內(nèi)卷，緊縮，穩(wěn)健，成為了消費市場關(guān)鍵詞的2025，增長神話不再占據(jù)商業(yè)主流敘事的2025，一個許久不曾占據(jù)主流視線的名字，江小白，卻在這樣一個相對低迷的時間節(jié)點，為市場貢獻了一個逆勢反轉(zhuǎn)的持續(xù)增長故事：

1月7日，集團在第二屆新酒飲發(fā)展大會上對外表示，2025年，集團整體全年收入增長12%，已經(jīng)連續(xù)27個月增長，而其中更值得注意的是，以果立方為代表的新酒飲業(yè)務(wù)，自2024年起連續(xù)增長，年增速就超過了30%。

4年前，我們曾經(jīng)寫過《十歲的江小白最大的戰(zhàn)略危機：不是過分營銷，而是從認真做產(chǎn)品的“金蓋”開始》。

當(dāng)時的目的，是試圖在全網(wǎng)高舉“堆料式的”，“農(nóng)耕時代”的，“生產(chǎn)思維”下的，“產(chǎn)品主義”大旗的時候，用“江小白”作為一個極具代表性的案例，來說明主流敘事的產(chǎn)品主義大旗，是商業(yè)思潮的荒誕后退。

江小白當(dāng)時的“匠心之作”金蓋產(chǎn)品是戰(zhàn)略滑坡的典型；相反，早期那個備受主流敘事批評的江小白，是彌足珍貴的用戶企業(yè)的代表。

但，盡管在當(dāng)時我們認為：江小白問題的癥結(jié)很清晰，解決的核心關(guān)鍵也都很明確，其解決問題的能力也并不缺乏，但并不意味著它會很快走出困局。相反，我當(dāng)時的猜測是，這很可能會是一個非常困難的事情：

因為真實的世界中，不論是我們處理過的企業(yè)真實案例，還是觀察交流的大量樣本，最容易解決的，往往是看起來很復(fù)雜的問題；最難解決的，往往是看起來很簡單的問題。

因為復(fù)雜，是很容易論證其合理性的，不管論證到底是不是真的合理，但很容易看起來完成了論證義務(wù)。而簡單，即使正確，是很難進行說服的，不管是說服的對象是別人還是自己，從而很難下定決心。

因此，在這種情況下去看江小白的這個增長，這個發(fā)生在江小白曾經(jīng)一度經(jīng)歷銷量下滑過的幾年之后的逆勢重生式的增長，則更顯得極為難得。

增長的故事，往往在企業(yè)戰(zhàn)略失誤的時候停滯，即使縱觀全球范圍商業(yè)歷史，觸底反彈，逆勢增長都是一件極其難得的事情。無數(shù)極富盛名的企業(yè)，即使“意識到了問題的癥結(jié)”在哪，掉頭轉(zhuǎn)向都是非常困難的事情。

從柯達到諾基亞，從GE到雅虎；它們的故事已經(jīng)被無數(shù)人反復(fù)講述了無數(shù)遍。更不要說，還有更多的是無數(shù)曾經(jīng)高速增長的企業(yè)，即使到最后被徹底淹沒在歷史的洪流里，卻依然到最后一刻依然不知道問題出在哪。

一個增長的故事的價值，從來不應(yīng)該在于增長的戲劇張力本身，37%抑或45%并不具備本質(zhì)上的差異，而在于它是否能夠脫離宏大敘事和buzz word，給予商業(yè)戰(zhàn)略真正具有指導(dǎo)意義的研究價值。

我們之前曾經(jīng)給出過，到底什么是真正有價值的“商業(yè)案例”的標(biāo)準(zhǔn)，即：“在一個無法人為控制核心變量的復(fù)雜的真實現(xiàn)實世界，出現(xiàn)盡可能的天然可控變量的狀態(tài)，以便能夠更好的探究到底真正貢獻價值的核心要素是什么”。

