一覺醒來，網上長滿了“京東小狗”，搖粒絨版本的、雙下巴版本的、快樂小狗版本的，開眼了！

目睹了一只互聯(lián)網小狗因為撞臉京東吉祥物走紅，被京東超市承包一整年的寵物糧和玩具大禮包以后，全網擁有白色小狗的網友們都按耐不住激動的心情了，紛紛曬出可愛照片提問：我家小狗像嗎？

民間小狗撞臉京東Joy

京東火速認證“野生代言狗”

前段時間，有網友在社交平臺曬出自家西高地白梗的照片，它多邊形的腦袋、自帶的毛絨小狗“皮膚”，加上呆萌的神態(tài)，踩在很多圍觀群眾的萌點上。

有說它長得像拖鞋的，也有說它像玩具小狗的。

但最天才的評論是說它像京東小狗的，差個紅圍脖就一模一樣了。

腦袋的弧度彎曲得恰到好處，兩眼間距寬寬的，兩只耳朵垂向一方，真的好像那個京東吉祥物3D版本的實體化小狗。

而在網友的熱情玩梗助推下，最終也是成功讓京東官方關注到了這只可愛的網絡小狗。

察覺到這一話題的自然熱度以及后續(xù)營銷潛力，京東旗下多個官方賬號陸續(xù)前往博主評論區(qū)互動，各賬號順勢玩梗、打廣告，刷足了存在感。

不僅如此，京東還主動聯(lián)系了小狗的主人，為其送上了Joy同款紅色項圈、寵物大禮包以及全年口糧。這一行為將網友的玩梗落地，正式把這只小狗認證為 “野生代言”，延續(xù)了話題熱度。

這種機緣巧合的話題爆火，也讓博主的賬號開始漲粉。不出意外的話，“京東野生小狗”的標簽將會長期跟隨在賬號后續(xù)更新內容上，成為賬號的核心記憶點。不過，遺憾的是，由于言論爭議方面的原因，博主清空了賬號中關于小狗的內容。

一犬得道，吃喝不愁

網友接力“賽博許愿”

在這一官方捕獲野生流量的互動中，拋卻老生常談的“聽勸營銷”話題，對于許許多多圍觀這一事件的網友而言，更像是一種賽博許愿得到滿足的故事。

寵物博主的走紅，大有人憑狗/貓貴的意思，就如同前段時間爆火的“紙巾蘿卜貓”，因為在和主人的猜物品互動游戲里，表現出一系列可愛的神情舉動，收獲全網關注，賬號暴漲幾十萬粉絲，很快就接到了來自品牌的商務合作。

這背后展現出一條清晰的路徑，寵物身上展現出的某些特質被互聯(lián)網關注，然后賬號開始不斷圈粉，而后被品牌方“盯上”打廣告，由此網絡熱度轉化為了實際的收益。

因此，當看到前文所說的小狗被品牌方關注的案例以后，許多網友也曬出了自家小狗玩梗，希望自家寵物能夠成為下一個被關注、被實現心愿承包狗糧的幸運兒。

而京東也沒有錯過全網高漲的參與熱情，依托此前已啟動的#包圓馬年的2026個心愿#，京東超市順勢發(fā)起 “最像京東小狗的全網征集” 專項互動，邀請網友曬出自家小狗參與活動。

這一操作巧妙把網友零散的玩梗熱情，轉化成了有方向、有參與感的品牌活動流量。不僅讓京東輕松收獲了大量真實鮮活的UGC內容，豐富了品牌社交傳播的素材庫，還借助網友主動曬狗、互動討論的過程，讓#包圓馬年的2026個心愿#，這個原本的年度活動，獲得了超出預期的曝光和參與度，進一步放大了活動的影響力和傳播范圍。

從二次元走向三次元

品牌吉祥物的必經之路

吉祥物的核心價值之一，是為品牌賦予溫度與親和力，讓消費者產生情感共鳴，而非單純記住一個視覺符號，品牌界也有不少例證。

就像現在很多人說到多樂士，就想起廣告里面的古牧。這只小狗不僅依靠可愛外形俘獲了一大批消費者，還深度綁定了品牌核心賣點，用健康的形象詮釋多樂士涂料安全、環(huán)保的特質。

多樂士沒有讓多多只停留在包裝和廣告上，而是發(fā)起古牧犬選秀大賽激發(fā)社交熱議，還將其植入《五十公里桃花塢》等綜藝節(jié)目，讓多多成為節(jié)目劇情的一部分，自然傳遞品牌理念。這讓多多從吉祥物變成了消費者心中的萌寵伙伴，也大大提升了品牌親和力。

還有大家熟悉的的雪王，把吉祥物的運營做到了極致，成為蜜雪冰城的流量密碼。

為了強化親和力，蜜雪冰城為雪王賦予鮮明的人格特征，推出短視頻、短劇、小說等內容，讓雪王成了品牌的永久免費代言人。雪王的形象遍布門店、包裝和宣傳物料，甚至走出國門巡游，這種人格化的運營，讓消費者無論在哪都能感受到蜜雪冰城的平價與溫暖，也讓雪王的親和力轉化為品牌核心競爭力。

圖源：小紅書網友

京東果斷接住這次小狗撞臉的流量，本質上是看中這一契機能快速強化吉祥物Joy的親和力，同時借鑒行業(yè)成熟的吉祥物運營思路，實現品牌聲量的提升。

自2013年推出后，京東的吉祥物Joy歷經三次升級。最初是金屬質感的小灰狗，偏向商業(yè)化符號表達，親和力不足；2017年升級為萌寵小白狗，線條圓潤可愛，瞬間拉近了與消費者的距離；2021年又升級為人形小白狗，實現擬人化轉變，能做出更多貼近人類的表情和動作，成為消費者購物場景中的陪伴者。

如今的Joy以白色為主色調，搭配京東標志性紅色項圈，造型靈動，既象征忠誠可靠的品牌承諾，也通過萌態(tài)設計降低消費者心理防備，只是此前缺乏全民級的趣味話題，使得其內在的性格特質沒能充分釋放。

對比這些品牌的運營思路，京東此次借勢撞臉事件，是一次低成本的品牌活化行動。此前Joy的升級，更多是品牌內部的設計調整，而這次網友自發(fā)的玩梗和曬圖，讓Joy以野生撞臉的趣味形式走進大眾視野，比品牌自說自話的宣傳更有說服力。

京東順勢發(fā)起全網征集活動，吸引網友從圍觀者變成參與者，大家在曬自家小狗的過程中，主動加深了對Joy的印象，讓Joy的形象特質被更多人熟知，這推動者著品牌觸達更廣泛的消費群體，料想這也是京東接下這波流量的主要原因。

作者 | 李奧