文源 | 源Sight

作者 | 王言

即便仍未完全走出輿論風波，西貝創(chuàng)始人賈國龍依然有著強烈的表達欲。

最近，一份西貝內(nèi)部會議圖片開始在網(wǎng)絡流傳，圖片顯示，西貝將一次性關閉全國102家門店，占到門店總數(shù)的30%。

1月15日，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍在微信朋友圈確認上述閉店情況屬實，將“關閉102家門店，在一季度陸續(xù)完成。此外，他還稱，“所有不得不離職的員工，工資一分錢不會差”。

網(wǎng)傳賈國龍微信朋友圈截圖

從去年末對外透露的情況看，在9月份羅永輝引發(fā)的輿論危機后，西貝經(jīng)過一系列的調(diào)整，其經(jīng)營情況似乎開始向正面方向發(fā)展，但按照賈國龍所說，這場輿論風波帶給西貝的沖擊，要比外界看到的嚴重和深遠的多。

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關店102家

事實上，半個月前在接受媒體采訪時，賈國龍就明確提到過西貝關店的消息。

去年末，晚點在專訪賈國龍稿件中透露，9月份輿論危機事發(fā)前后，西貝大約擁有370門店，到年底，凈關店數(shù)約十幾家。而借著春節(jié)前后餐飲業(yè)人員都會自然流動的規(guī)律，西貝將會一次性末尾淘汰掉50-60家左右虧損門店。

賈國龍稱，春節(jié)前會關掉末位營收的門店，保留大約300家。其態(tài)度是不會主動裁員，而是把員工消化到其他門店，但每年春節(jié)是餐飲業(yè)自然減員的節(jié)點。

年關將至，推出這一關店計劃自然有西貝的難處。

據(jù)晚點報道，自去年9月16日開始，西貝的客流大幅下滑，只有過去正常水平的40%。

為了重獲客流，9月下旬，西貝向到店消費者發(fā)放了上百萬張無門檻100元代金券；10 月，又進一步推出“滿50返 50”的補貼。

在10月初，西貝對40多道菜品進行全國范圍內(nèi)的降價，降價幅度接近20%。同時，西貝宣布，部分遭遇網(wǎng)暴的一線員工，公司將設立委屈獎補貼，并從9月起，西貝給一線員工平均每人每月漲薪500元。再早些時候，其還宣布不準減排班、不準裁人。

補貼市場的策略也起到了一定效果。據(jù)媒體報道，在積極調(diào)改菜品、調(diào)整價格、推出優(yōu)惠活動等措施下，西貝客流自9月下旬開始逐步恢復。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至10月，西貝的整體客流相較去年同期上漲5%左右，參與優(yōu)免活動的顧客中70%是老顧客，30%是新顧客。

但自掏腰包向消費者發(fā)錢，就等于主動將一部分門店收入送給消費者。同時，西貝菜品調(diào)價的效果也不算理想。

晚點報道稱，調(diào)價后，盡管西貝的人均客單價從輿情前的90多元降至70多元，食材成本相應提升了約3個百分點，但顧客們對這一輪降價的實際感知似乎并不強烈。

這一情況的影響是，西貝降價自掏腰包補貼市場，但消費者對其此前“貴”的印象并沒有太大的改觀。久而久之，西貝會陷入“營收下滑+客流量進入瓶頸”的惡性循環(huán)。

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“西貝不是預制菜”

在今日朋友圈的回應中，賈國龍也明確強調(diào)，西貝并不是預制菜。

他表示，西貝門店從來不是預制菜，無論按照國家定義還是現(xiàn)實生活常識，被網(wǎng)紅惡意混淆“中央廚房備菜”和“料理包預制菜”的差異，惡意污蔑“急凍保鮮有機西蘭花”，惡意污蔑品質好和進價高的草原羊食材。西貝人直到今天還在遭到網(wǎng)上各種侮辱謾罵。

事實上，按國家六部門于2024年3月發(fā)布的《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的通知》定義，西貝門店內(nèi)的菜品并不屬于預制菜，其中央廚房預加工的食材也不在預制菜范疇內(nèi)。

上述通知明確，預制菜應當兼具預制化和菜肴的特征，突出工業(yè)化預加工特點和菜肴屬性，具備和符合規(guī)�；�、標準化、潔凈化、規(guī)范化食品生產(chǎn)加工特點和要求。

相比之下，西貝通過中央廚房提供凈菜、預切、腌制食材，再由門店完成烹飪，與預制菜的“復熱即食”特征不符。

但即便如此，在如今的消費風向下，西貝總會被部分消費者扣上“預制菜”的標簽。

當前，通過增加門店現(xiàn)制環(huán)節(jié)，體現(xiàn)“煙火氣”，確實是消費者的一大訴求，但其實，如果減少中央廚房環(huán)節(jié)，突出現(xiàn)制特征，其實對于長期受困與標準化的中餐品牌來說代價巨大。

據(jù)晚點報告，賈國龍表示，如果在門店現(xiàn)加工食材，其成本其實比提前在中央廚房加工更低。但在現(xiàn)制流程的初期流程磨合階段，上菜速度被拖慢，出品的不穩(wěn)定性也會上升。

此前，西貝取消了“25分鐘限時沙漏”，期整體出餐時間比此前延長了5至10分鐘，而退菜數(shù)量也從過去每天大約10道一度上升到30道。

出餐速度拉長會導致翻臺率降低，退菜數(shù)量增加則意味著經(jīng)營成本的增加和品牌聲譽受損。在當前的輿論環(huán)境下，這種損失對于任何一家餐飲品牌來說，都是致命的。

另一方面，西貝長期被部分消費者認為“太貴”。但在為了保證菜品品質、提供增值服務等因素下，西貝的利潤率其實并不高。

在接受采訪時，賈國龍就表示，西貝的利潤率只有5%，“很薄”。

根據(jù)媒體報道，2019年，西貝營收超過62億元，而到了2023年，西貝業(yè)績依然為62億元。按照5%的利潤率和300家門店的規(guī)模計算，西貝每年的利潤大約為3.1億元，單店銷售額則為207萬元。

更要命的是，西貝在食材品質、產(chǎn)品出品穩(wěn)定性等方面耗費的大量成本，與其目前獲得的消費者評價并不成正比。而隨著產(chǎn)品價格下調(diào)、發(fā)券等舉措的持續(xù)，西貝的盈利能力可能會進一步稀釋。

在這一關口，賈國龍的確需要一個出口“訴訴苦”。

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