這使得2025年的江小白再次成為一個非常有價值研究的商業(yè)案例，值得每一個企業(yè)家和真正想要做出正確商業(yè)決策的人去思考。

江小白作為一個有價值的商業(yè)案例，能夠告訴我們的第一件事是，企業(yè)真正的增長到底來自于什么。

從經(jīng)濟智庫到投資機構(gòu)，從咨詢機構(gòu)到市場研究機構(gòu)，商業(yè)專家們最喜歡的市場分析路徑，就是Top-down自上而下。

因為它夠宏大，夠結(jié)構(gòu)化；一旦一個表達“又結(jié)構(gòu)化又宏大”，它就無比容易“看起來非常正確”，哪怕它實際錯的一塌糊涂。

于是幾十年來，我們會看到有無數(shù)投資人會說，“我們投xx，因為xx是一個非常大的市場”；也有無數(shù)的已經(jīng)消失的創(chuàng)業(yè)者會說，“我們做xx，因為xx是一個非常大的市場”。

那么，如果我們站在“所謂的市場”的視角，去看江小白2025年的果立方的業(yè)績，那么，它2025年前11個月的連續(xù)增長看起來是“逆市場趨勢”的：

2025年，整個市場的社會零售增速放緩，多數(shù)消費企業(yè)的增速都較以往下滑；更聚焦一點去看酒的市場，整體酒類市場在下降，主流酒類悉數(shù)下降，沒有例外；如果再進一步聚焦到白酒市場，更是業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)，被稱為近10年中的最差年份；

如果不看白酒，看江小白的戰(zhàn)略重心“果立方”所在的“低度酒”市場，低度酒市場的頭部公司業(yè)績也處于下滑狀態(tài)。

而2020年起的低度酒浪潮的新消費品牌，更是幾乎90%以上的集體被淘汰，低度酒賽道幾乎是一個被主流拋棄的敘事。

而在這樣的市場背景下，果立方2025年1-10月增幅達25%，如果向前推，它甚至從2024年之前開始到現(xiàn)在，已經(jīng)連續(xù)26個月增長，2025年的線下增速更是達到60%；就更加的“反市場”。

所以當(dāng)其他人都在籠統(tǒng)的歸結(jié)為“大家都不喝酒了”，或者，“年輕人都不喝酒了”。很顯然，果立方的用戶們，用真實的消費行為告訴市場，并非如此。

這其中差異的核心是什么呢？

是絕大多數(shù)人對“市場”的基本理解出了問題。

這幾年，我跟企業(yè)家和投資人們溝通的時候，最經(jīng)常舉的一個經(jīng)典例子是：

有這樣的一種表達，充斥著幾乎每一個品類和每一個行業(yè)，大概叫做，“xx咨詢機構(gòu)表示，因為氣泡水的市場下滑，今年元氣森林的銷量增速放緩”。

但，從來就沒有這回事。

因為這句話說反了，這句話的正確說法是：

“因為A及A的同類產(chǎn)品的銷量下降，因此A所在的市場才下降”。聽起來沒什么，但其中的商業(yè)思維差異卻天差地別。

企業(yè)做出一個產(chǎn)品A，如果有足夠多的用戶喜歡，那么才自然的形成A市場；如果沒有足夠多的用戶喜歡，那么從Day 1開始，就根本不會有A市場。

如果A產(chǎn)品的市場最初成立，那么企業(yè)的A產(chǎn)品（以及其他做類似產(chǎn)品的其他企業(yè)）做的產(chǎn)品越吸引人，越多人有共鳴，那么整個市場就會增長。

反之，企業(yè)A（以及同類企業(yè)）如果不再能像之前一樣持續(xù)吸引用戶，那么整個市場就會下降。

是企業(yè)的行為對用戶的感召與共鳴，決定了產(chǎn)品所處的市場的增長與下降；不是市場的增長與下降，決定了企業(yè)的業(yè)績。

但“因為xx市場下降，xx產(chǎn)品的銷量下滑”的說法，從我20歲讀到的第一份商業(yè)報告，到今天，幾十年如一日的依然充斥著商業(yè)分析的敘事。所有人都任憑這個錯誤的邏輯幾十年來持續(xù)主導(dǎo)敘事。

但如果你能從這個角度理解市場，就能明白，江小白今天的增長，看似是“反市場”的，但恰恰是最能體現(xiàn)“市場經(jīng)濟”本質(zhì)的：即市場不是靠商業(yè)研究總結(jié)出來的，市場不是靜態(tài)/動態(tài)年化測算的數(shù)字，市場是因為用戶User Adoption自然形成的。

也就是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說過的，唯一具備顛覆性的東西，也是亞馬遜所有看起來“無比顛覆，技術(shù)無比厲害但依然失敗”的產(chǎn)品們不具備的東西: User Adoption。

