當下中國乳業(yè)正陷入一場微妙的矛盾漩渦：

一邊是高端化概念的同質(zhì)化與反復炒作，品牌扎堆在奶源產(chǎn)地、蛋白含量等基礎(chǔ)指標上內(nèi)卷，消費者們眼花繚亂，陷入決策疲勞；

另一邊是家庭的精準營養(yǎng)需求持續(xù)升級，從喝得到、喝得慣向喝得對、喝得好躍遷，市場供給與用戶需求的錯位愈發(fā)明顯。

在乳業(yè)找不準未來突破點的現(xiàn)階段，開創(chuàng)了“軟牛奶”品類的先行者三只小牛，卻看到了用戶群體中不一樣的真實困境，并給出了針對性解法。

在近日召開的“愛的雙向奔赴”品牌大會上，三只小牛發(fā)布了兩款重磅新品：HMO寶護牛乳與骨利安牛奶，分別瞄準兒童轉(zhuǎn)奶與中老年骨骼養(yǎng)護的核心場景。

這一戰(zhàn)略動向，在乳業(yè)內(nèi)卷的當下顯得更加耐人尋味。當所有品牌都在扎堆搶奪存量市場的蛋糕時，三只小牛為何選擇開辟更細分的垂類賽道，深耕全生命周期營養(yǎng)？兩款功能明確的新品，又是否預示著乳業(yè)發(fā)展的新方向？

要理解三只小牛的戰(zhàn)略選擇，首先要穿透當下乳業(yè)內(nèi)卷的表象，看清其背后根深蒂固的結(jié)構(gòu)性問題。

近年來，“高端化”成為乳業(yè)的絕對敘事，概念迭代速度不斷加快。但剝開精致的包裝與華麗的營銷話術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在核心營養(yǎng)成分上并無本質(zhì)差異，所謂“高端化”更多是營銷驅(qū)動的價格升級。

與此鮮明相對的，是龐大消費群體的基礎(chǔ)飲奶痛點長期被忽視。

而國人飲奶中的最大痛點之一，就是乳糖不耐。

更適合中國人體質(zhì)的三只小牛軟牛奶

《中國居民膳食指南（2022）》明確建議每日攝入300至500克液態(tài)奶或等量乳制品，但現(xiàn)實是，中國居民當前實際攝入量僅達推薦量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的一半。

《全國乳糖不耐受大調(diào)研》數(shù)據(jù)也顯示，中國有高達6.6億乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，大量消費者因飲奶后出現(xiàn)腹脹、腹瀉等不良反應(yīng)，主動放棄飲用牛奶，這不僅限制了個人營養(yǎng)攝入，也成為制約乳業(yè)規(guī)模增長的行業(yè)性障礙。

從行業(yè)發(fā)展邏輯來看，解決乳糖不耐，是乳業(yè)向更高階的精準營養(yǎng)階段邁進的必要鋪墊。只有讓更多人能夠“喝得慣”牛奶，才能在此基礎(chǔ)上催生“喝得對”的細分需求，乳業(yè)市場的增量空間也才能真正被打開。

正是基于這一行業(yè)洞察，三只小牛開創(chuàng)了軟牛奶品類。通過精準控制EHT酶水解技術(shù)，在實現(xiàn)乳糖完全分解的同時，最大程度保留了牛奶本身的清甜醇厚口感，讓無乳糖牛奶從“能喝”真正升級為“好喝”。

也正因為在軟牛奶品類的技術(shù)突破與市場教育上的關(guān)鍵作用，2025年11月，三只小牛被尚普咨詢集團授予了“中國軟牛奶行業(yè)領(lǐng)導品牌”認證，標志著行業(yè)對其價值的高度認可。

尚普咨詢集團授予 “中國軟牛奶行業(yè)領(lǐng)導品牌”認證

但故事講到這里，新的問題來了：當“軟牛奶”站穩(wěn)腳跟，接下來該往哪走？

中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展重點課題研究報告(2025)》一針見血地指出，我國奶業(yè)面臨多重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、針對特定人群及功能需求的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，已成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心瓶頸。

“雖然市場上有一些低脂、無乳糖等產(chǎn)品，但整體而言，針對特定人群如孕婦、老年人、運動人群等的專業(yè)化、個性化乳制品種類有限，不能充分滿足消費者多樣化的健康需求?！?/p>

