作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

　　“小熊變大？是你能握住了！”

　　最近，老品牌金帝巧克力去年2月份在社交平臺(tái)上的一句廣告語(yǔ)引發(fā)了軒然大波。

　　?圖源：小紅書

　　在不少人看來(lái)，金帝這是在利用諧音梗，對(duì)著用戶說(shuō)騷話，這簡(jiǎn)直是在玩擦邊營(yíng)銷。

　　特別是很多對(duì)金帝有童年記憶的80、90后網(wǎng)友，更是濾鏡稀碎。

　　作為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的新手，金帝則表現(xiàn)出了極大的委屈，盡管發(fā)布道歉聲明，卻無(wú)法平息怒火。

　　殊不知，在社交媒體時(shí)代，品牌的“擦邊”罵聲，有時(shí)候并不在于你“是否有意”，而在于用戶“是否覺得”。

　　金帝被指“擦邊”

　　連連道歉

　　金帝的這波操作，堪稱教科書般的營(yíng)銷和公關(guān)雙重災(zāi)難片。

　　首先，不可否認(rèn)，品牌投放的內(nèi)容引發(fā)了歧義，讓不少人感到了不適。

　　雖然我進(jìn)一步了解到，爭(zhēng)議帖子中推廣的小熊包裝，其實(shí)是金帝巧克力在小紅書征集用戶意見后，對(duì)經(jīng)典灌裝產(chǎn)品的1:1復(fù)刻，小熊可以說(shuō)是連接了品牌和用戶跨越20年的情懷，并非網(wǎng)友理解的擦邊諧音梗。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　但是，在社交媒體上，網(wǎng)友也沒(méi)有了解文案來(lái)龍去脈的義務(wù)，感覺到了被冒犯，就只能是品牌營(yíng)銷部的責(zé)任。

　　有網(wǎng)友甚至將其理解為“豐胸”廣告，也足以說(shuō)明金帝巧克力對(duì)內(nèi)容把關(guān)上的缺失。

　　其次，在公關(guān)回應(yīng)上，起到了火上澆油的效果。

　　第一版道歉聲明，金帝把鍋甩給了“算法自動(dòng)生成”。

　　這種說(shuō)法網(wǎng)友根本不買賬。在很多人看來(lái)，算法是基于你投喂的素材庫(kù)運(yùn)作的，你原始素材要沒(méi)問(wèn)題，AI還能自己學(xué)會(huì)“造?！保?/p>

　　第二版道歉聲明又火速上線，姿態(tài)更低，整改措施列得清清楚楚，暫停投放、排查風(fēng)險(xiǎn)、建立全流程審核。團(tuán)隊(duì)還特別強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)是位女生，絕無(wú)不尊重女性之意。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　但過(guò)度解釋，往往越描越黑。

　　一個(gè)承載著80、90后童年回憶的溫情品牌，瞬間因?yàn)橐痪錂C(jī)器生成的歧義文案，人設(shè)崩塌。

　　這本質(zhì)上暴露了老品牌在轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷時(shí)的典型水土不服，只想著用新工具拉流量，卻對(duì)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)風(fēng)控意識(shí)。

　　套用一句行業(yè)黑話就是，你的數(shù)字化，只有“數(shù)字”，沒(méi)有“化”。

　　技術(shù)性失誤

　　不如30年的行為藝術(shù)

　　金帝巧克力的這波“擦邊爭(zhēng)議”，讓人不由聯(lián)想起已經(jīng)“擦出風(fēng)格”的椰樹椰汁。

　　2024年，由于使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)，椰樹集團(tuán)同樣掀起了大規(guī)模負(fù)面輿情討論，更被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款40萬(wàn)元。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　和金帝巧克力一樣，椰樹的文案同樣被指有存在“豐胸功效”的嫌疑。

　　而與金帝的“道歉立正”不同的是，椰樹發(fā)了一份火藥味十足的聲明，辯稱這是“科普教育”，不是商業(yè)廣告，并搬出了“法無(wú)禁止即可為”。

　　這種“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的強(qiáng)硬姿態(tài)，幾乎是椰樹的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。

　　從2009年公交車上的“木瓜飽滿我豐滿”，到2019年全民皆知的“我從小喝到大”，再到一系列引發(fā)爭(zhēng)議的招聘廣告，椰樹的廣告史，就是一部不斷試探邊界、被罰、再試探的循環(huán)史。

　　但詭異之處在于，這種“黑紅”也是紅。2023年，椰樹集團(tuán)銷售額突破50億元，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　椰樹的邏輯其實(shí)很“直男”，廣告就是要讓人記住，不管是夸還是罵。

　　在信息爆炸的時(shí)代，爭(zhēng)議本身就成了最有效的記憶點(diǎn)和免費(fèi)流量。他們深諳一個(gè)道理，有時(shí)候，被討論的價(jià)值，遠(yuǎn)高于被完美遺忘。

