山姆會員店憑借著稀缺、高品質、性價比等優(yōu)勢在競爭激烈的零售市場中脫穎而出，吸引了大量追求品質的消費者，尤其是中產(chǎn)階級。但是近年來食品安全問題層出不窮，品質大打折扣，會員權益縮水等一系列事件本就已經(jīng)造成了部分中產(chǎn)消費者的不滿。

國產(chǎn)品牌比重上升，中產(chǎn)破防

前段時間山姆下架太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑獨家商品的同時上架好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌，這引發(fā)了市場熱議，之前山姆可是憑借著嚴選標簽、獨特商品成為高品質購物的代名詞，這次的選品讓不少中產(chǎn)會員覺得“優(yōu)越感喪失”。在社交平臺能夠看到不少消費者發(fā)表看法“我們就是沖著能買到別處沒有的好物，可現(xiàn)在呢”。

隨后山姆全國線上渠道（App/小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭議商品，但有報道近日山姆App又重新上架了衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽，雖然表示該產(chǎn)品是山姆專供，但大部分消費者仍不買單。消費者并不是對這些針對這些品牌，而是對于花錢獲得的進場購買的資格結果產(chǎn)品和樓下超市一樣。

其實近期它已經(jīng)上架了不少披著英文包裝外衣的國內品牌食品，比如盼盼餅干變身“Panpan”，洽洽瓜子改名“Chacheer”。而且在“溜溜梅“智利無核西梅干出現(xiàn)之前，山姆已對西梅干進行了多次換新，并逐漸從進口轉向國產(chǎn)，2024年上架的“MRDONNY 智利無核西梅”生產(chǎn)商為“青島贏豐誠貿易有限公司”，而這家公司又委托給“青島新東益食品有限公司”生產(chǎn)。

除了西梅干外還有不少商品也逐步由國內企業(yè)代工或直接更換成國內品牌，比如其2023年逐步下架了原本進口的Natural One巴西NFC橙汁，轉而上新由國內企業(yè)橙寶食品供應的FRUTCO橙汁，今年FRUTCO下架后上線了自有品牌的100%橙汁，供應商仍為橙寶食品。據(jù)報道，中國山姆超過70%的商品采用了中國的供應商而并非在全球范圍內尋求供應商。

實際上供應鏈國產(chǎn)化并不是其獨有的動作，包括奧樂齊、開市客在內的多家海外零售商，在進入中國市場后也陸續(xù)引入了大量本土品牌與代工廠，比如開市客自有品牌“科克蘭純凈飲用水”的供應商是青島啤酒；奧樂齊旗下自有品牌的紅杏干果脯是由青島宏瑞特食品有限公司代工生產(chǎn)。

配料表雙標、食品安全頻發(fā)引發(fā)信任危機

配料表雙標以及食品安全問題也是市場對會員制商超罵聲不斷的原因之一，某品牌上架的減糖版好麗友派配料表里“起酥油”在很靠前的位置，雖然沒有添加糖，但卻使用了“安賽蜜”等甜味劑，這讓不少追求健康的消費者感到失望，因為大部分會員制商超的消費者屬于中產(chǎn)階級，這類人群更加追求品質和健康，也愿意為品質付出較高的價格，購買忠誠度較高。

這種配料表雙標行為在山姆并非個例，不久前有消費者在社交平臺爆出山姆會員商店的MM芥味籽肉松面包存在配料表標注差異問題，該產(chǎn)品改用新配方后，線下實體包裝不再展示完整配料表，僅標注“配料成分見散裝食品標簽或線上產(chǎn)品信息”。這無疑加深了消費者對品牌的不滿和質疑，而這種信任一旦受損，想要重建將難上加難。

