犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

前不久，犀牛君在《劇集宣發(fā)2025：集體上強(qiáng)度，長(zhǎng)短齊上桌》一文中曾提到，過(guò)去一年“微抖紅B”各大社交平臺(tái)皆在劇集營(yíng)銷中發(fā)揮著可觀的陣地價(jià)值。

而抖音作為短視頻平臺(tái)的代表，依然是影視內(nèi)容釋放長(zhǎng)效熱度的重要培育場(chǎng)，這一點(diǎn)在近日發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）也得到鮮明印證。

以劇集領(lǐng)域?yàn)槔?025年上線新劇相關(guān)視頻條數(shù)近4800萬(wàn)條、總點(diǎn)贊量達(dá)145億，分別較2024年同比增長(zhǎng)64%和83%。

同時(shí)從報(bào)告也可看到，2025年劇綜營(yíng)銷的爆款邏輯已從傳統(tǒng)的“內(nèi)容宣發(fā)”進(jìn)化為“人與內(nèi)容的共生”。其中，劇集宣發(fā)不再限于單點(diǎn)爆破的“事件型營(yíng)銷”，而是向可循環(huán)共生的“IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)”演變。

貫穿全周期的“活人感”

“活人感”作為2025年的一大熱詞，也被充分運(yùn)用到抖音劇宣的各個(gè)階段，讓持續(xù)陪伴的沉浸感貫穿在劇集播出的全周期。

一是在播出前通過(guò)“人格化”預(yù)熱提前建立情感期待，具體方式包括探班互動(dòng)超前路透、分享劇組日常、主創(chuàng)合體預(yù)埋看點(diǎn)等。

比如劇集《翹楚》《九門》《來(lái)戰(zhàn)》等劇組做客抖音官方定制的欄目《再探再報(bào)》互相“爆料”，《這一秒過(guò)火》的幾位主演開(kāi)啟獨(dú)家直播揭秘“百萬(wàn)路透”幕后；古偶《百花殺》拍攝期間，孟子義、何與等主演共創(chuàng)營(yíng)業(yè)盡顯劇組群像氛圍；白鹿和曾舜晞在《臨江仙》播出前發(fā)布合體共創(chuàng)視頻預(yù)熱“離婚CP”等。

二是在熱播期打造陪伴式的追劇儀式感，主創(chuàng)通過(guò)玩?；?dòng)、線下整活兒、專屬直播等多樣玩法拉近與劇粉距離。

以聊齋單元古裝劇《無(wú)憂渡》為例，該劇熱播期間憑借線上線下的花式運(yùn)營(yíng)在抖音掀起廣泛熱議。如男主任嘉倫在追劇團(tuán)活動(dòng)中首跳“星奇搖”，產(chǎn)出2支百萬(wàn)贊爆款視頻、17支爆款視頻，衍生相關(guān)熱點(diǎn)15個(gè)；主演之一的曹駿主動(dòng)玩梗“白月光回歸”，在其抖音賬號(hào)直發(fā)視頻并產(chǎn)出4支30萬(wàn)+贊爆款，一周內(nèi)漲粉61萬(wàn)，還一度登上抖音角色榜熱度值TOP1。

又如《赴山?！烽_(kāi)播當(dāng)天，男主成毅在其抖音個(gè)人賬號(hào)開(kāi)啟直播首秀，全程以劇中角色“肖明明”身份模擬職場(chǎng)闖關(guān)任務(wù)，獲得317萬(wàn)用戶圍觀、最高在線人數(shù)達(dá)27萬(wàn)。《深情眼》中的張予曦和畢雯珺則是CP高頻營(yíng)業(yè)的優(yōu)秀選手，從開(kāi)播日起，兩位就在抖音保持日更頻率，漲粉數(shù)皆超百萬(wàn)。

此外，諸如《沉默的榮耀》這類的高品質(zhì)主旋律劇集，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人深度揭秘可助力口碑出圈。在其熱播期內(nèi)，官抖就與該劇編劇同抖音軍事歷史垂類超頭作者、文化優(yōu)質(zhì)作者打造獨(dú)家專訪，深入解讀作品背后的創(chuàng)作故事。

最后是長(zhǎng)尾期的情感沉淀、延長(zhǎng)IP的生命周期。

如《入青云》《朝雪錄》均在劇集破萬(wàn)的節(jié)點(diǎn)發(fā)布福利視頻回饋劇粉，前者主創(chuàng)全員熱舞并產(chǎn)出3支百萬(wàn)贊視頻、單條最高點(diǎn)贊達(dá)274萬(wàn)，后者的兩位主演李蘭迪和敖瑞鵬合體共創(chuàng)CP大片慷慨撒糖、延續(xù)劇中甜蜜氛圍。