　　但反觀金帝，沒(méi)有這樣的底氣，更沒(méi)有這樣的魄力。

　　數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，他們刷存在感的方式，是讓用戶參與到產(chǎn)品建設(shè)中；出現(xiàn)負(fù)面輿情，只能用“技術(shù)性失誤”降低消極營(yíng)銷。

　　像椰樹那種把“擦邊”刻在品牌基因后獲得的“豁免權(quán)”，不是每個(gè)品牌都擁有的。

　　老品牌復(fù)興

　　情懷不是免死金牌

　　其實(shí)，金帝巧克力，曾經(jīng)何嘗不是國(guó)產(chǎn)巧克力的驕傲呢？那句廣告語(yǔ)“只給最愛的人”，溫暖過(guò)無(wú)數(shù)人。

　　但如今的翻車，揭示了其更深層的困境。

　　在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的糖果市場(chǎng)，老品牌想靠“情懷復(fù)刻”殺回來(lái)，本身就是一條險(xiǎn)路。情懷是張好牌，但打不好就容易變成“賣老本”。

　　消費(fèi)者為童年記憶買單，期待的是復(fù)刻當(dāng)年的純粹美好，而不是復(fù)刻過(guò)程中附贈(zèng)的“油膩聯(lián)想”。

　　?圖源：小紅書@金帝巧克力

　　金帝的失誤在于，在營(yíng)銷的最后一環(huán)，內(nèi)容審核上，粗暴地交給了算法和流程漏洞，親手玷污了自己最珍貴的品牌資產(chǎn)。

　　反觀椰樹，它的“土味”和“擦邊”某種意義上構(gòu)成了一種自洽的、穩(wěn)定的品牌人格，甚至形成了獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。用戶知道它就是那個(gè)“畫風(fēng)清奇”的椰樹，批評(píng)和購(gòu)買可以并行不悖。

　　而金帝這次的“人設(shè)崩塌”，傷害的恰恰是用戶對(duì)“純真童年回憶”的信任。這種信任一旦破損，修復(fù)成本極高。

　　老品牌的復(fù)興，光有復(fù)古的情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要的是從產(chǎn)品、渠道到傳播的全方位現(xiàn)代化改造，尤其在這個(gè)一言不合就“社死”的社交媒體時(shí)代。

　　流量世界的游戲規(guī)則，早已不是過(guò)去那個(gè)溫和的電視廣告時(shí)代。

　　對(duì)金帝來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急不是學(xué)會(huì)多少新媒體“騷操作”，而是補(bǔ)上現(xiàn)代品牌管理中最基礎(chǔ)的一課，那就是敬畏之心。

　　對(duì)用戶的敬畏，對(duì)內(nèi)容的敬畏，對(duì)自身歷史的敬畏。

　　否則，下次翻車甩給算法的，可能就是自己的整個(gè)未來(lái)了。

　　商業(yè)傳播的盡頭

　　是品牌價(jià)值觀

　　回過(guò)頭看，金帝的道歉信寫得情真意切，椰樹的聲明一如既往地頭鐵。一個(gè)試圖用誠(chéng)懇挽回局面，一個(gè)用強(qiáng)硬維持爭(zhēng)議。

　　兩種回應(yīng)，也折射出消費(fèi)市場(chǎng)的一道殘酷選擇題，在注意力即財(cái)富的時(shí)代，品牌到底應(yīng)該追求短暫而危險(xiǎn)的“出位”，還是堅(jiān)守長(zhǎng)期而平實(shí)的“到位”？

　　金帝用一次驚嚇，給所有迷信“算法萬(wàn)能”、“流量至上”的品牌上了一課，它告訴我們，數(shù)字工具是放大器，也是照妖鏡。它能放大你的好，更能一鍵放大你的蠢和急功近利。老本再厚，也經(jīng)不起這樣折騰。

　　而椰樹用各種行政罰款，證明了一個(gè)非典型的商業(yè)道理，一種風(fēng)格走到黑，也能成為一種標(biāo)志和壁壘，但這其中的法律、道德與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的潛在磨損，絕非每個(gè)品牌都有資本和勇氣去承受。它的路，學(xué)不來(lái)，更不值得普遍效仿。

　　最終，一切商業(yè)傳播的盡頭，都是價(jià)值觀的呈現(xiàn)。

　　用戶或許會(huì)為一次獵奇或一次懷舊沖動(dòng)買單，但只會(huì)為那些真正懂得尊重、擁有穩(wěn)定內(nèi)在價(jià)值且能持續(xù)提供可靠體驗(yàn)的品牌長(zhǎng)期停留。

　　擦邊或許能贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗，但只有真誠(chéng)和敬畏，才能贏得整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木