以火雞面為主導(dǎo)產(chǎn)品的韓國品牌近期在我國建立工廠，似乎想要加強(qiáng)本土化能力進(jìn)一步搶占國內(nèi)市場份額。現(xiàn)在方便面行業(yè)正從大單品通吃轉(zhuǎn)向垂直賽道精細(xì)化競爭的新階段，國產(chǎn)巨頭若堅(jiān)持老套路很可能會(huì)被逐漸淘汰。

加強(qiáng)本土化建設(shè)，提高競爭力

這兩年我國市場的方便面大戰(zhàn)一直硝煙彌漫，但在這樣的大環(huán)境下三養(yǎng)卻以年增18%的速度逆勢擴(kuò)張，憑借火雞面這一大單品以及年輕化營銷持續(xù)鞏固在國內(nèi)的市場份額。而且為了化解單品依賴不僅推出湯面品牌、意面品牌等橫向拓展，還推出了火雞面醬系列，想要通過縱向深耕打造第二增長曲線。

近期該品牌在浙江嘉興的工廠正式奠基，據(jù)悉該工廠總投資2014億韓元，具備6條生產(chǎn)線，計(jì)劃于2027年1月竣工，竣工后旗下火雞面年產(chǎn)量有望高達(dá)8.4億包且主要為中國本土市場供應(yīng)產(chǎn)品。屆時(shí)包括韓國的4家工廠在內(nèi)，共5家工廠的火雞面年產(chǎn)量將增至35.2億包。這一產(chǎn)能規(guī)模不僅能夠進(jìn)一步鞏固其在辣味方便面領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國市場的戰(zhàn)略意義更是不言而喻。

截至2024年中國業(yè)務(wù)已占其全球出口總額的30%，2023年火雞面在華銷量突破2.57億份，2024年進(jìn)一步增長30%達(dá)到3億份，預(yù)計(jì)年底將突破4億份。而且我國消費(fèi)者對“極致辣味”的需求顯著高于全球，在社交平臺(tái)上不少人將火雞面作為突顯情緒價(jià)值的載體，進(jìn)一步拉動(dòng)了市場需求。

但此次在我國建廠不僅是為了應(yīng)對國內(nèi)日益增長的需求，更深層意義在于本土化供應(yīng)鏈重構(gòu)，嘉興工廠和上海總部形成的雙基地模式，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌營銷的深度協(xié)同，加速推進(jìn)針對中國消費(fèi)者的口味創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，從而更好地對國內(nèi)市場需求做出反應(yīng)，提高競爭力。據(jù)悉這一投資額接近該品牌三季度全球營業(yè)利潤的75%，能夠看出品牌對中國工廠的重視以及在本土化發(fā)展的決心。

火雞面在國內(nèi)市場歷經(jīng)多年熱度不減以及國內(nèi)各品牌市場份額的變化都反映出了市場正從傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向多元化競爭格局，上述品牌在國內(nèi)建廠也意味著將來國內(nèi)方便面巨頭將面臨更大的競爭壓力，若想在激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位，就必須加快自身的轉(zhuǎn)型步伐從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段、供應(yīng)鏈的優(yōu)化等多維度進(jìn)行升級。

平衡成本與效率

單從火雞面這一產(chǎn)品看，三養(yǎng)得益于較早入局及口味優(yōu)勢在市場中認(rèn)可度頗高，社交平臺(tái)中不少“站隊(duì)”的帖子，比如“三養(yǎng)火雞面沒有平替”“誰都還原不出那個(gè)味道”等，但價(jià)格高一直備受詬病，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)降級的大趨勢下，動(dòng)輒10元左右的火雞面性價(jià)比屬實(shí)不算高，該品牌官方旗艦店一袋售價(jià)為7.18元，奶油火雞面一袋價(jià)格更是高達(dá)8元，這也就導(dǎo)致消費(fèi)市場有不少追求平替的呼聲。

現(xiàn)在不少國內(nèi)也有不少品牌推出了火雞面，既有白象、今麥郎等行業(yè)巨頭，又有宛和、同碗福、芯蒸呈等小品牌，還有三只松鼠等跨界品牌，品類競爭并不小。而且這些品牌推出的火雞面價(jià)格相對較低，在電商平臺(tái)中某品牌官方旗艦店一袋火雞面售價(jià)為2.7元、另一品牌為3.3元；一些小品牌價(jià)格更低，比如某品牌火雞面10袋售價(jià)18.5元，一袋均價(jià)僅1.85元。

