張恒意識(shí)到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購(gòu)一些品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運(yùn)動(dòng)黑科技品牌X-BIONIC。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，2025年的中國(guó)戶外市場(chǎng)并沒有絲毫“降溫”的趨勢(shì)。從更多戶外品牌躬身入局，到戶外消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)，中國(guó)戶外市場(chǎng)在2025年持續(xù)釋放潛力，延續(xù)高速增長(zhǎng)成為了這一年的主旋律。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會(huì)在北京舉行。作為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)最早的“玩家”之一，三夫戶外董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人張恒早在1992年就開始了其個(gè)人第一次戶外之旅——從新疆阿克蘇出發(fā)探索塔克拉瑪干沙漠，用了約10天的時(shí)間。

作為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的見證者，同時(shí)也是參與者，張恒在大會(huì)上圍繞《從零售到品牌不是一小步》這一主題，深度剖析三夫戶外從零售到品牌轉(zhuǎn)身路上的關(guān)鍵跨越與思考。

啟于1997年的三夫，見證中國(guó)戶外行業(yè)萌芽

三夫戶外始于北京大學(xué)小東門外一個(gè)30平方米的平房。1997年底，張恒拿著籌集而來的3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了三夫戶外，當(dāng)時(shí)注冊(cè)的名稱是北京三夫旅游用品中心。

“三夫戶外經(jīng)歷并見證了中國(guó)戶外行業(yè)從萌芽到發(fā)展成今天這種特別蓬勃的局面。蓬勃到什么程度？在2020年之前，很多戶外品牌年銷售額沒有超過20億，但是僅僅5年時(shí)間，有接近10個(gè)品牌年銷售在50到100億之間?！睆埡阍诖髸?huì)上表示。

國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司在2025年7月發(fā)布了《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》?！秷?bào)告》顯示，2024至2025年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力有效激發(fā)、場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)全面推進(jìn)、服務(wù)體系日益完善，展現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成為體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一。

盡管中國(guó)戶外行業(yè)近幾年取得了高速的增長(zhǎng)，但與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍然有眾多潛力尚待挖掘。張恒在臺(tái)上回憶起了2011年前往法國(guó)安納西參加歐洲戶外峰會(huì)European outdoor Summit時(shí)的一幕。

美國(guó)Outdoor Industry Associatio董事長(zhǎng)當(dāng)時(shí)向在場(chǎng)的觀眾提出了一個(gè)問題——在美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、休閑運(yùn)動(dòng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，四個(gè)產(chǎn)業(yè)哪個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大？張恒當(dāng)時(shí)回答的是休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。OIA董事長(zhǎng)后來用數(shù)據(jù)證實(shí)了張恒的答案是正確的?！爱?dāng)年在美國(guó)，整個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)大概是6000億美元的市場(chǎng)規(guī)模。”

在2025年，中國(guó)提出了到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬(wàn)億的目標(biāo)。所以張恒認(rèn)為參考這個(gè)數(shù)據(jù)，未來中國(guó)在戶外休閑運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)還有非常多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

從零售到品牌的轉(zhuǎn)身

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，三夫戶外一直做的是“零售”的生意，即代理和銷售海外知名戶外品牌的產(chǎn)品。

“從1997年創(chuàng)立至今，戶外一直都是三夫發(fā)展的核心。2015年上市時(shí)，當(dāng)時(shí)我們?cè)谌珖?guó)開了30多家戶外店，銷售做到2個(gè)多億，凈利潤(rùn)每年3000萬(wàn)左右。”張恒表示。

張恒表示2013年前后，始祖鳥在中國(guó)銷售的約70%產(chǎn)品都是通過三夫戶外的渠道銷售的。但是隨著中國(guó)戶外市場(chǎng)的火熱，越來越多的品牌開始收緊了渠道策略，譬如始祖鳥和The North Face等品牌都選擇優(yōu)化渠道管理。

因此張恒意識(shí)到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購(gòu)一些品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運(yùn)動(dòng)黑科技品牌X-BIONIC。

2025年12月8日，三夫戶外定增公告披露董事長(zhǎng)張恒已繳款7300萬(wàn)元。定增完成后，公司將重點(diǎn)投入X-BIONIC品牌營(yíng)銷，升級(jí)店鋪形象并加大在自媒體平臺(tái)的投放合作。此前在2020年，三夫戶外宣布以1029萬(wàn)瑞士法郎（約7884萬(wàn)元人民幣）收購(gòu)瑞士黑科技品牌X-BIONIC中國(guó)商標(biāo)專利，推動(dòng)品牌化轉(zhuǎn)型。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店

