2025年12月，程軍執(zhí)掌酒鬼酒滿一年。這位被寄予“救火”厚望的中糧系老將，未能扭轉(zhuǎn)這家湘酒龍頭的頹勢(shì)——2025年前三季度，酒鬼酒營(yíng)收7.6億元，同比下滑36.21%；凈利潤(rùn)0.1億元，同比暴跌117.36%，較2022年?duì)I收40.5億元、凈利潤(rùn)10.49億元的峰值相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)幾乎退回到六年前的發(fā)展起點(diǎn)。

業(yè)績(jī)“三連崩”：從百億豪言到三年虧掉10億利潤(rùn)

酒鬼酒的下滑軌跡清晰且陡峭。2022年，在時(shí)任董事長(zhǎng)王浩帶領(lǐng)下，公司營(yíng)收創(chuàng)下40.5億元新高，管理層喊出“百億營(yíng)收不是夢(mèng)”的口號(hào)；但2023年?duì)I收驟降至28.3億元，降幅30.14%；2024年再腰斬至14.23億元，凈利潤(rùn)從5.48億元縮水至1249.33萬(wàn)元，同比下滑97.72%；2025年前三季度更是陷入近十年首次前三季度虧損，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額-3.26億元，貨幣資金從年初12.5億元縮水至5.4億元，存貨卻攀升至18.4億元新高。

核心產(chǎn)品全線承壓是業(yè)績(jī)崩塌的主因。2024年，定位千元以上高端市場(chǎng)的內(nèi)參系列營(yíng)收2.35億元，同比暴跌67.06%，即便在湖南本土，消費(fèi)者仍更青睞“茅五瀘洋”；占營(yíng)收比重超六成的酒鬼系列營(yíng)收8.35億元，同比下滑49.32%，核心單品紅壇銷量持續(xù)萎縮；僅湘泉系列實(shí)現(xiàn)7.64%的小幅增長(zhǎng)，但7593.71萬(wàn)元的營(yíng)收體量難以支撐全局。到2025年上半年，三大系列同比仍分別下降35.81%、51.01%和35.87%，曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎徹底失速。

渠道信心的流失進(jìn)一步加劇困境。2024年酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從1774家縮減至1336家，2025年上半年再降至805家，一年半內(nèi)減少近千名經(jīng)銷商；合同負(fù)債（預(yù)收款）從2024年初的2.45億元降至2025年三季度末的1.17億元，經(jīng)銷商打款意愿腰斬，終端動(dòng)銷乏力的問(wèn)題在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上被投資者直接質(zhì)疑“促開(kāi)瓶努力未見(jiàn)起色”。

戰(zhàn)略搖擺：年輕化轉(zhuǎn)型“慢半拍”，根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)遇阻

程軍上任后，將年輕化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為核心破局方向，這一戰(zhàn)略本身契合白酒低度化、場(chǎng)景化趨勢(shì)——中研普華數(shù)據(jù)顯示，2030年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元，占酒類市場(chǎng)35%-40%。但戰(zhàn)略落地的遲緩讓酒鬼酒錯(cuò)失先機(jī)。

低度酒布局停留在“紙面研發(fā)”。2025年6月股東大會(huì)上，酒鬼酒透露已完成18度、21度、28度、33度低度產(chǎn)品技術(shù)準(zhǔn)備，但截至2025年底，這些產(chǎn)品仍未上市，內(nèi)部員工稱“市場(chǎng)調(diào)研反饋不及預(yù)期”是主因。反觀競(jìng)品，五糧液8月底推出29度“一見(jiàn)傾心”，兩個(gè)月銷售額破億；舍得“自在”系列上市三個(gè)月斬獲七項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，酒鬼酒在低度酒賽道已明顯落后。

跨界嘗試同樣“雷聲大雨點(diǎn)小”。2025年10月底，酒鬼酒聯(lián)合長(zhǎng)城葡萄酒推出“小cher鬼”氣泡酒，試圖切入年輕市場(chǎng)，但上市一個(gè)多月后，線下僅公司大廈和酒廠自營(yíng)店有貨，多數(shù)酒商處于“渠道洽談階段”，線上平臺(tái)累計(jì)銷量?jī)H101件，評(píng)論區(qū)僅1條反饋，與宣傳中的“年輕化突破”形成鮮明反差。

寄予厚望的聯(lián)名產(chǎn)品也難扛大旗。2025年9月與胖東來(lái)合作的“酒鬼·自由愛(ài)”上市初期引爆市場(chǎng)，1200元/件的產(chǎn)品被黃牛炒至1350元，線下限購(gòu)、線上斷貨，但熱度僅維持?jǐn)?shù)月，如今電商平臺(tái)散貨泛濫，單瓶溢價(jià)縮水至10-20元。更關(guān)鍵的是，即便在該產(chǎn)品熱銷的三季度，酒鬼酒仍交出虧損成績(jī)單，顯示其對(duì)整體營(yíng)收拉動(dòng)有限，遠(yuǎn)未成為“扭轉(zhuǎn)局面的新支柱”。

全國(guó)化遇阻后轉(zhuǎn)向“聚焦湖南”的戰(zhàn)略，同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。新任銷售團(tuán)隊(duì)提出“未來(lái)5年沖擊湖南次高端市場(chǎng)第一”的目標(biāo)，但湖南市場(chǎng)早已是紅海——茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性名酒加速下沉，湘窖、武陵酒等本土酒企堅(jiān)守陣地，酒鬼酒2024年省內(nèi)收入6.42億元，同比仍下降45.85%，“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”尚未看到明顯成效。