雖說韓國品牌市場認(rèn)可度較高，但國內(nèi)消費(fèi)者對于性價(jià)比更為看重，一旦有能夠替代的產(chǎn)品出現(xiàn)，很可能會(huì)被分流。現(xiàn)在社交平臺(tái)上不少測評火雞面的帖子幾乎都以韓國品牌作為參考，評論區(qū)對于口味相似度討論也較高，千人千味，各持己見，這就會(huì)吸引消費(fèi)者嘗試不同的品牌，也就無形中帶動(dòng)了其他品牌的銷量增長，當(dāng)嘗到適合自己口味的火雞面時(shí)自然會(huì)選擇其他品牌而不是三養(yǎng)。

面對這樣的市場環(huán)境在我國建廠或許也是為了平衡成本與效率，據(jù)了解，本土化生產(chǎn)可降低關(guān)稅和物流成本約20%并規(guī)避供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)，這就能夠在價(jià)格上做出一定讓步。而且本土化生產(chǎn)還能縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)線到消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高供貨效率，這對于追求快速消費(fèi)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者群體尤為重要，此外還能更好地把握中國市場的消費(fèi)趨勢和口味偏好，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。既能滿足國內(nèi)消費(fèi)者對于火雞面的需求，又能通過價(jià)格優(yōu)勢抵御其他品牌的沖擊，進(jìn)一步鞏固市場地位。

產(chǎn)品創(chuàng)新各顯神通

這些年方便面行業(yè)受外賣行業(yè)發(fā)展以及方便速食多樣化的影響，市場需求進(jìn)一步減少，產(chǎn)品創(chuàng)新成為各品牌突圍的主要選擇。有數(shù)據(jù)顯示從2024一季度至2025一季度，方便面新品上市數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，其中2025年第一季度方便面類目有2152款新品上市，同比去年第一季度增長174%，環(huán)比去年第四季度增長75%。

在很長一段時(shí)間內(nèi)方便面都與“垃圾食品”掛鉤，在健康飲食理念滲透度越來越高的當(dāng)下，高油高鹽的方便面顯然不符合市場需求。不少品牌開始在健康化上發(fā)力，比如某品牌杯面宣稱采用凍干技術(shù)，還原蝦仁、肉丸子等真實(shí)食材；某品牌蒸煮面系列宣稱0油炸，膳食纖維含量提升30%；某品牌與南開大學(xué)合作研發(fā)“營養(yǎng)消化性”技術(shù)推出低GI方便面等等。但由于固有認(rèn)知較深以及健康化創(chuàng)新只停留在表面，并沒有取得預(yù)想中的效果。

獵奇口味也是這兩年方便面品牌的重點(diǎn)創(chuàng)新方向，某品牌推出的香菜方便面上市被瘋搶后，不少品牌跟風(fēng)推出香菜方便面，甚至衍生出了折耳根味、榴蓮味、螺螄粉味、臭豆腐味等越來越多奇葩口味。雖然年輕人天生對新鮮事物充滿好奇心，這些奇葩口味正好滿足了他們對新奇口味的探索欲望，但由于價(jià)格偏高后續(xù)熱度也沒有持續(xù)下去。

前段時(shí)間還有一些品牌發(fā)力大包裝，比如山姆推出的168元限量泡面桶，通過超大包裝和限量銷售策略成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注；后續(xù)某品牌也推出了包含四塊面餅的“超大泡面”產(chǎn)品主打四人份的消費(fèi)場景。這種大包裝方便面確實(shí)有一定的社交屬性和較高的性價(jià)比，但對品牌整體業(yè)績的拉動(dòng)作用有限。

不只是國內(nèi)方便面企業(yè)推新動(dòng)作頻頻，國外品牌亦是如此，比如某品牌意識(shí)到其過度依賴火雞面這一大單品，這兩年正多線布局，比如推出奶油干酪、三倍辣、咖喱等多種口味，并針對中國市場開發(fā)限定產(chǎn)品，在辣度上也進(jìn)行了分級標(biāo)準(zhǔn)化來覆蓋不同消費(fèi)群體。未來方便面市場競爭或?qū)⒏鼮榧ち?，各大品牌仍需深耕精?xì)化來提高競爭力。

致力于改善營銷代際脫節(jié)

當(dāng)國產(chǎn)方便面品牌仍以電視廣告為主陣地進(jìn)行宣傳時(shí)，一些國外品牌便已經(jīng)開始探索更年輕化的營銷方式，比如某品牌在小紅書發(fā)起#撒瘋辣#話題閱讀量85萬+，用“發(fā)瘋文學(xué)”鏈接年輕人情緒，助力其在我國市場占據(jù)市場前五；某品牌推新的同時(shí)通過與《死神》《陰陽師》《藍(lán)色禁區(qū)》等熱門動(dòng)漫IP聯(lián)名、在小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣等方式吸引了不少消費(fèi)者購買。