更令人擔憂的是這兩年會員制商超頻繁發(fā)生的食品安全事件，某品牌這兩年堅果吃出活蟲、羅馬奶油蛋糕水果發(fā)霉、牛奶在保質期內疑似變質、床笠被檢測出甲醛超標等問題；有消費者在某品牌小程序購買的水果出現(xiàn)嚴重腐爛、蛋撻吃到蟲子；某品牌無抗雞蛋被檢出禁用獸藥、獼猴桃膨大劑超標、庫爾勒香梨農(nóng)藥殘留等等。

而且這些會員制商超的通病就是解決態(tài)度敷衍、并沒有真正地站在消費者角度，有的商超只是簡單地進行道歉和賠償，有的甚至連道歉和賠償都省略了，這種冷漠的處理方式無疑進一步加劇了消費者的不滿和失望。這些事件嚴重破壞了會員制商超在消費者心中的形象，長久下去信任危機愈發(fā)嚴重，并不利于其在我國市場的擴張。

快速擴張下的管理困局

曾經(jīng)作為品質標桿的會員制商超如今淪為消費者眼中的“雷區(qū)”，背后與其在國內市場快速擴張有關，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，中產(chǎn)階級群體不斷壯大，為其提供了巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?；而這些會員制商超得益于精選 SKU、嚴選商品、會員篩選等策略競爭優(yōu)勢顯著，這都給了其在我國市場擴張的“底氣”一些品牌在我國市場的擴張速度可以用迅猛形容。

某品牌從1996年年均開店僅0.6家到2020年年均新開5-6家店，截至2025年上半年在全國28個城市開設了56家門店；某品牌在中國發(fā)展的6年時間里一直集中在上海市范圍內，今年也開始謹慎地向江蘇擴展。然而，這些會員制商超在追求市場份額和快速擴張的過程中忽視了內部管理的重要性，使其管理體系未能跟上瘋狂擴張的步伐。

這也就導致一系列問題接踵而至，以某品牌為例，在供應鏈管理方面，其商品大多來自第三方供應商，而整個供應鏈環(huán)節(jié)復雜，涉及生產(chǎn)、運輸、儲存等多個階段，加上現(xiàn)在品牌在二三線城市滲透度越來越高，門店數(shù)量越來越多，供應鏈的管理難度進一步增長，雖然都宣稱有嚴格的品控標準，但在實際操作中，可能難以對每一個環(huán)節(jié)進行嚴格把控，這就為食品安全問題埋下了隱患。

在員工管理方面，由于門店快速擴張對員工的需求量直線上漲，一名湖南的員工透露“非常忙碌，經(jīng)常連喝水、上廁所的時間都沒有，日夜加班，人手嚴重短缺”。這就不得不加快招聘速度，新員工的培訓時間被壓縮，許多新員工在對規(guī)章制度和服務理念還沒有深入了解的情況下就匆忙上崗，這就導致在面對消費者問題時新員工往往無法提供專業(yè)的解答和優(yōu)質的服務，而老員工由于長時間高強度的工作，服務態(tài)度也會大打折扣，從而影響消費者的購物體驗。

降本增效的代價

這兩年零售行業(yè)經(jīng)歷了重大變革，“大而全”的大賣場持續(xù)式微，“少而精”的垂類零售層出不窮，會員制商超順勢迅速發(fā)展，但隨著規(guī)模愈發(fā)龐大以及市場需求升級，不少品牌的“身材”焦慮突顯，比如某品牌去年中國銷售額突破800億，但增速已從三年前的15%降至個位數(shù)，在這樣的大環(huán)境下會員制商超為了保持競爭力，紛紛開始尋求降本增效的方法。

本土化供應鏈便成了會員制商超降本增效的重要途徑，通過引入國內供應商和代工廠，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本提高效率，但當戴森被追覓替代，比利時巧克力讓位給國產(chǎn)派，降本增效的方向已經(jīng)開始偏離中產(chǎn)階級的品質需求，這種轉變不僅讓老會員感到失望，也讓目標群體望而卻步。

