前言

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。會議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經(jīng)驗做法。為做好案例經(jīng)驗的總結(jié)推廣，更好發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，推動零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給進(jìn)一步激活內(nèi)需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，今天介紹第十個案例，海南三亞國際免稅城。

三亞國際免稅城是海南的重要商業(yè)項目，依托離島免稅政策優(yōu)勢，積極創(chuàng)新消費場景、升級消費業(yè)態(tài)、提升服務(wù)質(zhì)量，逐步發(fā)展成為集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一體的零售商業(yè)綜合體。

01 項目改造前情況

（一）項目基本信息。中國旅游集團(tuán)（原中國國旅集團(tuán)）于2012年投資16.3億元，在海棠灣建設(shè)三亞國際免稅城項目。2014年9月1日，原三亞市內(nèi)免稅店整體搬遷，正式開業(yè)。項目分兩期建設(shè)：一期分為A、B、C三棟建筑，總建筑面積20萬平方米，經(jīng)營面積11萬平方米，匯聚45大類商品、全球1,000余個品牌。二期“河心島”項目2020年1月17日建成開業(yè)，建筑面積6.5萬平方米，由“云戒”景觀橋與一期免稅城相連互通，是購物與休閑相融、商業(yè)與文化相融的體驗式商業(yè)街區(qū)。

（二）改造前的情況。改造升級前，三亞國際免稅城面臨的主要問題。一是會員體系、會員權(quán)益互通不聯(lián)動。因一期、二期項目運營主體不同無法對會員資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和深度挖掘，會員積分、優(yōu)惠無法在兩店之間暢通使用，客戶黏性難以提升。二是市場營銷不聯(lián)動。營銷活動缺乏統(tǒng)一主題和步調(diào)，宣傳資源分散，未能形成品牌合力與規(guī)模效應(yīng)，營銷成本增高、效果遞減，無法對客流量進(jìn)行精準(zhǔn)、高效地相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。三是國際頂奢品牌聚集度有待提升。國際頂奢對于入駐項目的整體定位、運營水準(zhǔn)、客戶質(zhì)量及營銷環(huán)境有著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)；而運營主體的分散、數(shù)據(jù)體系的割裂以及市場形象的模糊，使項目難以通過頂奢品牌的評估。

02 更新改造過程

三亞國際免稅城堅持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，探索出以“文商體旅康”融合為特色的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

（一）堅持“有為政府”與“有效市場”結(jié)合。一是消費提振支持。通過創(chuàng)新政策工具激發(fā)市場活力，省市發(fā)放政府消費券，并牽頭開展消費品以舊換新活動，指導(dǎo)免稅店積極參與，推動企業(yè)銷售額增長。引進(jìn)頂級文化IP，以“文旅+商業(yè)”聯(lián)動模式為企業(yè)導(dǎo)流客源超10萬人次。二是獎補資金支持。依據(jù)《三亞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金獎勵辦法》（三府規(guī)〔2023〕8號）等政策，對項目申報國家4A級旅游景區(qū)給予專項資金獎勵，疊加貸款貼息政策降低企業(yè)融資成本。三是政務(wù)護(hù)航行動。省市兩級商務(wù)主管部門，積極協(xié)同相關(guān)單位，對免稅店在申請離境免稅業(yè)務(wù)時給予“一對一”指導(dǎo)。對企業(yè)營銷活動報備、戶外廣告設(shè)置等事項給予即申即辦，為企業(yè)營造良好營商環(huán)境。

（二）推動經(jīng)營管理機制改革，激發(fā)內(nèi)生動力。一是實施一體化運營改革。中免投資公司、海棠灣投資公司、三亞店簽訂三方托管協(xié)議，由三亞店有償受托負(fù)責(zé)海棠灣投資公司的日常經(jīng)營管理，通過組織架構(gòu)、人力資源、財務(wù)管理等全面整合，新設(shè)營運部統(tǒng)籌一、二期有稅商業(yè)運營，迅速打破內(nèi)部壁壘，為后續(xù)統(tǒng)一營銷、打通會員權(quán)限奠定制度基礎(chǔ)。二是攻堅高端品牌招商。2024年前后，多個全球頂奢品牌相繼開業(yè)，36個國際知名品牌高品質(zhì)亮相，大幅擴充了海棠灣區(qū)域奢侈品牌矩陣。三是建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。完善工作機制，建設(shè)一個服務(wù)價值主張、八大服務(wù)支撐體系和98項制度標(biāo)準(zhǔn)的全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，保障各項舉措落到實處、取得實效。

（三）深化文商體旅康融合創(chuàng)新，拓展消費場景。一是做“強”一期，鞏固免稅核心，打造品牌與文化爆點。通過引入國際級藝術(shù)裝置、舉辦高端藝術(shù)展、時尚音樂會、主題巡游表演以及海南非遺文化展示等常態(tài)化活動，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為文化秀場和藝術(shù)空間，有效提升文化軟實力和體驗感。二是做“活”二期，實施差異化經(jīng)營，激活年輕消費潮流。對二期“河心島”項目進(jìn)行戰(zhàn)略重塑，與一期差異化經(jīng)營。重點增加潮玩、二次元、游戲電競、戶外運動等深受年輕消費群體喜愛的文化娛樂業(yè)態(tài)，并引入特色細(xì)分餐飲品牌。針對“陪同人員不愿逛、無處去”的痛點，提供多元服務(wù)，將潛在的“等待時間”轉(zhuǎn)化為積極的“消費時間”。三是做“響”整體，打造文化IP，塑造必打卡旅游目的地。以 “最好吃、最好玩、最好買、最好逛”的“四最”體驗為支點，持續(xù)造勢營銷，將三亞國際免稅城旅游區(qū)打造為來瓊必打卡景點和網(wǎng)紅文化IP。