即便是產(chǎn)品再優(yōu)秀，如果沒有合適的宣傳營銷輔助，也難以在市場中立足，營銷代際脫節(jié)是國內(nèi)一些方便面品牌普遍面臨的阻礙。當(dāng)前，方便面的主要消費(fèi)群體是年輕人，而年輕人獲取信息的方式已不再是傳統(tǒng)的電視廣告，而是轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)、熱門綜藝廣告以及IP聯(lián)名等，對于傳統(tǒng)方便面品牌而言，選擇恰當(dāng)?shù)男麄髌脚_(tái)和宣傳方式至關(guān)重要。

從今年一些品牌動(dòng)作看似乎也意識(shí)到了年輕群體的重要性，開始在營銷上玩花樣，前段時(shí)間某品牌選擇牽手衛(wèi)龍一起“搞事情”，創(chuàng)意推出了一款辣條拌面著實(shí)吸引了一波年輕人的眼球，并交出了17.96億次曝光、618萬互動(dòng)的成績單，更讓產(chǎn)品登頂抖音香辣方便面人氣榜前列。其他品牌也可以借鑒此類營銷方式，通過跨界聯(lián)名、創(chuàng)意營銷等方式拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

但營銷的創(chuàng)新并非一蹴而就，需要品牌深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和需求，精準(zhǔn)定位，才能制定出真正吸引人的策略，否則可能會(huì)起到反作用。除了跨界聯(lián)名和創(chuàng)意營銷，品牌還可以通過社交媒體互動(dòng)、直播帶貨等新興渠道，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，提高消費(fèi)者的參與感，讓品牌更加貼近年輕人的生活，從而提高品牌忠誠度。

國產(chǎn)品牌失守，行業(yè)格局生變

曾幾何時(shí)，超市貨架上紅燒牛肉面、老壇酸菜面共同構(gòu)筑起一代人的味覺記憶與國產(chǎn)品牌的市場壁壘，但發(fā)展至今日，這些壁壘正悄然坍塌。有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度CR5集團(tuán)的市場份額之和為84.36%，雖然較去年同期沒有太大變化，但從競爭格局看，國內(nèi)個(gè)別品牌份額有所收縮，一些國外品牌卻呈增長態(tài)勢。

這并非一場突如其來的潰敗而是多重風(fēng)暴共同沖擊的結(jié)果，從國內(nèi)品牌這些年的發(fā)展策略舉措也能看出一二，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，從發(fā)力高端化、健康化到獵奇口味、經(jīng)典回歸到大包裝等，雖然創(chuàng)新不斷但從相關(guān)品牌財(cái)報(bào)看支撐品牌業(yè)績的依舊是那么幾個(gè)傳統(tǒng)口味，這些看似順應(yīng)市場趨勢的創(chuàng)新更像是瞎折騰，并未給品牌帶來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績增長。

在營銷層面，一些國產(chǎn)品牌雖然也嘗試了跨界聯(lián)名、熱門IP合作等方式，但往往流于形式，缺乏深度與創(chuàng)意，難以真正觸動(dòng)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。而國外品牌卻搶占了傳統(tǒng)巨頭難以攻下的高端市場，比如某品牌前兩年以精致杯面形態(tài)與豐富配料，成功搶占年輕人心智，某品牌憑借獨(dú)特韓式風(fēng)味與韌性質(zhì)感在高端袋裝面領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

實(shí)際上在消費(fèi)分級與技術(shù)變革的雙重沖擊下我國方便面行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從火雞面在我國市場發(fā)展多年熱度不減也能看出市場正從傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向多元化競爭格局。在這樣的背景下傳統(tǒng)巨頭若想收復(fù)失地就需要在品質(zhì)、健康與多元體驗(yàn)的維度上真正革新。

渠道裂變下平衡線上線下成重點(diǎn)

無論是傳統(tǒng)方便面品牌還是國外品牌，平衡線上線下渠道布局都應(yīng)該提上日程，康師傅、今麥郎這些傳統(tǒng)品牌取得如今的成績離不開對線下渠道的深耕，比如某品牌相較于同行將線下渠道延伸到鄉(xiāng)村小賣部，鋪設(shè)食雜店、小超市等近場小業(yè)態(tài)并且進(jìn)駐到景區(qū)的山頂商店，社交平臺(tái)有帖子分享在景區(qū)低海拔的地方可以買到各種品牌的方便面，但等登上山頂，就只能看到該品牌一個(gè)，這也足以說明其線下渠道的優(yōu)勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，線上渠道的重要性日益凸顯，不僅能夠突破地域限制，擴(kuò)大銷售范圍，還能通過數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦，電商平臺(tái)、直播帶貨更是成為新品引爆、品牌塑造的重要陣地，這吸引了一批又一批的品牌發(fā)力線上，比如韓國知名品牌的銷售就高度依賴線上渠道。

