繼“i茅臺”上線1499元/瓶的飛天茅臺后，貴州茅臺計劃下調(diào)茅臺1935、精品茅臺、茅臺15年三款核心產(chǎn)品的出廠價和零售價。

在產(chǎn)業(yè)下行周期里，企業(yè)只有兩條路：保價格 ， 賭市場復(fù)蘇，或者，保利潤 ， 主動換結(jié)構(gòu)。

白酒行業(yè)的市場復(fù)蘇遙不可期，所以茅臺選的是第二條。

當(dāng)整個白酒市場縮量、消費(fèi)趨緊、庫存高企、金融屬性退潮時，企業(yè)如果還執(zhí)著于“維持所謂剛性價格”，是非常不現(xiàn)實的。

過去十幾年，茅臺的價格體系完全靠房地產(chǎn)周期支撐，房地產(chǎn)上行 → 財富效應(yīng) → 禮品與投資需求旺盛 → 茅臺金融化。

具體來說，投資和囤貨需求放大了價格預(yù)期，實際用于消費(fèi)（喝掉）的茅臺并沒有那么多，茅臺產(chǎn)品價格長期維持高位并形成“價格剛性”，成為象征性資產(chǎn)和投資標(biāo)的。

但房地產(chǎn)下行的時候，就不一樣了，經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民收入預(yù)期調(diào)整，財富收縮，消費(fèi)端需求弱化，投機(jī)也跟著退潮，當(dāng)價格遠(yuǎn)高于真實需求所能支撐的水平時，茅臺也就該回歸消費(fèi)屬性了。

i茅臺上線1499元飛天茅臺

所以過去一個月，茅臺開始主動去金融化。

先是在“i茅臺”上線1499元的飛天茅臺，隨后又計劃下調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價和零售價。

首先，茅臺官方主動去金融化的主要動因，是飛天茅臺價格本來就在持續(xù)下行。

大背景，上面也提到了，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致需求端疲軟，與此同時，受眾群體的固化，新消費(fèi)群體的不認(rèn)可，都對茅臺的價格體系產(chǎn)生了沖擊。

而且，必須承認(rèn)，茅臺沒有辦法對抗這種趨勢性變化。

其次，在飛天茅臺價格持續(xù)下行的趨勢下，經(jīng)銷商和分銷模式都遭遇困境。

茅臺在過去多年里，價格被層層分銷、黃牛囤貨等因素推高，跟房地產(chǎn)一樣，一度“炒作的非常離譜”，完全背離了“商品屬性”；價格上行期，這種模式還能維持，但在價格下行期，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的 “搭售體系 + 高溢價飛天茅臺利潤支撐” 模式遭遇崩潰。

囤貨的經(jīng)銷商和黃牛，利潤空間急劇縮減，遭遇庫存去化難的困境。

如果任由這種困境持續(xù)下去，茅臺的價格體系會全面崩盤，撐到最后，不僅可能面臨跌破指導(dǎo)價，還可能會面臨“踩踏式出貨”，對茅臺業(yè)績造成負(fù)面影響。

那么預(yù)期任由市場下跌，不如主動出擊。

茅臺選擇了“主動去金融化”，想要打破過去“多層分銷 → 高溢價 → 高利潤” 體系，建立 “直銷 + 分銷共存，但利潤留給廠商”的新銷售體系，從而增強(qiáng)對市場價格的控制能力。

這樣一來，直銷渠道擴(kuò)大，使公司自身能夠拓展利潤空間。

茅臺產(chǎn)品價格體系整體下調(diào)

至于降價，一方面是因為庫存壓力太大，在經(jīng)銷商已經(jīng)開始“降價”的情形下，不降不現(xiàn)實；另一方面，也是因為，茅臺不怕降價。

即便降價，茅臺依然是中國最賺錢的以及最受消費(fèi)者認(rèn)可的消費(fèi)品企業(yè)之一。

其毛利率長期在90%左右，凈利率超過50%，即便讓出部分價格空間，仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這意味著茅臺具備價格下探空間；同時保有利潤安全墊。

與此同時，茅臺降價了，那么就完全有可能搶占其他高端白酒牌品牌的市場份額，知名度和“茅臺信仰”在那兒擺著，即便金融屬性沒了，品牌認(rèn)可度還在。

換句話說：茅臺是少數(shù)可以“邊降價，邊盈利”的企業(yè)。

茅臺凈利率一直維持在50%以上

當(dāng)然，茅臺降價，本質(zhì)上是一次利益重分配。最受傷的還是經(jīng)銷商和投機(jī)客。

對于經(jīng)銷商來說，過去茅臺需要“抬轎子的人”。

經(jīng)銷商囤貨，市場炒價， 媒體造勢，然后投資共振，非常順理成章。

如今茅臺已經(jīng)不再需要這么多人幫它證明價值，在直銷體系、官方渠道、電商平臺逐漸成熟后，處于中間層的經(jīng)銷商，不再是護(hù)城河。

壓縮經(jīng)銷商利潤，本質(zhì)是，把品牌定價權(quán)收回到自己手中。

對于投機(jī)客來說，跟炒房一樣，漲的時候叫價值投資，跌的時候才發(fā)現(xiàn)自己只是接盤者，不值得同情。

從商業(yè)角度看，投機(jī)者承擔(dān)價格波動，是金融屬性的自然結(jié)果。

總結(jié)來說，這次茅臺降價，既是宏觀環(huán)境下的被迫讓步，也是微觀層面的主動出擊，甚至可以定義為一場理性、甚至有些殘酷的商業(yè)自救。

對經(jīng)銷商，不留情面的進(jìn)行結(jié)構(gòu)性壓縮；對投投機(jī)客，是啪啪打臉的風(fēng)險教育；對競爭對手，是“價格戰(zhàn)”下的競爭宣言；對自己，是穿越周期的主動布局。

總之，在經(jīng)濟(jì)上行期，講共贏；在經(jīng)濟(jì)下行期，只講生存。