果立方的成功是基于用戶們的真實行為上演化而來的，提供給年輕人自己的喝酒方式的解決方案，是順應(yīng)年輕人精神表達的出口，即，讓用戶相信，如果這是他們想做的，那么這就是對的，沒有任何人有資格說是不對。

你可以說它是“果味白酒”的成功，也可以說是“低度酒”的成功，也可以說是“混飲玩法”的成功，但不論哪一種說法，都一點也不重要，因為那是向前總結(jié)的結(jié)果，給用戶的行為在集體層面起了一個自以為正確的名字而已。

真正的市場，是用戶的行為對企業(yè)提供的產(chǎn)品用戶價值的呈現(xiàn)。

4年前我們寫white claw的案例的時候，有投資人因此專程來拜訪我們探討。其中有一個問題，我覺得非常有代表性，是非常典型的傳統(tǒng)“商業(yè)分析”思維，叫做：

“你們分析的white claw這一套邏輯我們非常認同，但你覺得國內(nèi)會有同樣的市場嗎？國內(nèi)低度酒市場這么多年來，一直就是差不多同樣的規(guī)模，感覺沒什么變化”。

我的回答是：

“如果企業(yè)的成功與否取決于任何研究報告給出的市場規(guī)模測算，那么在white claw出現(xiàn)之前，美國的低度酒市場規(guī)模幾乎可以忽略不計，因此按照這個邏輯，white claw根本不會出現(xiàn)也不會成功；

而因為white claw的成功，進而美國低度酒的市場有了一定的規(guī)模，如果因為這個“規(guī)模”的出現(xiàn)，開始認為低度酒市場是一個機會，那正好是所有美國食品巨頭們跟風(fēng)做出來的那些失敗的產(chǎn)品的思考路徑，它們正是覺得有了“市場”，于是都跑去做，然后集體全部大潰敗”。

因此，市場從來不是靜態(tài)或動態(tài)測算的數(shù)字。你看到的所有對市場規(guī)模的分析幾乎都是錯的。它們大多因為新物種的增速很高，就莫名預(yù)測市場很大，然后2-3年后市場銷聲匿跡。他們計算市場規(guī)模的公式本身就充滿了荒誕的意味。

更夸張的是，過去十幾年，出現(xiàn)過無數(shù)個幾乎不存在的市場，明明在DAY 1開始，就是“一邊是沒有人說得出用戶訴求是什么，一邊信誓旦旦說這就是很大的市場”。

因為他們對市場的認識根本就是錯的，他們從未把user adoption當(dāng)作是判斷市場存在與否的最核心要素。

他們把一廂情愿的宏大敘事當(dāng)作是判斷市場的大小的標(biāo)準(zhǔn)。從元宇宙到人造肉，從各類智能硬件到社區(qū)團購，從精品咖啡到植物基。

從這個角度來說，你可以說果立方的市場是低度酒的市場，因為它當(dāng)然在某種程度上符合低度酒的定義；

但你也可以說，果立方的市場并不是低度酒的市場，因為絕大多數(shù)僅僅是“符合低度酒市場定義”的低度酒企業(yè)都失敗了。果立方的成功，與否跟它在某些定義維度是不是符合低度酒市場無關(guān)。

真正重要的是，果立方的成功，是獨一無二的，是脫離于市場敘事之上的。它是脫胎于用戶價值之上的，是一個“順應(yīng)用戶需求”的標(biāo)準(zhǔn)答案，是踐行用戶價值的教科書范本。

在5年前低度酒企業(yè)遍地的時候，所有人都鼓吹低度酒是千億市場的時候，沒有任何新消費低度酒公司走出規(guī)模來；今天，在低度酒市場敘事消失于主流之后，反而是果立方被用戶持續(xù)買單的時刻。

我們在以前的文章中說過，今天的“用戶價值為核心/以人為本”這個本來是用來消解“宏大敘事，對抗那些毫無意義的商業(yè)理論/概念的buzz word”的主張，竟然已經(jīng)荒誕到被大量的當(dāng)作buzz word本身在使用了。

有大量的企業(yè)/商業(yè)研究專家在鼓吹“用戶價值/以人為本”的敘事中，幾乎是：

樹立起一個“用戶為核心”的牌坊，然后全程用大量的宏大敘事，虛空的商業(yè)黑話，甚至是小眾獨特，脫離主流用戶的案例，來包裝他們到底是如何“用戶為核心”的，簡直是上演了一出大型黑色諷刺戲碼。

