意料之外，情理之中。拼多多“小作文”的余溫還沒(méi)散，攜程已先一步炸場(chǎng)：

市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查，直指攜程涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為。

不是突發(fā)的“急癥”，而是平臺(tái)生態(tài)長(zhǎng)期失衡、壟斷病灶持續(xù)滋生后的必然爆發(fā)。

資本的反應(yīng)永遠(yuǎn)最直接。

截至1月14日美股收盤(pán)，攜程美股單日重挫17.05%；港股15日盤(pán)中一度跌超20%，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)監(jiān)管風(fēng)暴的恐慌與觀望。

我第一時(shí)間找相熟的專(zhuān)業(yè)人士聊了聊，得到的回復(fù)很克制：

“難頂”“官方定調(diào)落地之前，不會(huì)對(duì)事件本身做評(píng)述、發(fā)報(bào)告?！?/p>

在官方定調(diào)落地前，我們不冒進(jìn)預(yù)判，僅以“理性縫合怪”的視角，串聯(lián)零散信息與專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)，拆解攜程的“致癌機(jī)理”：

高傭金只是癌變的外在癥狀，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)才是深入肌理的核心病因。

本文整合劉潤(rùn)老師的商業(yè)模式拆解與實(shí)地調(diào)研案例，帶你看懂這場(chǎng)針對(duì)平臺(tái)“癌癥”的診療之戰(zhàn)，以及監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)規(guī)則的博弈。

（本文參考：劉潤(rùn)《攜程被反壟斷調(diào)查，你必須知道這9件事》、玖峰《攜程被查背后的賬本：一個(gè)大理民宿老板如何從賺175元變成只剩95元》）

01 攜程的三種合作模式，藏著傭金癌變的“溫床”

攜程的收入結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜：

廣告+傭金。

但真正引發(fā)爭(zhēng)議的，是其分層抽傭機(jī)制。

這一分析視角，借鑒自劉潤(rùn)老師對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式的經(jīng)典拆解。

根據(jù)公開(kāi)信息及行業(yè)調(diào)研，酒店與攜程的合作通常分為三檔：

1）基礎(chǔ)合作（約10%傭金）
無(wú)價(jià)格限制，無(wú)獨(dú)家要求，但幾乎無(wú)流量扶持——相當(dāng)于“交個(gè)渠道費(fèi)”。

2）金牌合作（約12%傭金）
要求“攜程價(jià)格低于其他平臺(tái)至少5%”，才能獲得優(yōu)先曝光。

3）特牌合作（約15%或更高）
須簽署“全網(wǎng)獨(dú)家”協(xié)議，禁止在美團(tuán)、飛豬、抖音等平臺(tái)上線同房型。換取搜索置頂、主圖推薦、活動(dòng)位優(yōu)先等頂級(jí)資源。

這種“用獨(dú)家換流量、用低價(jià)換排名”的機(jī)制，正是劉潤(rùn)老師多次指出的“平臺(tái)杠桿效應(yīng)”的典型體現(xiàn)：

平臺(tái)將流量作為籌碼，換取商家在定價(jià)權(quán)和渠道選擇上的讓渡。

在外界看來(lái)，金牌合作是病灶初步擴(kuò)散的信號(hào)，特牌合作則是壟斷癌細(xì)胞的核心擴(kuò)散路徑，也是本次反壟斷調(diào)查的重點(diǎn)。

02 “獨(dú)家協(xié)議”不是新招，但在酒店業(yè)更致命

2021年，阿里因“二選一”被罰182億元。

核心問(wèn)題，就是利用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫商家站隊(duì)。

今天攜程的“特牌合作”，邏輯如出一轍，區(qū)別在于：

酒店賣(mài)的不是衣服，而是“保質(zhì)期”。

正如《攜程被查背后的賬本》一文所指出：

酒店房間具有“易腐庫(kù)存”屬性——今晚沒(méi)人住，價(jià)值凌晨歸零。

這種特性，讓酒店對(duì)訂單極度敏感，對(duì)流量高度依賴，成為癌細(xì)胞輕易入侵的薄弱靶點(diǎn)。

譬如，當(dāng)攜程在熱門(mén)旅游地（如大理、麗江）占據(jù)超50%的在線預(yù)訂份額時(shí)，一句“不簽獨(dú)家就降權(quán)”，對(duì)小民宿主而言，可能意味著整月虧損。

這也解釋了為何許多老板私下透露：

“名義傭金15%，但加上各種推廣包、保量任務(wù)，實(shí)際成本常達(dá)20%-30%。”

（以上案例、數(shù)據(jù)，來(lái)自玖峰在《攜程被查背后的賬本》中的實(shí)地調(diào)研。）

03一張賬本，照見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的失衡

讓我們回到《攜程被查背后的賬本》（玖峰，行業(yè)報(bào)告研究院）中那個(gè)真實(shí)案例

大理民宿老板老張，15間房，標(biāo)價(jià)500元。

2019年，他每單凈賺175元；

到了2025年，只剩95元——利潤(rùn)被持續(xù)吞噬，正是癌細(xì)胞侵蝕行業(yè)利潤(rùn)的典型癥狀。

圖片來(lái)源：玖峰，《攜程被查背后的賬本》，行業(yè)報(bào)告研究院

更隱蔽的是“智能調(diào)價(jià)”功能：一旦開(kāi)啟，系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)控全網(wǎng)價(jià)格。