降本增效還可能導致商超在供應鏈管理上出現(xiàn)漏洞，過去某品牌會員超市以高端超市為定位，很多品類都只選頂尖品質的一兩種，比如香蕉只選菲律賓都樂超甜蕉，車厘子只選智利JJ級老枝等，以高標準、嚴要求的選品風格俘獲了中產(chǎn)階級。但如今有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)經(jīng)典紫色紙巾、洗臉巾、保鮮膜等也都被發(fā)現(xiàn)重量和質量的縮水問題。

除了用品外食品的品質也在悄悄改變，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱其銷售的有機大豆質量偷偷降級，據(jù)圖片顯示之前的有機大豆質量等級為1級，新上架的等級為3級，蛋白含量也從36.4降至33.8。而且該品牌旗下的山楂棒、西梅干、米面糧油等都在短時間內更換供應商，這也反映出了會員制商超在降本增效的過程中似乎陷入了兩難境地。

接下來會員制商超在擴張的過程中要平衡好速度與質量的關系，既需要通過降低成本來維持競爭力又不能忽視消費者的品質需求，不能盲目追求短期利益而忽視了長期發(fā)展。只有建立起完善的管理體系和品控標準，才能確保商品品質和服務質量的持續(xù)提升，從而贏得消費者的信任和支持。

權益縮水，會員價值引質疑

在每一家山姆中國線下門店的顯眼位置都張貼著“為什么只讓會員進入？山姆致力于為會員服務為菁英生活提供高品質商品”的標語，但這段時間的發(fā)展策略逐漸讓會員大失所望，國產(chǎn)品牌占比提高，將大眾化品牌更換名稱、包裝后上架銷售，且部分產(chǎn)品配料品質出現(xiàn)下滑的情況，這一樁樁一件件都在侵蝕著會員的權益。

除了產(chǎn)品上會員價值不再明顯外，這些會員制商超的一些其他權益也在縮水，比如某會員制商超680元/年的卓越會員原有的洗車券、洗牙券遭取消，僅保留“消費滿2000返20”活動；某品牌的會員權益雖然依舊是全球通用的2%返現(xiàn)，但由于國內消費者購物頻次較少反倒成了“雞肋”，而且這段時間又只對高級會員開放推出“早鳥購物專屬時段”政策，想要早進入就必須升級會員，這與我國一些影視APP套路如出一轍。

會員制商超的這些做法無疑是在挑戰(zhàn)消費者的底線，長此以往必然會導致大量會員的流失，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。在社交平臺中有相關會員表示“辦卡多年，很明顯地感覺到品控由好變差，特別是這兩年，以后不會再續(xù)費了”“開車去一趟，來回油費加停車費就值回會員卡差價了”等。

會員制的核心本應是一紙建立在信任之上的價值契約，消費者以年費為信物換取商家承諾的專屬服務和價格保障，但當承諾化為泡影，信任便岌岌可危，多年來維系關系的價值紐帶也會被蠶食殆盡，會員體系的根基也就會隨之動搖，未來這些會員制商超還需在會員價值上做出更多的思考和改進，否則很有可能會被市場邊緣化。

中產(chǎn)消費群體需求難琢磨

在精致咖啡店點一杯手沖卻默默計算著能否自帶杯子省下包裝費，追逐新款的輕奢包的同時為幾塊錢的配送費反復斟酌，為有機食品高價買單卻在電商平臺為了滿減券絞盡腦汁，這正是中產(chǎn)消費群體的真實寫照。這類群體通常既渴望品牌光環(huán)帶來的身份認同又對價格標簽異常敏感，雖然購買力并不弱，但消費行為跳躍性很大，也使得不少商家難以拿捏其中的“度”。

中產(chǎn)階層消費圖譜中“矛盾”二字成了顯眼的底色，這種“既要又要還要”的心態(tài)，使他們的消費決策不再是簡單的加減法，而演變成一場精密的內部博弈。商家若僅以執(zhí)著于價格戰(zhàn)或盲目堆砌高端概念等單一維度去理解很難獲得青睞。尤其是現(xiàn)在消費經(jīng)濟的大趨勢下“中產(chǎn)喜好”變得更加抽象，這種復雜而微妙的消費心理，也就對商家提出了更高的要求。