過度依賴線上渠道也可能導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的距離感增加，對于品牌而言，如何在保持線下渠道優(yōu)勢的同時(shí)，充分利用線上渠道拓展市場，成為方便面品牌需要思考的關(guān)鍵問題。國內(nèi)某品牌為了破解過度依賴線上渠道的困局啟動(dòng)雙軌重構(gòu)，線上方面，將電商定位為新品開發(fā)主陣地，線下方面則采取“農(nóng)村包圍城市”策略，但暴露了經(jīng)銷商管理混亂導(dǎo)致終端動(dòng)銷不暢等渠道管理的深層問題。

未來隨著消費(fèi)者需求的進(jìn)一步細(xì)分和多元化，方便面品牌還需要在渠道布局上進(jìn)行更精細(xì)化的管理。比如針對年輕消費(fèi)者群體，可以加強(qiáng)在社交媒體、電商平臺(tái)等線上渠道的投入，通過創(chuàng)意營銷、個(gè)性化推薦等方式吸引他們的注意，同時(shí)再線下可以舉辦試吃等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與度，以線上引爆、線下深耕的策略突圍。

國產(chǎn)品牌需走出“產(chǎn)品”局限

方便面走到如今地步各品牌并不是沒有做出過改變，但大部分品牌的創(chuàng)新僅圍繞著面餅與調(diào)料升級，比如將面餅含水量從10%提升至18%，配合獨(dú)立醬料包鎖鮮技術(shù)；推出“0防腐劑、0反式脂肪酸”系列產(chǎn)品等。在洞察到市場更注重性價(jià)比時(shí)開始以“一袋半、一桶半”等產(chǎn)品搶占心智，但前段時(shí)間某品牌的商標(biāo)游戲讓不少消費(fèi)者寒了心。

在消費(fèi)者主權(quán)崛起的今天，國產(chǎn)品牌必須從單一的產(chǎn)品思維中跳脫出來，轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者需求為核心的全方位創(chuàng)新，這意味著國產(chǎn)品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，更要深入了解消費(fèi)者的生活方式、飲食習(xí)慣和心理需求。比如某品牌推出的一城一味系列，不僅具備方便面的形態(tài)，更具備重慶小面、武漢熱干面、柳州螺螄粉等速食食品的內(nèi)涵。

國產(chǎn)品牌還應(yīng)加強(qiáng)品牌故事的講述，在消費(fèi)者心中一個(gè)有影響力的品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的提供者，更是一種生活方式的倡導(dǎo)者，比如某品牌因土坑酸菜事件已經(jīng)躍升為國貨之光，推動(dòng)其市場份額直線上升，未來國產(chǎn)品牌需要通過講述品牌背后的故事、傳遞品牌價(jià)值觀等方式提高品牌忠誠度。

站在年輕消費(fèi)者角度，大部分消費(fèi)者對方便面的需求不僅僅是“填飽肚子”“方便美味”，更期望提供情緒價(jià)值或者成為社交媒介，有相關(guān)報(bào)告顯示“快樂消費(fèi)”成為年輕人消費(fèi)的主流趨勢，其中超過40%的年輕人優(yōu)先考慮“情感價(jià)值”。為此有品牌開始嘗試在“泡面好吃”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步用“好吃+情緒價(jià)值”的內(nèi)容表達(dá)來重新激活年輕人的注意力。未來方便面品牌若進(jìn)一步發(fā)力情緒價(jià)值和社交屬性或許可以加大品牌影響力。

未來國產(chǎn)品牌要想在方便面江湖中立足并發(fā)展壯大，就必須走出產(chǎn)品局限，不僅需要在產(chǎn)品上創(chuàng)新求變，還需要將品質(zhì)和情感作為競爭重點(diǎn)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重新贏得消費(fèi)者的青睞與信賴。

行業(yè)思考：三養(yǎng)嘉興工廠的奠基標(biāo)志著其在我國方便面市場進(jìn)入本土化深耕新階段，但面對外資品牌的強(qiáng)勁沖擊，國產(chǎn)巨頭若仍堅(jiān)持經(jīng)典款和性價(jià)比，未來很可能會(huì)被逐步擊退。方便面市場發(fā)展到現(xiàn)在，競爭已經(jīng)超出了產(chǎn)品及價(jià)格本身，更聚焦于情緒價(jià)值和社交屬性，未來誰能做出改變誰就有機(jī)會(huì)突圍成功。