除了X-BIONIC外，瑞典的攀山鼠（Klattermusen）也是三夫戶外“做品牌”的標(biāo)的之一。2023年12月，三夫戶外與攀山鼠母公司簽訂合資協(xié)議，前者由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y經(jīng)營(yíng)。

“目前三夫戶外旗下有近10個(gè)品牌，其中有不同的運(yùn)營(yíng)方式，既包括收購(gòu)、合資，也有代理方式，比如說美國(guó)工裝靴Danner、意大利的LaSportiva，還有戰(zhàn)術(shù)背包、神秘農(nóng)場(chǎng)和土撥鼠等等。”張恒在大會(huì)上分享道。

據(jù)了解，三夫戶外接下來將聚焦自有品牌+獨(dú)家代理品牌的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)推進(jìn)X-BIONIC品牌的發(fā)展。

這些眾多的戶外品牌矩陣以及戰(zhàn)略決策背后，代表著三夫戶外經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)從零售到品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)變。張恒和三夫戶外用了約五年的時(shí)間一直在做品牌，他總結(jié)出了兩個(gè)關(guān)鍵概念——“標(biāo)簽”和“靜”。

“做品牌就是一個(gè)貼標(biāo)簽的過程，比如這個(gè)品牌很高端，這個(gè)很重奢，這個(gè)很小眾。如果我們主動(dòng)選擇標(biāo)簽其實(shí)就是主動(dòng)選擇我們的生活方式，這代表著我們選擇一種價(jià)值，而不是說隨波逐流的去需要有一些東西來裝點(diǎn)我。這是我理解的做品牌的第一個(gè)概念。”張恒表示。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店商品陳列

在許多消費(fèi)者的印象中，戶外的衣服總是會(huì)嘩嘩響。而張恒在臺(tái)上向大家介紹了X-BIONIC的一款沖鋒衣，“不僅非常干凈更是非常安靜”。張恒認(rèn)為，無靜電會(huì)是未來戶外品牌發(fā)展的主要方向。

在張恒和三夫戶外做品牌之后，從零售到品牌的跨越讓其對(duì)租金、位置以及店鋪形象產(chǎn)生了巨大的新的認(rèn)知?！斑@個(gè)認(rèn)知還體現(xiàn)在店鋪的陳列當(dāng)中，比如說過去三夫戶外的產(chǎn)品琳瑯滿目，里面東西非常豐富，但是當(dāng)我們開始做品牌的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)這樣做好像不是很對(duì)路。”

戶外行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)在加速

張恒認(rèn)為，過去幾十年，中國(guó)戶外行業(yè)經(jīng)歷了起步期（2006年以前）、第一個(gè)黃金發(fā)展期（2006—2013年）、調(diào)整與動(dòng)蕩期（2013—2020年），以及自2020年以來的第二個(gè)黃金發(fā)展期。

“進(jìn)入當(dāng)下階段，我們也觀察到行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)了靜奢風(fēng)、混搭風(fēng)、自然風(fēng)、戰(zhàn)術(shù)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、重裝風(fēng)、新銳風(fēng)等多種取向。但無論風(fēng)格如何演變，戶外產(chǎn)品永遠(yuǎn)講究的是品質(zhì)和功能——因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)本身是一種體驗(yàn)，它最終帶來的，是健康、快樂和真實(shí)的生活方式?！?/p>

在戶外市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的浪潮之下，三夫戶外作為深耕中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)近30年的品牌，無疑成為了這股浪潮最大的受益者之一。

2025年8月，三夫戶外公布了2025年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，多品牌運(yùn)營(yíng)、全渠道布局及供應(yīng)鏈優(yōu)化戰(zhàn)略成效逐步顯現(xiàn)，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1681.93萬(wàn)元，同比增幅高達(dá)105.75%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

不管是從經(jīng)營(yíng)側(cè)還是財(cái)務(wù)側(cè)，都可以看出三夫戶外多品牌與全渠道戰(zhàn)略正在為公司發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。站在2026年的起點(diǎn)，中國(guó)戶外市場(chǎng)與體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入全新的周期，這也為三夫戶外的持續(xù)增長(zhǎng)，打開了更廣闊的空間。

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會(huì)和三夫戶外