而江小白2025的逆勢成功，則是一個真正難得的“用戶價值為核心”的實踐范本。

3年前我們在寫《十歲的江小白最大的戰(zhàn)略危機：不是過分營銷，而是從認真做產(chǎn)品的“金蓋”開始》的時候，用了極大的篇幅去區(qū)分到底什么是真正“用戶的聲音“，到底什么聲音應(yīng)該被企業(yè)聽見，什么應(yīng)該被屏蔽，我們當(dāng)時所提到的：

拒絕輿論空間那些無比喧囂的但并非真正用戶的聲音；拒絕向那些產(chǎn)業(yè)界的非用戶的人證明做出好白酒的執(zhí)念。

始終關(guān)注那些即使有無數(shù)人批評，但自發(fā)的把“蜜雪冰城+果立方”等送上熱搜的真正的用戶們的聲音。他們的生活和選擇，沒有任何人有資格評判。

江小白都極為可貴的做到了，正因為做到了這些，才讓江小白能夠真正的只專注于“聚焦真正的用戶價值”而忽略其他干擾因素。整個集團內(nèi)部，評估決策可行性的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是，對真正的用戶是否真的有價值。

江小白當(dāng)然有能力做出“金蓋”，但有能力做并不意味著應(yīng)該做；江小白沒有義務(wù)為非用戶們的質(zhì)疑做“金蓋”。

江小白的核心用戶們感知不到“金蓋”的價值，他們感知的更多是被主流敘事忽略的“果立方”的價值。因此當(dāng)然，果立方就是對他們而言最需要的產(chǎn)品，而除了他們自己，沒有人有資格去質(zhì)疑他們的生活。

最近小紅書為了推廣年度商業(yè)大會，推出了一系列的宣傳。其中一則廣告中的一句話是這樣寫的，叫做：

“做CEO不容易，理想和增長總會站在天平的兩側(cè) ”

這句話實在是太典型了，太小紅書式的“精英們自我感動的”話術(shù)了，相信一定有無數(shù)的營銷人/高管/創(chuàng)業(yè)者，覺得這個說的好棒啊，真的好有共鳴。

但，我一直不懂的核心困惑是，一個明明應(yīng)該“以用戶為核心”為最高原則的商業(yè)世界，為什么你的理想會和增長會站在對立面，并且甚至還理所當(dāng)然的覺得很委屈？

因為有一類“自我感動”的精英們內(nèi)心的骨子里是看不上那些平凡的普通用戶的，他們看不上他們的土味喜好，看不上他們的品味，看不上他們不像自己一樣理想與熱血，看不上他們平凡而粗糙的人生。

因此他們覺得如果自己為了增長，不得已的俯身去貼近用戶，是委屈了自己，是委屈了自己的理想。

他們沒有意識到的是，他們的“俯身”本身就充滿了自以為是的傲慢。這個傲慢的代價，就是用戶的用腳投票。

與上面無比類似但截然相反的是，果立方的核心用戶的最普遍的大眾年輕人們，在過去這些年的很多時候，也都是始終被挑剔和評價的一群人：

當(dāng)他們開始選擇不喝白酒的時候，他們被“精英們”傲慢的告知，那不是你無可挑剔的自我選擇，那是因為你還不夠“長大”，你還沒有到那個階段；

當(dāng)他們以前選擇喝江小白的時候，他們被“精英們”傲慢的告知，那不是你無可挑剔的自我選擇，那是因為你不懂酒，不了解“什么是真正的好酒“；

當(dāng)他們后來選擇果立方+蜜雪冰城，選擇喝果立方+水溶C100，并開心的分享的時候，他們被“精英們”傲慢的告知，那也不是你不可挑剔的自我選擇，那是你不知道“真正的調(diào)酒”是全球雞尾酒大賽冠軍/Asia 50調(diào)酒師們的“完美風(fēng)味融合”的藝術(shù)，而不是單純的果味的傻白甜。

江小白曾經(jīng)一度被這些占據(jù)“話語權(quán)”的噪音所影響，誤以為自己是不是真的做錯了。但今天的江小白選擇屏蔽這些噪音，而是相信“用戶的自發(fā)選擇就是對他們而言最好的選擇”。

