是什么讓中國(guó)掃地機(jī)器人在東南亞市場(chǎng)一路橫掃？又是什么讓這里的消費(fèi)者為之買單？答案，藏在品牌、平臺(tái)與生活的交匯處。

作者|張先森

編輯|劉珊珊

2026拉斯維加斯CES熱度高漲，各路黑科技扎堆亮相。一眾創(chuàng)新展品中，石頭科技（Roborock）推出的G-Rover掃地機(jī)器人迅速搶占聚光燈。這款掃地機(jī)長(zhǎng)出了“會(huì)走路”的腳，突破平面局限，靈活上下樓梯，將樓層角落盡數(shù)納入清潔范圍。

這一場(chǎng)景，不僅是一次技術(shù)突破，也折射出一個(gè)市場(chǎng)圖景：以石頭為代表的中國(guó)掃地機(jī)器人品牌，正以不可阻擋之勢(shì)，在全球市場(chǎng)重塑格局。根據(jù)IDC最新報(bào)告，2025年前三季度，中國(guó)廠商包攬全球出貨量前五，占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額，其中石頭科技以21.7%的份額位居全球第一。

而在這場(chǎng)全球化浪潮中，有一個(gè)市場(chǎng)以驚人的活力成為中國(guó)品牌崛起的沃土——東南亞。從曼谷公寓里一塵不染的光潔地面，到胡志明市街頭不斷增多的掃地機(jī)專賣店，一場(chǎng)由中國(guó)智能清潔產(chǎn)品引領(lǐng)的生活品質(zhì)升級(jí)，正在這片近7億人口的土地上悄然發(fā)生。

是什么讓中國(guó)掃地機(jī)器人在東南亞市場(chǎng)一路橫掃？又是什么讓這里的消費(fèi)者愿意為之買單？答案，藏在品牌、平臺(tái)與生活的交匯處。

01

東南亞家庭地面，

被中國(guó)機(jī)器人“接管”

清晨的曼谷，陽光透過百葉窗灑進(jìn)公寓。主人光腳踩在冰涼的瓷磚上，開始一天的生活。這是東南亞許多家庭的尋常一幕。在這里，人們習(xí)慣赤腳進(jìn)屋、席地而坐，地面不僅是行走的空間，也是生活與社交的延伸。也因此，對(duì)地面清潔的敏感度，刻在他們的生活基因里。

這份需求碰上智能化的浪潮，催生出掃地機(jī)器人快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示：2025年前七個(gè)月，東南亞掃地機(jī)器人零售市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)近40%，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。其中，人口結(jié)構(gòu)年輕、消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈的越南，增速超過70%，市場(chǎng)潛力驚人。

并且，這個(gè)快速做大的蛋糕，其分配格局已在十年間悄然重構(gòu)。

時(shí)間回到十年前，彼時(shí)東南亞的掃地機(jī)器人市場(chǎng)尚在萌芽，“大部分的消費(fèi)者也沒聽說過掃地機(jī)器人”。市場(chǎng)上的主要參與者是美國(guó)品牌iRobot，其產(chǎn)品售價(jià)高昂，且功能集中在單一的掃地層面。渠道也極為原始，主要依靠線下街邊店鋪進(jìn)行產(chǎn)品演示來艱難地培育市場(chǎng)認(rèn)知。

變化始于中國(guó)品牌的自我革新，帶來的不僅是更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，更是一套從產(chǎn)品定義、功能創(chuàng)新到市場(chǎng)教育的組合拳。市場(chǎng)也由此傾斜。以石頭科技為首的五大中國(guó)品牌，共同拿下全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)。這也意味著，中國(guó)制造的掃地機(jī)器人正成為越來越多東南亞中產(chǎn)家庭的標(biāo)配。

這場(chǎng)深刻的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移，在2025年底迎來極具象征意義的行業(yè)事件。曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)全球市場(chǎng)主要份額的行業(yè)巨頭iRobot，被其中國(guó)供應(yīng)鏈伙伴收購(gòu)。其衰落軌跡，與中國(guó)品牌在東南亞乃至全球的崛起曲線形成鮮明對(duì)比。