這份權(quán)威報告揭示的，正是當前乳業(yè)市場的真實現(xiàn)狀：僅解決通用痛點的單一品類已無法承接行業(yè)增長需求。

畢竟，國人的飲奶痛點并非僅有乳糖不耐。隨著基礎(chǔ)飲奶痛點得到緩解，消費者的需求已開始向更細分的精準營養(yǎng)升級。其中又以“一老一小”的精準營養(yǎng)需求最為突出——比如家庭場景下的兒童轉(zhuǎn)奶適配、中老年骨骼與關(guān)節(jié)養(yǎng)護等等。

當傳統(tǒng)賽道內(nèi)卷的不可逆，消費需求升級的剛性，以及基礎(chǔ)需求補位完成后的自然進階形成合力，作為品類開創(chuàng)者的三只小牛向更高階的精準營養(yǎng)升級，可以說是最大化資源稟賦與品類價值、構(gòu)建長期競爭壁壘的必然路徑。

因此，三只小牛新的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“一老一小”這些更具體、更精準、更垂直的痛點，并不讓人意外。畢竟，比起那些空有高端標簽的牛奶，能解決真問題的產(chǎn)品，才更有市場。

戰(zhàn)略再動人，最終還是要靠產(chǎn)品說話。

具體來看，這聚焦在垂類人群的兩款新品，在產(chǎn)品設(shè)計與配方研發(fā)上，憑什么能夠擊中精準營養(yǎng)的市場需求？

先說說A2-HMO寶護牛乳——其實中國乳業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，兒童奶市場的痛點早已從營養(yǎng)不足轉(zhuǎn)向適配不足。

嬰幼兒腸胃黏膜屏障未發(fā)育完全，普通牛奶中的A1β-酪蛋白在消化中可能產(chǎn)生刺激物質(zhì)，這是轉(zhuǎn)奶不適的核心誘因。

寶護牛乳的產(chǎn)品設(shè)計，聚焦這一痛點，采用了“A2β-酪蛋白+HMO”的雙核心配方體系。

A2β-酪蛋白與母乳中的β-酪蛋白分子結(jié)構(gòu)高度相同，能從源頭降低腸胃刺激風險；而特別添加的HMO（2'-巖藻糖基乳糖），則被行業(yè)稱為“腸道智能防護盾”——既能抑制有害菌定植；又能在腸道形成物理屏障，增強自護力。

三只小牛A2β-酪蛋白寶護牛乳

其實，從 A2產(chǎn)品線的整體發(fā)展脈絡(luò)中，就不難看出三只小牛從廣譜功能到精準營養(yǎng)的切入邏輯：

早在2022年，三只小牛便率先布局A2產(chǎn)品，推出面向全家庭的A2牛奶家庭裝。彼時，A2品類雖已進入大眾視野，但多數(shù)消費者對A2β-酪蛋白的腸胃友好屬性認知不足，市場仍處于教育期。

三只小牛選擇從全家庭場景切入，一是能抓住乳制品的核心消費場景，快速覆蓋人群，提升A2品類的認知度；二是通過全家庭裝產(chǎn)品，驗證A2奶源篩選、配方研發(fā)的技術(shù)可行性，積累用戶反饋數(shù)據(jù)。

而到了2025年，品牌開始針對小童領(lǐng)域，推出3歲+寶寶的A2β-酪蛋白高鈣牛奶、果蔬/小米牛乳等產(chǎn)品，戰(zhàn)略重心完成從家庭通用到兒童專屬的核心人群聚焦。初步夯實了在兒童精準營養(yǎng)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)。

三只小牛進一步錨定3歲+轉(zhuǎn)奶期這一關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)從適配成長到精準守護的深耕。

從行業(yè)視角觀察，市場對轉(zhuǎn)奶期專屬乳制品的供給其實存在明顯斷層：頭部乳企多聚焦于泛兒童奶市場，對細分場景重視不足；中小品牌又缺乏專業(yè)的研發(fā)團隊和市場調(diào)研能力，難以形成突破。

要知道，轉(zhuǎn)奶期絕非簡單的“換奶”，而是嬰幼兒從奶粉向常規(guī)乳制品過渡的關(guān)鍵生理適應(yīng)期，直接關(guān)系到營養(yǎng)攝入的連續(xù)性與腸胃功能的健康發(fā)育。