江小白通過果立方所傳遞的，就是始終與它的核心用戶們站在一起，一起去對抗那些所謂的主流評價體系，為它的核心用戶們提供堅定的對抗主流敘事的自我表達。

讓消費的符號意義在此刻真正的具象化，讓年輕人喝酒的精神出口有屬于他們自己的專屬表達。

果立方的成功，是用戶用真實的買單行為做出的投票。即便它不符合任何主流權(quán)威的預(yù)期。而不符合權(quán)威，沒有前人走過的路，往往需要的，是更加深刻的洞察，和堅定的決心。

今天的果立方逆勢持續(xù)增長的故事來自于，江小白在公司內(nèi)部堅定的把“用戶價值”作為評判決策的核心且唯一的標(biāo)準(zhǔn)：即，這件事對用戶的價值在哪里。

從新產(chǎn)品新風(fēng)味的開發(fā)，到營銷活動的策劃，只去問一個問題：它是不是用戶在意和有共鳴的？

要實踐貫徹這一決策原則是極其困難的，如果你只要在任何一個大公司的體系里工作過，你就會有非常切身的體會。

任何打著尊重“用戶價值“的口號的決策，非常容易在執(zhí)行和討論的一輪一輪的過程中，反而變成最微不足道的因素，為其他更為“正確而宏大”的理由讓路。

江小白能夠堅持做到的一個原因，是創(chuàng)始團隊能夠堅持自上而下推動“用戶價值”成為公司內(nèi)部的統(tǒng)一話語體系。

甚至于說，果立方的成功本身，就是脫胎于用戶的，是無數(shù)用戶們自發(fā)的行為貢獻了果味白酒的創(chuàng)意。

江小白將用戶的自發(fā)行為采納后，通過集團的研發(fā)，品牌執(zhí)行轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。果立方的混飲流行，特別是幾款非常出圈的混飲配方（果立方+水溶C、果立方+蘇打水＝果立方嗨棒，果立方+啤酒=中國炸酒；都并非來自于品牌自上而下的規(guī)劃建構(gòu)，而是基于用戶自下而上的創(chuàng)意涌現(xiàn)來的。

自下而上的涌現(xiàn)是踐行“用戶價值為核心”的最佳范本，而涌現(xiàn)的來源，不僅來自于消費者們，也包括了一線的地區(qū)經(jīng)銷商，在一些區(qū)域性成功的爆款產(chǎn)品和口味，來自于經(jīng)銷商對于本地用戶的喜好把握，進而向上反饋給江小白的。

實際公司在接到這些“口味”的時候，是將信將疑的。

但一方面愿意始終相信用戶的選擇就是對他們來說最好的，另一方面也是愿意試錯的開發(fā)態(tài)度，兩者的疊加，實現(xiàn)了很多自上而下的規(guī)劃以外的產(chǎn)品的成功。

這樣的基因能夠深入到日常的決策的每一個環(huán)節(jié)，使得今天的江小白成為了一個真正難得的“用戶價值為核心”的實踐范本。

無數(shù)武俠小說里，通常有這樣的設(shè)定，半吊子的庸人/反派，往往拼盡全力找尋秘籍，但要么走火入魔，要么事倍功半，費盡心機但最終前功盡棄。

反而是真正最終成長為武林大俠的主角，往往都是因為愿意接納無比枯燥的基本功，“誤打誤撞”的反而練就絕世神功。

當(dāng)然不是因為所有武俠小說的作者們都私下商量好了一起這樣寫，也不是因為小說的作者，知道什么其他現(xiàn)實世界的人不知道的道理。相反，他們正是把在現(xiàn)實世界觀察到的人生規(guī)律，用武俠小說的視角，寫進了故事里。

在真實的商業(yè)世界里，同樣遍地都是期待“秘籍”的人們，并且最好是不為人知的秘籍。

原因當(dāng)然不是因為秘籍真的才是成功的必備條件，而是人性對于走捷徑的向往的天性使然，是期望尋求安全感的天性使然，是對于成功的焦慮的天性使然。

于是，有需求就會有供給，因此幾十上百年來，永遠有層出不窮的“駭人聽聞”的新的商業(yè)理論，這些“理論”，一定要越“顛覆”越好，一定要越博眼球越好，一定要說“經(jīng)典”失效了最好，一定要說“這次不一樣”才好。

然而事實恰恰相反，真正的企業(yè)經(jīng)營的秘籍，恰恰就在于沒有秘籍，而在于踏踏實實，忍受“枯燥”的經(jīng)營日常，忍受日復(fù)一日的，販賣同一套基于深刻洞察得到的，用戶認同的“產(chǎn)品主張”。