中糧系輸血難破局：管理動(dòng)蕩與行業(yè)周期的雙重絞殺

作為中糧集團(tuán)控股企業(yè)，酒鬼酒本應(yīng)獲得資源傾斜。中糧協(xié)助其對(duì)接中石化、中旅、中國(guó)郵政等央企渠道，推動(dòng)與長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門(mén)糧油的“美酒+美食”聯(lián)動(dòng)，并派遣高峰、程軍等中糧系高管接管管理團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)“精品酒企”戰(zhàn)略重塑競(jìng)爭(zhēng)力。但從結(jié)果看，資源協(xié)同效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，反而因管理層頻繁更迭導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行斷裂。

2024年酒鬼酒經(jīng)歷“董事長(zhǎng)-銷售副總-總經(jīng)理”三輪高管變動(dòng)：2月高峰接替王浩任董事長(zhǎng)，6月分管銷售的副總經(jīng)理王哲辭職，12月總經(jīng)理鄭軼卸任，程軍“回鍋”接任。高頻次人事變動(dòng)導(dǎo)致戰(zhàn)略反復(fù)——從2021年激進(jìn)全國(guó)化，到2024年收縮聚焦湖南，再到2025年推進(jìn)年輕化，頻繁轉(zhuǎn)向讓基層執(zhí)行與市場(chǎng)信心持續(xù)受損。

程軍團(tuán)隊(duì)雖推出“2+2+2”核心產(chǎn)品體系（2個(gè)戰(zhàn)略單品：內(nèi)參、紅壇；2個(gè)重點(diǎn)單品：妙品、透明裝；2個(gè)基礎(chǔ)單品：內(nèi)品、湘泉），壓減50%低效益SKU，618期間清理915條低價(jià)鏈接，價(jià)格治理成功率超93%，但這些舉措未能觸及根本。2025年三季度毛利率61.22%，同比下降2.81個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率仍高達(dá)34.98%，費(fèi)用與營(yíng)收的失衡持續(xù)侵蝕利潤(rùn)。

行業(yè)周期的壓力進(jìn)一步放大內(nèi)部問(wèn)題。當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，頭部企業(yè)通過(guò)品牌與渠道優(yōu)勢(shì)擠壓區(qū)域酒企生存空間，高端白酒需求收縮導(dǎo)致內(nèi)參系列價(jià)格倒掛，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇讓酒鬼系列腹背受敵。酒鬼酒的馥郁香型雖具差異化，但市場(chǎng)教育成本高，在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知度不足，難以形成規(guī)?；迫?。

破局窗口期：平衡戰(zhàn)略定力與市場(chǎng)速度成關(guān)鍵

對(duì)于酒鬼酒而言，當(dāng)前最緊迫的是打破“新品慢半拍、核心產(chǎn)品扛不住、渠道跟不上”的惡性循環(huán)。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，區(qū)域酒企的突圍需在三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破：

其一，差異化產(chǎn)品需加速落地。低度酒與氣泡酒賽道不能僅停留在研發(fā)階段，需結(jié)合馥郁香型特點(diǎn)打造獨(dú)特口感，參考五糧液“一見(jiàn)傾心”的場(chǎng)景化營(yíng)銷，快速推進(jìn)渠道鋪設(shè)，讓新品在消費(fèi)旺季前觸達(dá)終端；同時(shí)需延長(zhǎng)“酒鬼·自由愛(ài)”等聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期，通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌認(rèn)知。

其二，核心產(chǎn)品需重建競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)參系列需在穩(wěn)價(jià)基礎(chǔ)上，通過(guò)文化營(yíng)銷強(qiáng)化“湘酒高端代表”定位，減少與“茅五瀘洋”的直接競(jìng)爭(zhēng)，聚焦湖南本土高端宴席與商務(wù)場(chǎng)景；酒鬼系列需針對(duì)紅壇等核心單品優(yōu)化渠道利潤(rùn)，提升經(jīng)銷商推品意愿，借助BC聯(lián)動(dòng)模式促進(jìn)開(kāi)瓶動(dòng)銷，緩解庫(kù)存壓力。

其三，渠道體系需深度重構(gòu)。在湖南大本營(yíng)打造“長(zhǎng)沙-湘西-岳陽(yáng)-永州”四大樣板市場(chǎng)，通過(guò)社區(qū)終端與宴席渠道深耕本地消費(fèi)；省外聚焦15個(gè)樣板市場(chǎng)，避免資源分散；同時(shí)需修復(fù)經(jīng)銷商信心，通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理與費(fèi)用精準(zhǔn)投放，讓渠道利潤(rùn)回歸合理水平。

2026年將是酒鬼酒的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。若程軍團(tuán)隊(duì)能在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)低度酒產(chǎn)品上市、核心單品動(dòng)銷回升、渠道體系穩(wěn)定，或許能借助行業(yè)復(fù)蘇周期逐步回暖；但若繼續(xù)陷入戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行遲緩，這家有著60余年歷史的湘酒龍頭，恐將在存量競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步邊緣化。中糧系的資源輸血能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，程軍的“救火”之旅能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。