如果能精準破解轉(zhuǎn)奶期的適配難題，不僅能直接緩解家長們的核心焦慮，更能樹立起堅實的品牌心智。

因此，這循序漸進的“三步走”戰(zhàn)略，實際形成了一個完整的遞進閉環(huán)：從全家庭教育積累認知，到小童場景聚焦驗證需求，再到轉(zhuǎn)奶核心節(jié)點重點突破。

這一路徑的優(yōu)勢在于，既降低了市場教育成本，又通過精準人群需求的深耕建立了競爭壁壘，更重要的是，為其他細分場景拓展提供了可復制的經(jīng)營模板。

再來看骨利安牛奶——它的推出，可以說是對傳統(tǒng)中老年奶品類的重構(gòu)與突破。

三只小牛骨利安牛奶

行業(yè)中對這一品類長期存在“高鈣=骨骼健康”的認知誤區(qū)。這實際是一種典型的低維度競爭困局。

多數(shù)乳企之所以選擇“高鈣”作為核心賣點，本質(zhì)上是缺乏創(chuàng)新能力的體現(xiàn)——高鈣作為基礎(chǔ)營養(yǎng)指標，技術(shù)門檻低、易復制，導致市場快速陷入價格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭。

這些品牌未能跳出大眾基礎(chǔ)營養(yǎng)的認知框架，忽視了中老年群體在特定年齡階段的精準需求。

實際上，中老年消費者面臨的是多重性問題：乳糖不耐受、鈣吸收效率低、關(guān)節(jié)與肌肉養(yǎng)護需求凸顯，“補了不吸收”、“喝了不舒服”等現(xiàn)象普遍存在。

長輩們需要的不是單純的高鈣牛奶，而是一套能吸收、護關(guān)節(jié)、養(yǎng)肌肉的系統(tǒng)解決方案。

骨利安牛奶在配方上進行了針對性調(diào)整，除了沿用EHT酶水解技術(shù)解決基礎(chǔ)的乳糖不耐問題，新品的核心支撐在于一項國家發(fā)明專利配方——氨糖：透明質(zhì)酸鈉：CBP=5：2：1.8的科學配比。

這三種成分不是簡單疊加，而是形成了40歲+人群「行動力」解決方案。

這種系統(tǒng)式的產(chǎn)品設(shè)計，不僅填補了中老年精準營養(yǎng)乳制品的市場空白，也重塑了中老年乳制品的品類標準——不再是單一指標的堆砌，而是基于人群生理特點，去做真正的垂直研究與全面適配。

當然，有人會質(zhì)疑三只小牛這種產(chǎn)品策略，是否瞄準的人群范圍過小，導致產(chǎn)品市場上限不高？

這種擔憂忽略了家庭消費的連帶屬性與人群需求的延伸特性，恰恰是精準垂直的定位，讓品牌找到了撬動龐大市場的支點。

對三只小牛來說，寶護牛乳和骨利安牛奶不是兩款孤立的產(chǎn)品，而是打造一套“家庭飲奶解決方案”的鑰匙——用兩個核心場景的產(chǎn)品，帶動整個家庭的消費，這種思路比單打獨斗做一款高端奶，更加精準。

更關(guān)鍵的是，垂直人群也存在明確的延伸空間。

寶護牛乳核心覆蓋轉(zhuǎn)奶期寶寶，但HMO的免疫價值可使其自然滲透至完整的兒童成長周期；骨利安牛奶以中老年為核心，其關(guān)節(jié)養(yǎng)護功能也能吸引25-40歲有運動習慣的人群，甚至還自帶了送禮屬性。

所以說，三只小牛所選的這“小而精”的切入點，根本不是市場的天花板，反而像個放大器——用精準定位抓住核心人群，再通過家庭連帶和需求延伸撬動更大市場，既高效占領(lǐng)了用戶心智，也為更多品類和產(chǎn)品拓展鋪好了路。

回顧消費領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，當行業(yè)從基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向精準需求，必然會引發(fā)競爭規(guī)則的重構(gòu)。