作品完結(jié)后也需維持熱度，像《錦月如歌》官抖策劃的“船票轉(zhuǎn)場(chǎng)”便是優(yōu)秀典型，藝人在評(píng)論區(qū)打撈心愿寵粉營(yíng)業(yè)并實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，周也、丞磊共創(chuàng)發(fā)文點(diǎn)贊超340萬(wàn)，二人抖音漲粉60萬(wàn)+。

從“爽點(diǎn)”裂變到情感“升維”

如果說(shuō)“活人感”的運(yùn)營(yíng)有助于強(qiáng)化用戶的沉浸式追劇體驗(yàn)，那么引爆話題的內(nèi)容裂變和建立共生關(guān)系的情感認(rèn)同則能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速發(fā)酵、最終帶動(dòng)用戶主動(dòng)參與到IP共建的過(guò)程中。

首先來(lái)看內(nèi)容裂變的鏈路，就拿2025年度抖音爆款劇集TOP1《許我耀眼》來(lái)說(shuō)，其以8.3億的熱度峰值、347億的主話題播放量和86條百萬(wàn)贊視頻橫掃各大榜單，趙露思飾演的“許妍”一角還是近五年首個(gè)播放量破100億的角色。

而該劇之所以能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播破圈，背后一整套成熟的宣發(fā)鏈路功不可沒(méi)，如在其裂變路徑中，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉并提煉劇集原生“爽點(diǎn)”錨定情緒爆點(diǎn)，然后策劃二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽調(diào)動(dòng)用戶的創(chuàng)作熱情，由此升級(jí)為全民都能參與的“社交貨幣”、在全網(wǎng)范圍內(nèi)迅速爆發(fā)。

最出圈的當(dāng)屬“許妍金句轉(zhuǎn)場(chǎng)”，不僅聯(lián)動(dòng)20余位千萬(wàn)粉絲KOL及明星創(chuàng)意翻拍，還吸引到挑戰(zhàn)賽投稿達(dá)37萬(wàn)+，相關(guān)話題總播放量超7億，誕生超20條百萬(wàn)贊爆款視頻。像“好女人得到名聲壞女人”的轉(zhuǎn)場(chǎng)就被王玉雯自發(fā)跟拍，還在文案中特別強(qiáng)調(diào)是“自來(lái)水”，獲得110萬(wàn)+點(diǎn)贊。

再來(lái)是口碑好劇的情感升維，典型案例如《唐朝詭事錄》系列的持續(xù)耕耘，多部作品積累的公眾口碑以及主創(chuàng)與劇粉之間良性的互動(dòng)共同奠定了這部原創(chuàng)IP的全民情感根基。

在續(xù)作拍攝期和待播期間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就一直保持著與劇粉的深層聯(lián)結(jié)，如《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》播出前，主演楊志剛、岳麗娜和編劇郭靖宇三人就以“超前劇場(chǎng)”的形式發(fā)布共創(chuàng)視頻，營(yíng)造“唐詭”的和諧大家庭氛圍。

熱播期更是有求必應(yīng)、頻繁互動(dòng)，主創(chuàng)們空降與劇粉們熱聊等都是“基操”，還有粉絲愛(ài)看的衍生獨(dú)家劇場(chǎng)助推劇集討論度，如楊志剛與“方丈”扮演者合體拍攝趣味視頻主打一個(gè)“寵粉”、郜思雯和楊昆合體挑抖音熱舞等，皆收獲數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。另外，完結(jié)后的幕后團(tuán)建等超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)斷更不斷聯(lián)，讓IP在粉絲心中持續(xù)沉淀。

與之相呼應(yīng)的便是劇粉們對(duì)《唐詭》的真情回饋，在抖音曬各樣美食迎接新作回歸、跟隨劇播進(jìn)程逐幀梳理案件人物關(guān)系和蛛絲馬跡、破案之余還不忘解碼大唐歷史文化，如此種種皆能深切感受到用戶已從單純的“看客”逐漸轉(zhuǎn)化為IP的“共建者”，作品也完成了與用戶的深度情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的價(jià)值傳播。

最后，抖音的這份年度報(bào)告不單是對(duì)2025年平臺(tái)宣發(fā)數(shù)據(jù)的回顧，更重要的意義在于為內(nèi)容生產(chǎn)制作方提供了具體可參考的方法論指引。那么2026短視頻劇宣江湖又會(huì)誕生那些新的營(yíng)銷范式呢？拭目以待吧。