全球幾百年的商業(yè)歷史上，幾乎沒有任何公司是因為“這次不一樣”的“秘籍”成功的。反倒是，有無數(shù)的無比成功的企業(yè)，因為“總想不一樣”而拋棄了當(dāng)初使自己成功的根本而失敗。

可口可樂當(dāng)年因為看著對手的行為，焦慮的改配方，反而銷量大敗的故事被講述了無數(shù)遍。但還有機會被講述，是因為它足夠幸運和足夠及時的糾錯。

無數(shù)企業(yè)因為迷信一些錯誤的“趨勢”而丟掉了自己的成功之本，而從此一蹶不振，再也沒有機會重回輝煌。

江小白的絕地重生重回增長的故事，跟世界上所有成功的公司一樣，同樣沒有什么秘籍。唯一有的就只有2件事，一件是前面說的，堅持“用戶價值為核心”，另一件，就是“忍受”日常經(jīng)營的“平?！迸c“枯燥”，精益運營，持續(xù)改善。

精益運營，當(dāng)然也不是什么秘密，理論上應(yīng)該所有商學(xué)院大一學(xué)生都知道。但，有2個問題至關(guān)重要：

一個是，能不能堅持做到。即，能不能靜下心來去扎根在日復(fù)一日的枯燥中，去忍受那些瑣碎的，繁雜的，不“性感”的苦活，那些最基本的細節(jié)提升，可能就是5%，甚至1%的提升也至關(guān)重要。

這一點在我跟團隊的接觸中，發(fā)現(xiàn)這成為了江小白看起來沉寂的這幾年的日常，就是在與這些日常的“枯燥”的經(jīng)營細節(jié)，系統(tǒng)化運營，效率提升與質(zhì)量管理，制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一內(nèi)部話語體系，各個節(jié)點持續(xù)復(fù)盤提升改善。

是修煉內(nèi)功，精細提升的幾年；是愿意在那些“不那么性感”的臟活苦活里花時間與精力的幾年。

他們會花時間幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)銷商的運營效率。會將總部的JOS系統(tǒng)在區(qū)域城市落地，使得區(qū)域城市公司和集團總部像一個完整的整體，而不是一個跟大腦脫節(jié)的盲目執(zhí)行。

另一個，也是在我們看來更重要的部分，是，知道如何做。

即，即便同樣是精細化運營，同樣的效率提升，同樣的系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化，但，基于不同的標(biāo)準(zhǔn)A和標(biāo)準(zhǔn)B的結(jié)果之間可以是差以毫厘，失之千里；同樣的效率提升，在A維度的提升和B維度的提升之間，可以是事倍功半和事半功倍的差別。

大名鼎鼎的百威英博的操盤手3G資本，被講了無數(shù)遍的故事，從本質(zhì)上其實就是一個通過極致精益運營實現(xiàn)經(jīng)營效率大幅提升的故事。但，同一套標(biāo)準(zhǔn)化的運營提升SOP在收購亨氏后的業(yè)績表現(xiàn)面前就失靈了。

原因很簡單，因為精益運營是一個錦上添花的東西，精益運營是無法產(chǎn)生user adoption的，精益運營只有在user adoption已經(jīng)成立的情況下去放大業(yè)績杠杠而已。

而江小白的“精益運營”是建立在“用戶價值為核心”的根本原則下的，這使得精益運營的杠桿，被精準(zhǔn)的放大了。

而在曾經(jīng)被公認的江小白最擅長的營銷的維度上，看起來好像它不再怎么“出圈”了，但實際上它的營銷和生意的聯(lián)結(jié)更緊密了—— 因為它的核心評價標(biāo)準(zhǔn)，不是“多么出彩的創(chuàng)意”，而是“創(chuàng)意的有效性”：

即，創(chuàng)意對用戶的價值在哪里。

我們曾經(jīng)在品牌最重要的事中有講過，絕大多數(shù)人廣告人/營銷人反而更加做不好品牌，是因為它們關(guān)注的“出圈”，很多時候都是和普通人無關(guān)的。

你去看無數(shù)的營銷博主，最推崇的那些營銷案例，很多都是和生意無關(guān)的，甚至和普通用戶無關(guān)的。

他們喜歡三頓半和賈樟柯，他們喜歡觀夏的“精致文字”，他們喜歡蔚來的“用戶企業(yè)反人性的社群”；他們喜歡的價值觀，必須是“人生是曠野”，必須是“勇敢做自己”，必須是“反績優(yōu)主義”，必須是“憂愁A(yù)I對人類文化表達的消解”。

