茅臺每次戰(zhàn)略調(diào)整，都會影響酒業(yè)格局。

1月12日，茅臺官宣下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價。其中，茅臺1935的出廠價由798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，降幅高達(dá)16.29%。

茅臺1935降低出廠價的A面，是終端零售價大概率會跌破600元大關(guān);B面，是借助高性價比的優(yōu)勢搶奪大珍·珍酒與洋河夢之藍(lán)M6+的市場份額。圍繞這塊市場蛋糕的博弈，2026年次高端市場將硝煙四起。

主動降價，茅臺1935要開辟新戰(zhàn)場

此次，茅臺1935的出廠價調(diào)整遵循了茅臺“隨行就市”的市場化改革。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華此前表示，茅臺醬香酒推出系列減負(fù)支持政策，旨在推動渠道商輕裝上陣，全力投身市場攻堅。

然而，在酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，行業(yè)早已陷入流血式競爭，廠家出臺的任何市場扶持政策，都會被酒商直接用于降低產(chǎn)品終端售價，才可能換取可觀的銷量，并會在后續(xù)發(fā)展中形成新的產(chǎn)品價格倒掛。以某千元大單品A為例，其長期終端售價高于B，但近期因為A降低了出廠價，現(xiàn)在前者的零售價比后者要低60元/瓶。

此次茅臺政策調(diào)整反映到茅臺1935身上就是零售價快速下跌：根據(jù)今日酒價，1月13日，茅臺1935的價格已經(jīng)降到550元/瓶。

作為茅臺醬香酒“2+N”產(chǎn)品體系中最核心的全國性百億大單品，茅臺1935在并未減少2026年市場投放量，將主攻次高端市場，但目前商務(wù)用酒還沒有回暖的跡象，未來大概率其零售價會下探到500元價格帶。

此外，茅臺醬香酒為配合此次茅臺1935價格調(diào)整，早已打出系列提升銷量的組合拳。

在渠道上，茅臺1935除了進(jìn)行傳統(tǒng)酒業(yè)深度分銷外，已經(jīng)登陸茅臺醬香酒打造的6493家即時零售終端店與273家體驗中心。

在品牌宣傳上，從2025年11月至2026年3月31日，茅臺醬香酒以茅臺1935為核心，打造了茅臺醬香酒“年會季”。

在產(chǎn)品打造上，近兩年茅臺1935已經(jīng)連續(xù)兩次進(jìn)行品質(zhì)升級，產(chǎn)品極具性價比。

如今，茅臺1935左手是價格下跌帶來的高性價比，右手是系列品宣活動提振品牌勢能，有望在2026年創(chuàng)造新的奇跡。

放棄躺平，洋河與珍酒打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)

在如今擠壓式增長的大背景下，降低出廠價后的茅臺1935將與500-800元價格帶的眾多明星大單品正面爭奪市場。

在醬酒板塊，大珍·珍酒與珍十五的建議零售價都位于500-800元價格帶;在濃香板塊，洋河夢之藍(lán)M6+一直是這個價格帶的實力選手。

根據(jù)市場反饋，500-800元是2025年酒業(yè)動銷最困難價格帶之一。隨著行業(yè)深度調(diào)整，目前這個價格帶產(chǎn)品處于“高不成低不就”的尷尬境地：高端商務(wù)用酒消費(fèi)者優(yōu)先選擇普五與國窖1573;宴席、個人自飲與低端商務(wù)宴請，消費(fèi)者更偏愛300元以下的大眾酒。

2025年，500-800元價格帶產(chǎn)品本來就動銷困難，現(xiàn)在還增加一個強(qiáng)勁對手。

好在各大廠商并沒有被茅臺1935的來勢洶洶嚇到，早已吹響價格保衛(wèi)戰(zhàn)的號角。

2025年11月，珍酒發(fā)布《關(guān)于部分區(qū)域階段性停止大珍招商的通知》，宣布階段性暫停河南、貴州、湖南、山東及云南五省的部分區(qū)域招商。

12月27日，珍酒宣布，2025年12月31日要停產(chǎn)“大珍2020真實年份”，將在2026年1月31日上線全新的“大珍2021真實年份”。

有珍酒市場人員在后臺留言，除大珍·珍酒之外的其他珍酒產(chǎn)品將在2026年春節(jié)期間做大規(guī)模品宣活動。

2025年，洋河雖然減少了廣告促銷費(fèi)用，但對夢之藍(lán)M6+的市場投放并沒減少。12月10日，夢之藍(lán)M6+成為央視2026年馬年春晚獨(dú)家報時合作伙伴。12月22日，洋河夢之藍(lán)M6+冠名央視大劇《奇跡》。

盡管茅臺1935擁有茅臺的品牌加持，并從市場開拓、產(chǎn)品打造、品牌營銷等多個緯度打響了爭奪次高端市場的陣地戰(zhàn)，但是并不認(rèn)命的珍酒與洋河們利用多種多樣的活動提升品牌影響力，為2026年的酒業(yè)發(fā)展增加了無數(shù)火藥味。

謹(jǐn)慎創(chuàng)新，酒商需要穩(wěn)健發(fā)展

近期，佳釀網(wǎng)在市場中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多酒商更期待廠家減少市場供應(yīng)、提振產(chǎn)品零售價格，大家能正價銷售。

2025年12月13日，網(wǎng)上流傳“未來茅臺要減少產(chǎn)品供應(yīng)，并劃出1650元/瓶的飛天茅臺價格紅線”的假新聞，促使2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價從12月12日的1485元/瓶上漲到14日的1750元/瓶，部分規(guī)格產(chǎn)品甚至賣到斷貨。

眾多酒商表示，自己要銷量，更要利潤，不想看到廠家降低出廠價。一是，降低出廠價后，產(chǎn)品零售價必然會下降，導(dǎo)致庫存產(chǎn)品貶值，企業(yè)資產(chǎn)縮水;二是，“買漲不買跌”的心里早已刻進(jìn)眾多消費(fèi)者骨髓，價格下跌會讓消費(fèi)者處于觀望之中，不愿意囤貨。比如，眾多主流醬酒產(chǎn)品在2020年的零售價基本保持在500元/瓶以上，到如今雖然已經(jīng)降到300元/瓶，但近乎50%的價格下跌并沒有換來足夠的銷量。在物質(zhì)富裕的現(xiàn)代社會，低價并不能與銷量劃等號。

并且，酒企降低出廠價帶來的短期銷量提升，容易引起其他廠家模仿，大家可能陷入彼此沒有利潤的價格戰(zhàn)。2012年，八項規(guī)定出臺后，眾多酒企都爭相降價，導(dǎo)致銷量與利潤雙雙下跌，有的跌幅甚至高達(dá)80%。

降價容易漲價難，價格是衡量產(chǎn)品品牌影響力最有力證據(jù)。如果產(chǎn)品價格下降幅度過大，容易損害在核心消費(fèi)群體心中的價值，不利于長期發(fā)展。

對于未來，我們既要期待經(jīng)濟(jì)回暖，商務(wù)宴請增多，整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能輕松盈利，更要維持當(dāng)下市場的穩(wěn)定，不要進(jìn)行過快的變革，加劇廠商經(jīng)營負(fù)擔(dān)。如今酒業(yè)是剩者為王，比拼的是誰的渠道運(yùn)營成本更低。