去歲年末的南極磷蝦油“零含量”造假事件將老字號北京同仁堂推上了風(fēng)口浪尖，百年金字招牌被調(diào)侃淪為“造假護身符”“租賃廣告”“商標(biāo)大賣場”。

這場風(fēng)波不只是一款產(chǎn)品的質(zhì)量問題，更是品牌授權(quán)模式風(fēng)險失控的集中爆發(fā)，讓行業(yè)重新審視：品牌授權(quán)到底是“搖錢樹”，還是引爆聲譽危機的“深水炸彈”？

品牌授權(quán)風(fēng)險 = 把聲譽當(dāng)變現(xiàn)工具

事情源于一場公然欺騙消費者的造假：2025年12月，上海市消保委對15款磷蝦油產(chǎn)品進行檢測，其中一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，宣稱磷脂含量達(dá)43%，實測結(jié)果卻為0。

輿論繼續(xù)往下深挖，一條“失控的授權(quán)鏈路”逐漸浮現(xiàn)：

北京同仁堂集團（品牌方）→ 四川健康藥業(yè)（授權(quán)關(guān)聯(lián)方）→ 安徽哈博（代工方）。三層轉(zhuǎn)手的模式，讓本應(yīng)嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。而這只是同仁堂品牌授權(quán)體系嚴(yán)重混亂的冰山一角。

據(jù)媒體調(diào)查，北京同仁堂集團旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)400余家，形成了一個盤根錯節(jié)的“同仁堂宇宙”。集團旗下二級、三級子公司層層轉(zhuǎn)包授權(quán)，部分地方經(jīng)銷商甚至同時代理多個近似品牌。

其實不只同仁堂，近年來越來越多老字號加入“授權(quán)貼牌”的隊伍，像王老吉的授權(quán)領(lǐng)域涉及啤酒、乳酸菌飲料、保健品等。非老字號的品牌授權(quán)案例就更多了，大家熟知的有南極人、Jeep、恒源祥、啄木鳥、羅蒙……

● 為什么這么多品牌熱衷于搞品牌許可？

經(jīng)濟利益或是最核心的動因。在品牌面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的困境，業(yè)績壓力倒逼之下，品牌授權(quán)無疑是“捷徑”。

以王老吉為例，在涼茶業(yè)務(wù)進入瓶頸期后，為了提升盈利水平，開啟品牌授權(quán)之路，而回報也是相當(dāng)豐厚。財報顯示，在2019-2022的三年時間里，王老吉系列商標(biāo)實現(xiàn)的凈收益接近5個億。

高收益的另一面是王老吉近幾年因品牌授權(quán)而糾紛不斷，如嗶嗨啤啤酒涉嫌傳銷事件、吉悠發(fā)酵乳引發(fā)虛假宣傳與傳銷質(zhì)疑、1828王老吉草本新茶（線下茶飲店）遭加盟商集體控訴等。

同仁堂也一樣麻煩纏身，此前曾因貼牌產(chǎn)品“蜂蜜門”、仁丹汞超標(biāo)、艾草足浴包菌落總數(shù)超標(biāo)等事件陷入爭議。

追根溯源，都是“重授權(quán)、輕管控”的底層邏輯導(dǎo)致——把百年積累的聲譽資產(chǎn)當(dāng)成“變現(xiàn)工具”，最終必然反噬自身。

授權(quán)模式如何從“吸金利器”變“輿情炸彈”？

出于經(jīng)濟考量進行品牌授權(quán)可以理解，尤其老字號面臨增長壓力時，授權(quán)變現(xiàn)是盤活品牌資產(chǎn)的捷徑，但忽視風(fēng)險的授權(quán)擴張，終究會走進聲譽危機的死胡同。畢竟授權(quán)書≠免責(zé)牌，品牌方必然會受貼牌產(chǎn)品“翻車”影響。

可能有人會問：難道不能搞品牌授權(quán)嗎？當(dāng)然不是。授權(quán)本身不是問題，問題在于沒做好風(fēng)控。若想避免成為“背鍋俠”，就需要了解品牌授權(quán)模式下的聲譽/輿情風(fēng)險主要在哪里，提前進行風(fēng)險管控。

首先，利益分配機制的扭曲是風(fēng)險的重要源頭。在品牌授權(quán)模式下，授權(quán)方通過收取授權(quán)費獲利，而被授權(quán)方則承擔(dān)生產(chǎn)、銷售等全部經(jīng)營風(fēng)險。這種機制導(dǎo)致雙方利益訴求不一致：授權(quán)方追求授權(quán)費最大化，傾向于擴大授權(quán)范圍、增加授權(quán)數(shù)量；被授權(quán)方則在成本壓力下可能降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以保證利潤空間。