他們對樸素平凡，充滿缺陷，但努力生活的普通人的樸素價值觀和生活方式，是看不上的。

但，今天的江小白對營銷的最核心的評價標(biāo)準(zhǔn)僅有一個：即，它必須是與它最核心的樸素用戶們有關(guān)系的。

它當(dāng)然可以很有創(chuàng)意，那很好，但必須是建立在用戶價值的基礎(chǔ)上；它甚至也可以看起來很平常，但那也沒問題，只要它依然是建立在用戶價值的基礎(chǔ)上的。

我半年前跟一個很久沒見的投資人轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)的朋友吃飯，聊到了我另一個朋友去了某個咖啡品牌做品牌總監(jiān)了。他突然很好奇的問：“這個牌子怎么還活著？感覺他們也沒什么出彩的東西?！?/p>

我說，“是吧，但恰恰相反，他們不僅活著，還活的挺好的，而且盈利還不錯。而與之相反的，就是另外一個以販賣出彩創(chuàng)意的咖啡品牌，才是真的活的有點慘。

事實上，不僅是咖啡，世界上真正長期成功的品牌，它們大概率都是在販賣“平?！?，平常但與真實用戶的生活相關(guān)，而反之，幾乎絕大多數(shù)販賣“與眾不同的新鮮感”的公司，最終都活的不怎么樣”。

營銷的有效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是：用戶共鳴。更進一步說，對生意沒有幫助的熱鬧，是容易讓人上癮的，它會讓你覺得自己很特別；但敢于擁抱打動人的平凡，是更需要勇敢的，因為它要求你能夠深度共情用戶平凡的真實。

而在真實的企業(yè)經(jīng)營中，那個看起來更平凡的決策，才是更加“冒險”的決策。因為做出“精彩出格”的創(chuàng)意，是很容易自圓其說的。

最近正好的年底，是各大平臺/機構(gòu)/商業(yè)網(wǎng)紅們開大會的時機，如果你仔細看，幾乎90%以上的案例都是那些“特別而刻意”的，是”在某些維度數(shù)據(jù)的對比指標(biāo)特別出挑的“，但大概率都不是生意最好的，體量最大的。

一個總想證明自己的CMO/CXO, 是很難做出“簡單而正確”的決策的，他們會很容易做出“復(fù)雜而錯誤”的決策。但公司不應(yīng)該是服務(wù)于你自我表達的地方。

因此，今天的江小白，是一個進化到更為內(nèi)化的營銷功力的公司，是一個敢于擁抱“平?！钡墓?，是一個能夠“忍受”日常經(jīng)營枯燥的公司。這其中的每一點都是不容易做到的。

坦白說，三年前我在寫江小白的時候，是期望它變好，但又其實并沒有什么信心的。

當(dāng)時跟貝恩的合伙人魯秀瓊一起吃飯的時候也感嘆了一下，文章發(fā)出后不久，后臺看到江小白的創(chuàng)始人及好幾個公司的高管都集體關(guān)注了。江小白也有邀請我去公司具體聊聊，后面因為種種原因錯過，我也沒去。

期望它變好，是因為我看到的幾乎所有對它的批評都是毫無道理的，但它當(dāng)初的成功本身是一件很難得的事情，不應(yīng)該被毫無道理的外在批評拖垮。

沒什么信心，是因為我前面提到過的，癥結(jié)越清晰，問題越簡單，往往比問題很復(fù)雜的情況更難解決。因為所有執(zhí)行維度的事情都是容易的，mindset維度的改變，對世界上任何一個人類而言都是困難的，因為人性使然。

而3年后的今天，看到江小白能夠幾乎破釜沉舟般的，毅然走上了與金蓋反方向的路，并在果立方上做出了如此持續(xù)性的連續(xù)增長，是遠超出我們的意料，并且非常驚喜的。