更深層的變化，發(fā)生在市場(chǎng)價(jià)值層面。中國(guó)品牌并未陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而通過提供高度集成的全能基站體驗(yàn)，創(chuàng)造了顯著的體驗(yàn)溢價(jià)。GfK數(shù)據(jù)顯示，在銷售額猛增的同時(shí)，東南亞市場(chǎng)掃地機(jī)器人的均價(jià)也同比大幅提升。也就是說，中國(guó)品牌成功將競(jìng)爭(zhēng)維度從性價(jià)比拉升至品價(jià)比，消費(fèi)者愿意為徹底解放雙手的完整解決方案支付更高費(fèi)用。

從市場(chǎng)教育的開拓者，到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的定義者，再到價(jià)值曲線的引領(lǐng)者，中國(guó)掃地機(jī)器人品牌在東南亞完成了一場(chǎng)漂亮的三級(jí)跳。這片正處于數(shù)字化消費(fèi)爆發(fā)期的熱土，不僅驗(yàn)證了中國(guó)智能制造的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，更成為中國(guó)品牌從出海走向扎根的典范市場(chǎng)。

02

為何是東南亞？

為何是中國(guó)制造？

為什么東南亞市場(chǎng)爆發(fā)得如此之快？又為什么是中國(guó)品牌抓住了這個(gè)機(jī)遇？

理解第一個(gè)問題，需要看見東南亞社會(huì)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性躍遷。

東盟地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已接近4億，平均年齡僅31.6歲。這個(gè)年輕群體正處在消費(fèi)升級(jí)的階段，當(dāng)基礎(chǔ)家電普及后，能夠解放雙手的產(chǎn)品成為剛需。他們對(duì)新事物接受度高，數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣成熟，且更愿意為生活品質(zhì)付費(fèi)。

與此同時(shí)，電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善降低了新品牌進(jìn)入門檻。根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2025東南亞電商報(bào)告》，東南亞平臺(tái)電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，以Lazada為代表的成熟電商生態(tài)為新品類的孵化和爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的土壤。這種基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，讓消費(fèi)者能夠便捷地接觸并購(gòu)買到過去難以觸達(dá)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

回答第二個(gè)問題，則要透視中國(guó)制造業(yè)的進(jìn)化邏輯。

早期中國(guó)品牌確實(shí)憑借供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在產(chǎn)品定義層面。當(dāng)歐美品牌仍聚焦掃地功能時(shí)，中國(guó)工程師深入理解東南亞生活場(chǎng)景：針對(duì)赤腳文化，首創(chuàng)“掃拖一體”標(biāo)配；應(yīng)對(duì)潮濕氣候，集成自動(dòng)烘干系統(tǒng)；為適應(yīng)多房間公寓，優(yōu)化導(dǎo)航避障算法。

值得一提的是，這種基于真實(shí)生活洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓石頭科技2023年在東南亞推出的定制機(jī)型，成為當(dāng)年增速最快的產(chǎn)品線之一。

石頭科技工廠

更深層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自中國(guó)制造特有的敏捷體系。這種速度讓品牌能夠快速響應(yīng)不同國(guó)家的差異化需求。GfK數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞掃地機(jī)器人市場(chǎng)均價(jià)在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)顯著提升，這背后是中國(guó)品牌通過“全能基站”等集成創(chuàng)新，成功將競(jìng)爭(zhēng)從“性價(jià)比”升維至“品價(jià)比”，創(chuàng)造了真正的體驗(yàn)溢價(jià)。

從市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉，到產(chǎn)品創(chuàng)新的落地，再到價(jià)值維度的升維，中國(guó)掃地機(jī)器人在東南亞的成功是一個(gè)系統(tǒng)工程。它建立在三個(gè)核心支柱之上：對(duì)本地需求的深度理解、敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，以及與本地生態(tài)的深度融合。

03

石頭科技在東南亞：

與Lazada共進(jìn)

石頭科技進(jìn)入東南亞的故事，始于判斷，基于洞察。

近7億人口的東南亞有著旺盛消費(fèi)力。石頭科技東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡海姣指出，除了市場(chǎng)增長(zhǎng)快、人口結(jié)構(gòu)年輕外，一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是：東南亞新興城市家庭的生活方式，與國(guó)內(nèi)有諸多共通之處，國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)在于文化相近、審美相似，這讓石頭能更高效地將成熟經(jīng)驗(yàn)本地化落地。