以同仁堂磷蝦油事件為例，產(chǎn)品出廠價僅3.7元/瓶，在市場上卻賣到60多元，價格翻了16倍以上。根據(jù)《華夏時報》的文章，按照代工行業(yè)15%-20%的常規(guī)利潤率測算，生產(chǎn)商每瓶僅能賺取0.7-0.8元，而剩余56元左右的溢價則全部流入品牌方。這種巨大的利潤空間誘惑，使得被授權(quán)方有動力通過降低成本來獲取更多利潤。

品控失效導(dǎo)致品牌稀釋是另一個重要風(fēng)險。一些品牌是什么品類都敢授權(quán)，從核心業(yè)務(wù)延伸到毫不相干的領(lǐng)域，形成“大雜燴”式的品牌矩陣。其中一個品類出問題時，容易牽連整個品牌。特別是當(dāng)授權(quán)商數(shù)量或產(chǎn)品SKU（庫存量單位）超出品牌方管理能力時，必然會把管控半徑拉長且增加監(jiān)管成本，讓有效品控?zé)o從談起。

依靠內(nèi)衣起家的南極人，曾一年內(nèi)十幾次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，問題產(chǎn)品不只有內(nèi)衣、棉服、沖鋒衣，還涉及蠶絲被、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等多個非服飾品類。

部分品牌的授權(quán)管理失控還表現(xiàn)在授權(quán)審核形式化、授權(quán)后監(jiān)督缺位、退出機制不健全等方面。比如，仁和貼牌生產(chǎn)（OEM）的門檻較低，《投資者網(wǎng)》早年的文章稱，30萬起訂+10萬保證金+30%-40%品牌費，產(chǎn)品便能貼上仁和標(biāo)。又如，同仁堂經(jīng)銷商在媒體調(diào)查時表示，可提供貼牌資質(zhì)或藥品以外的產(chǎn)品定制。再如，北京同仁堂表示，集團對四川健康藥業(yè)的“同仁堂”字號及商標(biāo)授權(quán)已于2021年到期且未再授權(quán)，可四川健康藥業(yè)卻一直“擦邊”使用；授權(quán)失效后的監(jiān)督與退出機制是品牌授權(quán)管理中的重要一環(huán)，北京同仁堂在這方面顯然是有所缺失。此類“放養(yǎng)式”授權(quán)，相當(dāng)于把品牌聲譽交給別人掌控，風(fēng)險隨時可能爆發(fā)。

授權(quán)鏈條的復(fù)雜性也增加了管理難度。許多品牌采用多層授權(quán)模式，如仁和集團授權(quán)“法蘭仁和”“仁和匠心”“藥都仁和”等商標(biāo)，再由這些公司轉(zhuǎn)授權(quán)給代工廠，使消費者誤以為是仁和藥業(yè)生產(chǎn)。在這種模式下，責(zé)任主體模糊，出現(xiàn)問題時各方會相互推諉。

別讓“金字招牌”，變成“背鍋招牌”

南極磷蝦油“零含量”造假事件后，北京同仁堂集團采取了一系列措施，包括開展“凈網(wǎng)行動”清理非授權(quán)店鋪、建立“品牌白名單”制度嚴(yán)格控制授權(quán)范圍、實施“零容忍”品牌嚴(yán)管專項行動等等。

雖然在短期內(nèi)控制輿情的進一步擴散，但品牌信任的重建將需要更長時間和更多額外成本。消費者對老字號的信任源于品質(zhì)承諾，而“含量為0”的造假產(chǎn)品無疑動搖了這一基礎(chǔ)。

品牌授權(quán)是企業(yè)拓展商業(yè)邊界、實現(xiàn)品牌價值外延的重要手段，但過度授權(quán)或授權(quán)管理失控，可能導(dǎo)致品牌價值嚴(yán)重受損。事實上，授權(quán)盈利和聲譽保護，從來不是“二選一”，而是“一體兩面、生死與共”。

老鋪黃金的案例具有一定啟發(fā)意義。

作為老字號，老鋪黃金沒有盲目授權(quán)擴張，而是聚焦傳統(tǒng)宮廷制金技藝，將非遺技藝IP化，打造高端黃金珠寶品牌。2025年上半年，老鋪黃金實現(xiàn)123億元營收，同比增長251%，毛利潤率維持41%以上，甚至被國際奢侈品行業(yè)視為“正當(dāng)且健康的競爭者”。它的成功證明，老字號的核心競爭力終究是品質(zhì)與文化，而非單純的品牌授權(quán)變現(xiàn)。

