zhǔn)度與處置效率，推動(dòng)平臺(tái)健康發(fā)展氛圍持續(xù)鞏固與不斷完善。

而在《商業(yè)觀察家》看來(lái)，京東平臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)治理的深層目標(biāo)可能是要實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者搜索商品時(shí)，出現(xiàn)在前列的是真正擁有供應(yīng)鏈能力、提供可靠售后服務(wù)的合規(guī)商家。

四

保護(hù)“合規(guī)”

新華網(wǎng)文章所指出的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，深刻揭示了“惡意倒賣(mài)”對(duì)市場(chǎng)公平性的破壞。

“無(wú)貨源店群”擠占了本應(yīng)屬于合規(guī)商家的曝光機(jī)會(huì)，扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——從比拼品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新，異化為比拼投機(jī)和套利能力。

京東的專(zhuān)項(xiàng)治理，是一場(chǎng)對(duì)合規(guī)商家的“正名”與“護(hù)航”。

下架違規(guī)商品、清退違規(guī)店鋪，意味著釋放出被侵占的流量與市場(chǎng)空間，將其重新導(dǎo)入至誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)、專(zhuān)注產(chǎn)品的商家手中。

這向社會(huì)和市場(chǎng)宣告了一個(gè)明確的規(guī)則：在京東生態(tài)中，長(zhǎng)期主義的價(jià)值創(chuàng)造者將受到保護(hù)，短期套利的破壞者將被清除。

它為所有商家營(yíng)造了一個(gè)可預(yù)期的、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓商家敢于投資創(chuàng)新、提升品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，從而形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康循環(huán)。

這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)能夠賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

在嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為的同時(shí)，京東也為平臺(tái)合規(guī)商家提供了全面的保護(hù)工具。

譬如，京東平臺(tái)為商家提供了風(fēng)險(xiǎn)訂單預(yù)警服務(wù)及“黃牛防控策略”工具，支持商家對(duì)首發(fā)新品等場(chǎng)景進(jìn)行自主防護(hù)配置。

值得一提的是，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、AI與數(shù)字技術(shù)，京東正以前所未有的力度扶持合規(guī)商家，推出一系列覆蓋多品類(lèi)的激勵(lì)政策，全力幫助誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家降低運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

京東針對(duì)不同品類(lèi)商家的扶持政策

當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，不再需要擔(dān)心隱藏的“二道販子”、虛假的發(fā)貨源頭時(shí)，他們的信任感與安全感將得到根本保障。

這種可靠的購(gòu)物體驗(yàn)，是激發(fā)消費(fèi)意愿、釋放消費(fèi)潛力的基礎(chǔ)。

新華網(wǎng)所肯定的，正是這種“客戶為先”的平臺(tái)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

五

行業(yè)價(jià)值

新華網(wǎng)的點(diǎn)贊，更深層次的意義在于，肯定了京東行動(dòng)對(duì)電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的示范價(jià)值。

京東依托其強(qiáng)大堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈和數(shù)字技術(shù)能力發(fā)起平臺(tái)治理，將競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻從低水平的“鋪貨量”拉升至高水平的“供應(yīng)鏈效能”與“生態(tài)健康度”。

這將迫使所有市場(chǎng)參與者必須重新審視自身核心價(jià)值：是繼續(xù)鉆營(yíng)規(guī)則漏洞，還是沉下心來(lái)鍛造真正的商品力與服務(wù)力？

京東這一行動(dòng)很可能引發(fā)行業(yè)性的跟進(jìn)與效仿，從而帶動(dòng)電商行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)氛圍的凈化。

當(dāng)頭部平臺(tái)都開(kāi)始嚴(yán)格治理“惡意倒賣(mài)”等亂象時(shí)，這些灰色產(chǎn)業(yè)就將失去生存的土壤。

整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主軸，將有望從混亂無(wú)序的“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向透明高效的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

而最終受益的將是整個(gè)市場(chǎng)：消費(fèi)者獲得更優(yōu)體驗(yàn)，合規(guī)商家獲得更大空間，平臺(tái)生態(tài)獲得可持續(xù)的健康發(fā)展。

新華網(wǎng)的文章中，一個(gè)細(xì)節(jié)頗具深意：它提到了京東“協(xié)同多方滌蕩有關(guān)行業(yè)亂象”。這個(gè)“多方”，既包括監(jiān)管部門(mén)、司法機(jī)構(gòu)，也包括平臺(tái)上的商家與消費(fèi)者。

這表明，京東的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的一個(gè)實(shí)踐。

其價(jià)值在于，京東將維權(quán)的責(zé)任與行動(dòng)，從消費(fèi)者事后艱難的個(gè)體追溯，前移至平臺(tái)事中的系統(tǒng)化防控。

同時(shí)，通過(guò)清理生態(tài)亂象，平臺(tái)為實(shí)體企業(yè)騰出了發(fā)展空間，使電商平臺(tái)真正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化助手，而非無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的角斗場(chǎng)。

從商家角度看，治理行動(dòng)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的凈化和升級(jí)。平臺(tái)建立的全流程管理機(jī)制，從入駐核查到日常抽檢再到違規(guī)處置，形成了一套完整的合規(guī)管理體系。

對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著購(gòu)物決策變得更加透明和放心。隨著“惡意倒賣(mài)”等行為的減少，商品價(jià)格趨于合理，售后服務(wù)更有保障，消費(fèi)體驗(yàn)有望得到全方位提升。

從行業(yè)角度看，電商平臺(tái)的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，可能直接改變平臺(tái)內(nèi)部的流量分配機(jī)制。

清理掉“寄生蟲(chóng)式”的不公平競(jìng)爭(zhēng)后，流量分配開(kāi)始回歸價(jià)值導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)將獲得更多曝光機(jī)會(huì)，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的正向循環(huán)。

隨著治理持續(xù)深化，一個(gè)流量分配更公平、創(chuàng)新保護(hù)更完善的電商環(huán)境有望形成。

從規(guī)則制定到技術(shù)防控，從嚴(yán)厲打擊到扶持合規(guī)，京東通過(guò)系統(tǒng)性的生態(tài)治理，正在重塑電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯——從單純的GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)，專(zhuān)項(xiàng)對(duì)平臺(tái)健康度、商家合規(guī)性和消費(fèi)者信任度的綜合考量。

當(dāng)各大電商平臺(tái)紛紛加入這場(chǎng)凈化行動(dòng)，消費(fèi)者最終將面對(duì)一個(gè)更透明、更安全、更值得信賴(lài)的數(shù)字消費(fèi)環(huán)境，而這正是電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要義。

商業(yè)觀察家

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