2025年12月1日，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局對網(wǎng)紅牙膏品牌“俊小白”立案調(diào)查，因其在直播及產(chǎn)品包裝中宣稱“提高牙釉質(zhì)硬度3.6倍”“修護牙釉質(zhì)”等功效，與廣東省藥監(jiān)局備案信息存在顯著差異。備案顯示，其產(chǎn)品僅具備“抗牙本質(zhì)敏感”“清潔”“防齲”三項功效，其中“清潔”“防齲”無需提交驗證報告。

這一事件引發(fā)廣泛關(guān)注，其核心矛盾在于品牌宣傳與監(jiān)管標準的錯位。俊小白官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，“亮皓密集修護牙膏”累計銷量超752.7萬支，單價39.9-69.9元，主打“介孔羥基磷灰石”“牙齒再礦化”等概念，直播間主播稱“牙齒磨薄、牙縫變大可用該產(chǎn)品修復(fù)”。然而，口腔醫(yī)學(xué)專家指出，牙釉質(zhì)作為人體最堅硬組織，一旦受損不可再生，所謂“修護”僅限于表層礦物質(zhì)沉積，且提升硬度3.6倍的說法缺乏臨床證據(jù)[文件內(nèi)容]。

專家拆解：技術(shù)噱頭背后的“概念偷換”

北京某三甲醫(yī)院口腔醫(yī)學(xué)中心主任王智解釋，牙膏的“再礦化”功效指通過鈣磷成分填補牙釉質(zhì)微小缺損，但僅能減緩病變惡化，無法實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性修復(fù)。俊小白宣稱的“介孔羥基磷灰石”雖為牙釉質(zhì)同源成分，但其專利實為普通材料制備方法，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，并非突破性技術(shù)。山東大學(xué)齊魯醫(yī)院醫(yī)生王化淳更在短視頻中質(zhì)疑其夸大宣傳，雖該視頻后被刪除，但引發(fā)的公眾討論持續(xù)發(fā)酵。

法律層面，北京盈科律師事務(wù)所律師李明表示，此類宣傳易誤導(dǎo)消費者將牙膏替代醫(yī)療治療，違反《牙膏監(jiān)督管理辦法》及《廣告法》關(guān)于功效宣稱不得虛假夸大的規(guī)定。2024年國家藥監(jiān)局已明確要求牙膏備案需提交功效驗證報告，但部分品牌仍通過“再礦化”“生物活性”等術(shù)語打擦邊球。

行業(yè)鏡鑒：功效牙膏亂象與監(jiān)管升級

俊小白事件折射出功效牙膏市場的普遍問題。2023年《牙膏分類目錄》實施后，備案管理趨嚴，但部分品牌仍通過直播、短視頻夸大“消炎”“止血”“防治牙周炎”等療效。例如某平臺“野松草本逸牙膏”宣稱可“固齒防松”，消費者反饋使用后牙齒脫落；“再生硅牙膏”則以“修復(fù)牙洞”為賣點，實測效果存疑。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國功效牙膏市場規(guī)模達86億元，年增速超15%，但市場監(jiān)管總局抽檢顯示，2024年牙膏不合格率高達8.3%，主要問題為虛假宣傳。針對亂象，國家藥監(jiān)局正在推進《牙膏分類目錄》細化，擬將“抗牙本質(zhì)敏感”“美白”等八大功效與驗證標準綁定，壓縮概念炒作空間。面對功效牙膏的營銷攻勢，專家建議：

1. 理性看待“修復(fù)”“再生”等術(shù)語：牙膏本質(zhì)為輔助清潔工具，治療口腔疾病需就醫(yī)；

2. 優(yōu)先選擇含氟或抗敏類基礎(chǔ)功效產(chǎn)品：此類功效經(jīng)臨床驗證，性價比更高；

3. 核查備案信息：通過省級藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢產(chǎn)品備案功效，避免被宣傳話術(shù)誤導(dǎo)。

科技賦能還是營銷泡沫？

俊小白事件揭開了功效牙膏行業(yè)的“冰山一角”。在直播帶貨驅(qū)動下，品牌通過“黑科技”話術(shù)快速占領(lǐng)市場，但缺乏底層技術(shù)支撐的夸大宣傳，終將面臨監(jiān)管與消費者的雙重審視。未來，行業(yè)需要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在合規(guī)框架內(nèi)推動技術(shù)創(chuàng)新，而非依賴概念營銷透支用戶信任。