直到，我看到了江小白創(chuàng)始人陶石泉在某個會議上的一場演講：“把生命當(dāng)成一種訓(xùn)練”，講到修煉自己的部分。

我一瞬間覺得，這一切就都變得合理了起來。

我看了演講的全文，我們對于修煉的理解不是100%的重合，但大致的理念是接近的。

我一直以來的核心理念都是，自我修煉是改變認知唯一的途徑，但絕大多數(shù)人都甚至拒絕去努力。

我寫《如何找到用戶價值》的時候，很多人問這寫的很好，可是如何做呢？我寫《破除商業(yè)思維頑疾之確定性的陷阱》的時候，很多人問這寫的很好，可是如何做呢？我寫《構(gòu)建正確商業(yè)策略的思考》的時候，很多人問這寫的很好，可是如何做呢？

很多問這個問題的人都沒有意識到，這個問題的提出，本質(zhì)上只是他們內(nèi)心拒絕接受無比簡單但無比枯燥的修煉的一種呈現(xiàn)而已。

幾十年來，我都一直遇到身邊的人會問看起來不同，但內(nèi)核一樣的問題：

20 歲的時候，身邊的朋友問我：他實習(xí)的老板批評他，但明明不是他的問題怎么辦？30歲的時候，身邊的這些已經(jīng)“相對成功也成熟”的朋友們依然在問：電商部門的head把不是我的鍋甩給我市場部，怎么會有這樣的爛人？

寫完江小白之后，有另一家消費公司的CMO來問我，這些批評的人雖然不是用戶，難道真的可以不在乎嗎？

我的答案都是：“該采取什么策略就去做，但是同時當(dāng)然可以不在乎”。

因為做什么，是取決于對事情的分析和判斷，得出你應(yīng)該采取什么措施，跟你在不在乎無關(guān)。

你在乎，還是這些措施；不在乎，還是這些措施。因為在不在乎，并不會改變措施本身的有效性和功能性。如果你在乎和不在乎的措施不同，那說明你讓你的在乎影響了你的判斷，是你的思考出了錯。

我20歲的時候是這個答案；30歲的是這個答案；今天，還是這個答案。

區(qū)別是20歲的時候，我可能需要1天的時間來完成不在乎的過程，現(xiàn)在只需要1分鐘，這是修煉的結(jié)果。作為半個內(nèi)容創(chuàng)造者，當(dāng)然總有人罵你，但修煉可以讓你在1分鐘之內(nèi)就脫離生理性的直覺反應(yīng)，而完全不在乎。

但我有很多比我成功的朋友堅持說做不到，有身家上億的朋友，硬是要跟我說，怎么能說不在乎就不在乎，哪有這么簡單，這是人之常情啊。

這當(dāng)然不簡單，我沒有說過這很簡單，我說這是你對自己的修煉。每次能減少10分鐘在乎的時間，就是成功了10分鐘，沒有什么秘訣；但你不能持續(xù)自我喊話，說是人之常情，而不去做枯燥而辛苦的修煉。

江小白創(chuàng)始人在那場演講中說，他自我修煉的結(jié)果就是，他這三年睡的特別好。天塌下來也睡得好，天塌下來就明天去做改善，今天該睡覺睡覺，著急也沒有用”。

這些焦慮當(dāng)然每個做企業(yè)的人都會遇到，當(dāng)然不容易做到，這都靠自我修煉。

“把經(jīng)營管理當(dāng)成一種訓(xùn)練，把生命當(dāng)成一種訓(xùn)練?！痹谘葜v的結(jié)尾他說。

思想的改變，知行合一，最核心都來自于自我修煉。因為不僅是企業(yè)經(jīng)營，人生的一切，本質(zhì)上都是一場修煉。

商業(yè)世界充滿變數(shù)，人的決策作為企業(yè)最大的變量也無法預(yù)測，但至少2026的今天，江小白為市場貢獻了一個非常有參考意義的增長范本。

一個讓我們能夠剝離所謂的市場因素，去探究企業(yè)增長的核心驅(qū)動力的研究樣本，一個讓我們更接近明白商業(yè)本質(zhì)的樣本。

果立方的成功，是我們過往強調(diào)過無數(shù)次的Peter Thiel所說的“企業(yè)成功是基于細小而獨特的用戶價值，而不是宏大的市場敘事”的具象呈現(xiàn)。

是基于其提供的“用戶價值”而存在的，而不以“低度酒千億市場敘事的存在與否，熱鬧或喧囂”而轉(zhuǎn)移的。

更重要的是，是如何做出正確決策的企業(yè)自我修煉的樣本，而不是依賴于各種宏大敘事的虛空的市場概念的虛假思考。

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*本文來源于人本商業(yè)評論，作者JerryHou。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。