（四）實施數(shù)字化與智能化升級，提升消費體驗。一是流程便捷化。推出“安心購”服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈和倉儲物流管理，將顧客線下下單和線上預(yù)定商品送達(dá)提貨點時間分別縮短1小時。創(chuàng)新推出“私享云購”模式，通過定向鏈接滿足高凈值客戶遠(yuǎn)程購物需求。同步落地“掃碼購”“小時達(dá)”、支持NFC電子身份證購買等創(chuàng)新服務(wù)，提升了購物的便捷性和靈活性。二是服務(wù)智能化。不斷完善“中免海南”APP及小程序功能，集成“吃喝玩樂購”地圖、穿梭巴士預(yù)約、郵寄自助辦理等服務(wù)。在店內(nèi)升級觸屏式互動導(dǎo)覽大屏、部署多語言翻譯機、開發(fā)“數(shù)字小秘”智能機器人項目，為顧客帶來了現(xiàn)代化、智能化的全新購物體驗。

03 更新改造后情況

三亞國際免稅城通過一系列舉措，在經(jīng)濟效益、服務(wù)質(zhì)量、消費體驗以及產(chǎn)業(yè)帶動等方面取得顯著成效。

（一）經(jīng)濟效益逆勢增長。2024年，在離島免稅市場整體增速放緩的情況下，三亞國際免稅城一、二期項目全年銷售額187億元，特別是在重要節(jié)慶期間，單日銷售額多次突破2億元。創(chuàng)新的“私享會”等活動帶動高端消費超5,700萬元，客單價達(dá)到普通顧客的4倍。

（二）服務(wù)質(zhì)量全面升級。2024年在神秘訪客考核中，員工服務(wù)評分較年初提升5個百分點，顧客滿意度調(diào)查滿意比例持續(xù)保持在90%以上。項目榮獲“放心消費在海南”五星級門店稱號，成為三亞市“一街一城一帶”放心消費示范標(biāo)桿中的“一城”組成部分。銷售團(tuán)隊和個人多次獲得品牌方頒發(fā)的全球年度最佳店鋪、最佳BC等榮譽獎項。

（三）消費體驗大幅提升。增設(shè)免費接駁車優(yōu)化一、二期連接動線，開展贈送餐飲優(yōu)惠券、購物滿贈積分等營銷活動，實現(xiàn)高效跨區(qū)引流。升級便民服務(wù)設(shè)施，提供的熱水服務(wù)、母嬰室獲得顧客好評。創(chuàng)新“S級”店鋪從8家拓展至19家，通過精細(xì)化服務(wù)帶動銷售增長顯著。

（四）產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)顯著。成功承接政府主辦的亞洲高級定制藝術(shù)展、泡泡瑪特“DIMOO三亞自然之旅”系列主題活動等多個大型活動。獲得人民日報、央視等中央級媒體宣傳報道20余篇，成為展示海南自貿(mào)港建設(shè)成果的重要窗口。與超百家酒店、景區(qū)等企業(yè)建立深度合作，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的整體提升。

04 推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新。項目成功探索出“免稅+有稅”“購物+文旅”“線下+線上”“商業(yè)+景區(qū)”深度融合的“三亞國際免稅城模式”，突破傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展邊界。打造集高端購物、文化旅游、休閑娛樂、美食品鑒于一體的綜合性消費目的地，實現(xiàn)了從單一購物功能向復(fù)合體驗功能的轉(zhuǎn)型升級。通過創(chuàng)建國家4A級旅游景區(qū)，將商業(yè)設(shè)施本身打造為旅游吸引物，創(chuàng)新性地解決了“購游分離”行業(yè)難題。

（二）管理創(chuàng)新。面對項目一、二期多主體運營的難題，通過“托管協(xié)議”和“一套班子、兩塊牌子”的運營模式，成功實現(xiàn)會員體系、市場營銷、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。打造三亞國際免稅城服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新“培訓(xùn)－實操－督導(dǎo)－考核”閉環(huán)管理機制和顧客滿意度“調(diào)研－改善”提升機制，推行售后服務(wù)分級授權(quán)，實現(xiàn)了管理的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

（三）政策創(chuàng)新。主動參與海南自由貿(mào)易港政策試點，為離島免稅政策的持續(xù)優(yōu)化和完善提供了實踐依據(jù)，積極爭取政策擴容，率先落地離境市內(nèi)免稅店、電子身份證購物等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。高效對接政府消費券等促消費工具，放大政策杠桿效應(yīng)，有效激發(fā)了市場活力。

（四）服務(wù)創(chuàng)新。項目構(gòu)建以顧客為中心、科技賦能、員工支撐的現(xiàn)代化服務(wù)管理體系，通過開展“微笑服務(wù)”全覆蓋宣貫、評選優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)桿案例、打造“S級店鋪”和“金牌銷售團(tuán)隊”，持續(xù)提升服務(wù)水平；首創(chuàng)“中免會員海南私享會”，以“機酒全包”的管家式服務(wù)創(chuàng)新零售業(yè)高端定制服務(wù)。