美妝行業(yè)從通用護膚到敏感肌、油痘肌等細分賽道的迭代，母嬰行業(yè)從單一品類到“全周期解決方案”的轉(zhuǎn)型，都印證了這一邏輯。

然而，并非所有品牌都擁有進入新階段競爭的門票，這必須依賴于品牌背后的硬實力——這大多離不開強大的供應(yīng)鏈和技術(shù)實力支撐。

三只小牛的實踐，為觀察乳業(yè)競爭規(guī)則的變化提供了具象樣本。

比如，在精準營養(yǎng)需求下，奶源的純度與穩(wěn)定性會直接影響產(chǎn)品的核心價值。

三只小牛背靠蒙牛集團與現(xiàn)代牧業(yè)，從誕生之初就擁有了別人難以復制的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

以寶護牛乳為例，這種全鏈條把控能力確保了A2奶源的純粹性——依托現(xiàn)代牧業(yè)的DNA甄選技術(shù)，三只小牛從40萬頭奶牛中篩選出僅1200頭左右的A2基因型奶牛。

這些“黃金奶?！边€會在專屬牧場單獨飼喂，從源頭避免奶源污染。此外，新的競爭規(guī)則下，也將重新考驗品牌價值的信任邏輯。

消費者對于這些功能性新品，有時也會抱著將信將疑的態(tài)度。這時候權(quán)威機構(gòu)的認可，會成為連接品牌與消費者最佳的信任橋梁。

作為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，三只小牛的產(chǎn)品通過了品質(zhì)檢測，在營養(yǎng)、安全層面有著嚴苛保障。

品牌還先后獲得了世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎、世界乳品創(chuàng)新金獎，這兩項榮譽被譽為“食品界的諾貝爾獎”與“全球乳業(yè)的創(chuàng)新風向標”，代表了國際行業(yè)的普遍認可。

這些權(quán)威認證，為其品質(zhì)與功能性提供了第三方佐證，也有助于降低消費者的決策門檻。

從更宏觀的價值維度來看，三只小牛聚焦“一老一小”的布局，其意義已經(jīng)超越品牌自身，延伸至消費者、行業(yè)與社會三個層面。

對消費者而言，三只小牛解決了家庭場景中的真實困境。兩款新品填補了“兒童轉(zhuǎn)奶”與“中老年養(yǎng)護”的細分空白，從泛化功能向精準功能邁進，讓精準飲奶從口號落地為現(xiàn)實。

對行業(yè)而言，三只小牛的實踐正在推動中國乳業(yè)從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，這也是其改寫行業(yè)規(guī)則的核心意義所在。

長期以來，中國乳業(yè)的競爭多集中在規(guī)模擴張、資源爭奪上，導致行業(yè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的困境。而三只小牛聚焦精準營養(yǎng)的戰(zhàn)略選擇，跳出了這種低維度競爭，將競爭焦點轉(zhuǎn)向為用戶實現(xiàn)真正的價值創(chuàng)造。

這種價值驅(qū)動的增長邏輯，會推動更多品牌重新審視自身的發(fā)展方向，從關(guān)注自身規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的實際需求，推動行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

對社會而言，新品的推出以及與三只小?！叭耧嬆剃P(guān)愛計劃”形成的完美呼應(yīng)，精準契合了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中“完善嬰幼兒照護服務(wù)體系”“推進老年健康服務(wù)體系建設(shè)”的戰(zhàn)略要求，通過精準營養(yǎng)守護“一老一小”健康，為國民健康體系的完善提供了重要支撐，為國家健康戰(zhàn)略的落地提供了企業(yè)實踐樣本。

當軟牛奶撕開基礎(chǔ)痛點的口子，當精準營養(yǎng)照亮細分需求的藍海，三只小牛，已為深陷內(nèi)卷的中國乳業(yè)交出一份破局答卷。

但真正的考驗，從來不在單個品牌的突圍，而在整個行業(yè)的集體覺醒：

面對消費者不斷升級的精準營養(yǎng)需求，我們是繼續(xù)在指標數(shù)字的低維競爭中消耗殆盡，還是主動投身一場以用戶生命周期為核心的營養(yǎng)革命，重構(gòu)行業(yè)的價值坐標與競爭規(guī)則？

對這個關(guān)乎行業(yè)未來問題的回答，或許將決定中國乳業(yè)的下一個十年。

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