你在抖音賣(mài)便宜了？

攜程立刻同步調(diào)低你的展示價(jià)——哪怕你虧本。

玖峰整理了“調(diào)價(jià)助手”的三大“霸王邏輯”：

全網(wǎng)比價(jià)：實(shí)時(shí)抓取美團(tuán)、飛豬、抖音等平臺(tái)同房型價(jià)格；

強(qiáng)制對(duì)齊：發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)更低，自動(dòng)將攜程價(jià)格下調(diào)至相同或略高水平；

沉默執(zhí)行：調(diào)價(jià)過(guò)程無(wú)需商家確認(rèn)，系統(tǒng)默認(rèn)開(kāi)啟即授權(quán)。

在服務(wù)業(yè)，失去定價(jià)權(quán)，等于失去經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

圖片來(lái)源：玖峰，《攜程被查背后的賬本》，行業(yè)報(bào)告研究院

04 為什么“老大”不能干“小弟”能干的事？

有人會(huì)說(shuō)：“平臺(tái)投入資源，難道不該有回報(bào)？”

當(dāng)然該。

但關(guān)鍵在于——你是市場(chǎng)主導(dǎo)者。

正如劉潤(rùn)老師在分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)曾指出：

“當(dāng)你擁有市場(chǎng)支配地位，你的‘自愿’在別人眼里就是‘強(qiáng)制’。”

這一洞察，放在今天的攜程身上尤為貼切。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域形成事實(shí)壟斷，它的“協(xié)議”就成了“不得不簽”。

你說(shuō)“嫌貴可以不來(lái)”？

可客人在哪？抖音？美團(tuán)？飛豬？

在多數(shù)旅游城市，它們加起來(lái)的轉(zhuǎn)化效率，仍難撼動(dòng)攜程。

這就是“市場(chǎng)支配地位”的責(zé)任：

你可以高效，但不能霸道；

你可以盈利，但不能系統(tǒng)性擠壓合作伙伴的生存空間。

05大數(shù)據(jù)殺熟：非核心病灶，無(wú)需過(guò)度聚焦

很多人把矛頭指向“殺熟”，但主流平臺(tái)如今基本不敢明目張膽這么做。

原因很簡(jiǎn)單：

風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于收益。

兩個(gè)用戶一對(duì)比，立刻穿幫。

一旦發(fā)酵，就是百億級(jí)的品牌危機(jī)。

你看到的價(jià)格差異，更可能是：

新客有大額券，老客只有滿減；

房態(tài)實(shí)時(shí)變動(dòng)，刷新即變價(jià)；

不同設(shè)備因支付通道成本略有差異。

不是平臺(tái)在“算計(jì)”你，而是動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制在制造感知偏差。

聚焦殺熟，反而會(huì)忽視壟斷這一核心癌變根源。

（注：對(duì)“殺熟”現(xiàn)象的理性辨析，亦參考劉潤(rùn)老師過(guò)往相關(guān)論述）

圖片來(lái)源：玖峰，《攜程被查背后的賬本》，行業(yè)報(bào)告研究院

06監(jiān)管介入：針對(duì)病灶的“外科手術(shù)”

參考阿里先例，攜程被認(rèn)定“濫用市場(chǎng)支配地位”的可能性極高。

按2024年?duì)I收530億元、罰款比例4%估算，罰金或在20億元左右。

后續(xù)大概率出現(xiàn)三個(gè)變化：

取消與“獨(dú)家”掛鉤的流量特權(quán)，推行更透明的排序規(guī)則；

酒店迎來(lái)短期紅利：各平臺(tái)搶供給，消費(fèi)者或能撿到便宜；

商家速多渠道布局：不再押注單一平臺(tái)，組合使用攜程、美團(tuán)、抖音、私域等。

但格局顛覆，并不容易。

只要用戶習(xí)慣未變，攜程的流量護(hù)城河就不會(huì)塌。

圖片來(lái)源：玖峰，《攜程被查背后的賬本》，行業(yè)報(bào)告研究院

07有效競(jìng)爭(zhēng)：根治癌變的“核心解藥”

分享一個(gè)觀點(diǎn)：

高傭金是結(jié)果，不是病因。真正的病因是缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年淘寶一家獨(dú)大，拼多多靠“低價(jià)+社交”撕開(kāi)缺口；

滴滴抽成高，高德聚合打車(chē)用“多平臺(tái)接入”分走一杯羹。

關(guān)鍵不是“平臺(tái)該不該賺錢(qián)”，而是“有沒(méi)有人能挑戰(zhàn)它”。

所以，與其盯著罰單金額，不如關(guān)注：

下一個(gè)OTA挑戰(zhàn)者在哪里？

這才是根治行業(yè)癌變的關(guān)鍵。

（這一“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于監(jiān)管”的思路，亦呼應(yīng)劉潤(rùn)老師對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的一貫主張）

08 結(jié)語(yǔ)：摒棄“吸血式增長(zhǎng)”，讓生態(tài)重歸健康

攜程推動(dòng)中國(guó)旅游數(shù)字化，功不可沒(méi)。

但一家真正偉大的企業(yè)，不該以壓縮合作伙伴的利潤(rùn)空間為代價(jià)，來(lái)維持自己的高增長(zhǎng)。

當(dāng)平臺(tái)賺得比開(kāi)酒店的還多，生態(tài)就病了。

反壟斷的意義，不是懲罰誰(shuí)，而是讓水重新流動(dòng)起來(lái)。

老張們要的其實(shí)很簡(jiǎn)單：

一個(gè)公平的規(guī)則，一份體面的利潤(rùn)，以及一份不被算法“綁架”的經(jīng)營(yíng)自由。

希望這次調(diào)查，能成為OTA行業(yè)回歸服務(wù)本質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

商業(yè)世界復(fù)雜，但理清邏輯后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

所有風(fēng)暴，都有跡可循。