然而，洞察市場(chǎng)只是第一步。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在一個(gè)文化多元、渠道分散、消費(fèi)者信任構(gòu)建過程漫長(zhǎng)的市場(chǎng)里，將好產(chǎn)品送到千家萬戶。石頭的策略是“兩條腿走路”：線上與線下協(xié)同，并與本地生態(tài)中最關(guān)鍵的伙伴L(zhǎng)azada，展開了深度綁定。

線上，以Lazada為核心陣地，完成高效轉(zhuǎn)化與品牌塑造。石頭科技于2023年入駐Lazada，2025年即成為該平臺(tái)智能掃地機(jī)器人類目的第一名，銷售額實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在Lazada上，石頭并非簡(jiǎn)單鋪貨，而是進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品矩陣布局。

比如，在泰國(guó)主打高性價(jià)比機(jī)型，匹配其高促銷敏感度；在新加坡主推高端旗艦，貼合其“高端省心”的體驗(yàn)追求；在馬來西亞則平衡促銷與功能，滿足其多元場(chǎng)景需求。Lazada的營(yíng)銷工具賦能，讓石頭能精準(zhǔn)觸達(dá)不同層次的消費(fèi)者。

線下，構(gòu)建體驗(yàn)與信任的毛細(xì)血管。在越南，石頭通過本地代理商，將產(chǎn)品鋪進(jìn)上千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，從街邊“夫妻店”到大型商場(chǎng)專柜。這些線下觸點(diǎn)不僅是銷售端，更是展示、體驗(yàn)和售后服務(wù)的窗口，有效解決了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)科技產(chǎn)品的信任顧慮。胡海姣坦言，線下渠道對(duì)于建立品牌信任“具有無可替代的價(jià)值”。

與Lazada的合作，遠(yuǎn)超銷售渠道本身。石頭科技將Lazada視為“品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要合作伙伴”。Lazada團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)助石頭科技分析各國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)者偏好，從而調(diào)整產(chǎn)品與定價(jià)策略。在新品發(fā)布時(shí)，Lazada則聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源，通過社交媒體KOL種草、平臺(tái)核心流量位曝光等方式，為品牌打造從聲量到銷量的整合營(yíng)銷。

這種深度協(xié)同，讓石頭科技在東南亞的“品牌長(zhǎng)征”有了可靠的“本地向?qū)А�。它不僅僅是把貨賣出去，更是通過平臺(tái)洞察、營(yíng)銷和生態(tài)資源，一步步在消費(fèi)者心中建立起“高品質(zhì)、可信賴”的品牌心智。正如胡海姣所總結(jié)：“產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，本地化是前提，平臺(tái)協(xié)同是加速器�！�

如果從石頭科技案例跳出來，以第三方視角審視，Lazada對(duì)于所有志在東南亞的中國(guó)品牌而言，究竟意味著什么？無論是品牌借助Lazada 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，建立用戶信任心智，還是得以簡(jiǎn)化跨境運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，都在證明，這遠(yuǎn)不止是一座連接中國(guó)供應(yīng)鏈與東南亞消費(fèi)者的跨境之橋。

而在這一過程中，中國(guó)品牌也清醒認(rèn)識(shí)到：Lazada雖然是與品牌共同做大市場(chǎng)蛋糕，助力可持續(xù)本地化經(jīng)營(yíng)與品牌資產(chǎn)沉淀的生態(tài)共建者，但真正的本地化品牌建設(shè)，仍需自身在產(chǎn)品、技術(shù)與用戶關(guān)系上深耕。

因此，當(dāng)中國(guó)掃地機(jī)器人橫掃東南亞時(shí)，我們看到的不僅僅是中國(guó)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新的勝利，也是一場(chǎng)中國(guó)品牌與本地化生態(tài)平臺(tái)的互相成就。Lazada這樣的平臺(tái)，提供了理解本地市場(chǎng)的大腦、觸達(dá)消費(fèi)者的雙手、承擔(dān)復(fù)雜運(yùn)營(yíng)的肩膀。而像石頭科技這樣的品牌，則貢獻(xiàn)了極致產(chǎn)品的心智。二者協(xié)同，共同完成了這場(chǎng)深入東南亞家庭生活的品質(zhì)革命。

中國(guó)智能清潔產(chǎn)品的出海故事，在東南亞寫下了生動(dòng)一章。這章故事的核心啟示或許是：在全球化的下半場(chǎng)，那些既擁有硬核產(chǎn)品力，又懂得借助本地化生態(tài)力量，并愿意為長(zhǎng)期價(jià)值耐心投入的品牌，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

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