而且這類群體作為會員制商超的主要消費群體，品牌需要提高市場洞察力來契合市場需求。據(jù)了解，中產(chǎn)階級對消費體驗的重視程度越來越高，2025年上半年，參與體驗式消費的中產(chǎn)階級消費者占比達到60%，他們愿意為高品質的消費體驗支付更高的費用，以滿足精神和物質的雙重需求，會員制商超或許可以將提高體驗作為未來發(fā)展重點。

比如優(yōu)化購物環(huán)境，增加休閑娛樂設施，提供個性化服務等，以此來吸引和留住中產(chǎn)消費群體。同時中產(chǎn)消費群體對于社交和分享的需求也不容忽視，可以通過舉辦會員專屬活動、線上社群互動等方式，增強會員之間的交流與分享，提升會員的歸屬感和忠誠度。在社交媒體時代利用社交平臺的傳播力量或許還能進一步擴大品牌影響力，吸引更多潛在的中產(chǎn)消費者加入。

中產(chǎn)消費“難琢磨”的特點對會員制商超提出挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇，那些真正洞悉中產(chǎn)消費群體復雜心理并付出實踐的會員制商超更有機會在眾多競爭者中脫穎而出。

面臨諸多強勁對手的圍剿

從整個零售市場看，會員制商超也面臨著諸多競爭對手的圍剿，以上述事件的品牌山姆為例其主要憑借高品質和性價比著稱，而Costco雖然這兩年在國內市場發(fā)展較慢，但依舊有固定的消費群體和產(chǎn)品優(yōu)勢，比如高性價比、超低SKU、強大的自有品牌、簡單高效的運營模式等。

近兩年奧樂齊在零售行業(yè)的火爆態(tài)勢堪稱現(xiàn)象級，雖然目前暫未向全國發(fā)展，但也是不容小覷的競爭對手，不僅從生產(chǎn)端直接掌控了商品的全鏈路，帶來了更高的性價比，還通過動態(tài)定價與本土化滲透策略實現(xiàn)了差異化競爭。

而且這兩年我國也有不少零售商超通過不同的特色服務搶占市場份額，比如盒馬的擴張速度明顯加快，2024年實現(xiàn)整體盈利并保持雙位數(shù)增長，全年開出72家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。進入2025年新財年計劃開出近100家新店，進駐幾十個新城市，6月密集開業(yè)9家門店，重點向北方市場與長三角縣域下沉。

還有區(qū)域品牌胖東來這兩年發(fā)展勢頭強勁，在線下零售業(yè)遭遇電商沖擊后舉步維艱時，其憑借著貨真價實、服務到位、員工激勵等優(yōu)勢商場銷售額依舊保持15%的增長速度，在消費者心中占據(jù)重要地位。此外，其他本土零售商也在積極尋求差異化競爭策略，比如永輝超市積極調改、物美推出硬折扣等，想要重新?lián)屨挤蓊~。

這也就意味著會員制商超所面臨的競爭局面將更加緊張，在強敵環(huán)伺的今天不僅需要在性價比上做到強化，還需要在商品品質、服務體驗等價值方面做出差異化，以應對來自不同維度的競爭壓力，未來的金針菇中真實、獨特且持續(xù)進化的價值才是永不貶值的硬通貨。

行業(yè)思考：這些年會員制商超憑借著性價比、高品質等特點成為一眾中產(chǎn)階級的心頭愛，門店規(guī)模不斷擴大、銷售額直線上升，但快速發(fā)展壯大的同時一些困局也開始顯現(xiàn)，前段時間某品牌的選品爭議更是將

這些問題推向風口浪尖。會員制商超如何在保持自身特色的同時應對來自多方面的挑戰(zhàn)，成為亟待解決的問題。