品牌授權(quán)不是“躺賺”的搖錢樹，若放松對被授權(quán)方的品控審核、放任供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?，再深厚的品牌積淀在屢遭劣質(zhì)產(chǎn)品侵蝕的情況下，聲譽資本終將消耗殆盡甚至賬戶倒掛。特別是百年老字號，不僅是商業(yè)符號，更是文化傳承。

希望品牌方能以南極磷蝦油“零含量”造假事件為鑒，守住聲譽底線。畢竟，我們需要的不是一個只會“貼牌賺錢”的品牌，而是一個能真正值得信任、代代傳承的“金字招牌”。

2026質(zhì)量強國建設(shè)關(guān)鍵一年：

品牌授權(quán)迎接強監(jiān)管

2026年將成為建設(shè)質(zhì)量強國關(guān)鍵一年。

2025年12月30日，國家市場監(jiān)督管理總局舉辦首屆國家質(zhì)量強國專家論壇，深入探討質(zhì)量強國建設(shè)的新思路、新舉措?！耙再|(zhì)量強企、強鏈、強縣和質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為抓手，加快推進質(zhì)量強國建設(shè)，更好服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展、高水平安全、高品質(zhì)生活”，將成為品牌授權(quán)企業(yè)“落實質(zhì)量安全管理主體責(zé)任”的風(fēng)向標(biāo)。

2025年同仁堂南極磷蝦油“零含量”事件的爆發(fā)、升級，加快了監(jiān)管部門對品牌授權(quán)亂象的治理步伐。

《餐飲服務(wù)連鎖企業(yè)落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》12月1日起施行，《食品銷售連鎖企業(yè)落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》12月23日發(fā)布，主旨均為壓實企業(yè)總部管理責(zé)任。12月29日監(jiān)管總局又發(fā)布了《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，進一步壓實委托雙方責(zé)任，防范食品安全風(fēng)險。

需要壓實主體責(zé)任的還有工業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營交易者。

12月24日，發(fā)布市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部等十四部門《網(wǎng)售工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項治理行動方案（2025—2027年）》，聚焦消費者投訴較多、社會關(guān)注度較高的重點產(chǎn)品，以及直播電商等重點網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，全面排查整治以假充真、以次充好等突出問題，力爭到2027年底，基本建立網(wǎng)售工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管長效機制，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者質(zhì)量安全主體責(zé)任進一步壓實，“源頭可溯、過程可控、風(fēng)險可防、責(zé)任可究”的質(zhì)量安全監(jiān)管體系基本形成。

對電商平臺的規(guī)范治理已經(jīng)起步，年底又有進一步動作：

12月25日，市場監(jiān)管總局（國家認(rèn)監(jiān)委）發(fā)布實施認(rèn)證認(rèn)可行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《強制性產(chǎn)品認(rèn)證電商平臺聯(lián)網(wǎng)核查技術(shù)應(yīng)用規(guī)范》，要求電商平臺承擔(dān)資質(zhì)資格審核的主體責(zé)任，指導(dǎo)和規(guī)范電商平臺對家電、玩具、消費電子、電氣開關(guān)等網(wǎng)售產(chǎn)品的強制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC認(rèn)證）證書等資質(zhì)信息開展聯(lián)網(wǎng)核查。下一步，監(jiān)管總局還將以該標(biāo)準(zhǔn)的推廣實施為抓手，加強CCC認(rèn)證產(chǎn)品線上線下一體化監(jiān)管，推進建立“平臺可及、數(shù)據(jù)可靠、消費者可見、產(chǎn)品可溯”的CCC認(rèn)證聯(lián)網(wǎng)核查工作機制，有效保障消費者權(quán)益。

對直播電商的風(fēng)險治理措施也隨后出臺。

2026年1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體，壓實責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。

至此，2026質(zhì)量強國建設(shè)關(guān)鍵一年，質(zhì)量安全風(fēng)險治理的關(guān)鍵詞躍然眼前：壓實主體責(zé)任。以品牌授權(quán)、品牌連鎖為經(jīng)營模式的品牌總部企業(yè)，承擔(dān)主體責(zé)任，是對經(jīng)營理念和能力的挑戰(zhàn)，更是提升高質(zhì)量發(fā)展水平的契機。

來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心