一面不斷迭代社區(qū)產(chǎn)品，建造沉浸且專業(yè)的追劇追綜陣地，一面以主創(chuàng)高頻的活人感營業(yè)，調動千萬級用戶參與互動玩梗和ugc產(chǎn)出；作為營銷主陣地，抖音的劇綜宣發(fā)成效愈發(fā)凸顯。

作者 | 馮 勇（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

最近，抖音發(fā)布了2025劇綜年度報告。抖音作為劇綜的宣發(fā)主陣地，報告展現(xiàn)出的，是大家去年在關注和討論哪些內容，以怎樣的方式進行討論的。

整體上，劇方、明星、達人與萬千用戶已深度嵌入從營銷到互動的全鏈條，構建起一個內容裂變的流量引擎；不僅放大作品聲量，還對長視頻平臺的播放表現(xiàn)形成持續(xù)高效的帶動。

不同以往的是，從全鏈路追劇綜的沉浸感到主動造梗，與用戶玩在一起；我們能發(fā)現(xiàn)，抖音宣發(fā)不再只聚焦于單純的爆詞破圈，而是積極打造社區(qū)氛圍，尋求深層次的用戶情感認同，讓觀眾在二創(chuàng)、玩梗中將內容話題自然加熱。

這些劇綜宣發(fā)方法論，對抖音整體的娛樂生態(tài)建構有著重要價值。

好玩、豐富、專業(yè)的社區(qū)

一個好的追劇追綜社區(qū)是怎樣的？透過抖音25年度報告，好玩、豐富、專業(yè)是我們看到的三個關鍵詞。

作為劇綜宣傳主陣地，抖音去年內仍在不斷在上新多元產(chǎn)品和拓展劇綜賽道，從基建到內容，全方位為粉絲建構專屬的社交討論地。

一方面，是角色榜捧場功能、趣追小程序、劇集IP討論場、抖音評分等系列基建上新。新的基建產(chǎn)品，為用戶解鎖新的玩法和體驗。

以「趣追」小程序為例，它為主創(chuàng)與粉絲互動提供了一個新場景。片方可在此發(fā)布宣發(fā)策劃、劇情預告、主創(chuàng)專訪等內容，或通過空降互動、討論區(qū)收集粉絲建議，實現(xiàn)精準溝通。「線上見面會」「劇情解讀直播」等活動，則能強化粉絲的追劇「儀式感」。

《唐朝詭事錄之長安》主創(chuàng)郭靖宇空降討論場互動

此外，25年「抖音評分」正式開啟影視IP用戶評分，共為59部劇集IP開分。

評分評價場景下，用戶可自發(fā)分享對劇情設定、角色塑造、制作細節(jié)等角度的觀點；在每個劇綜討論場的完善過程中，這都是不可或缺的重要一步。

抖音角色榜上新的「捧場」功能以及「劇集IP討論場」，則通過明星帶動和圈層認同，調動粉絲積極性和話題參與度。

內容層面，抖音通過聯(lián)動多類型娛樂創(chuàng)作者協(xié)同發(fā)力，豐富宣發(fā)。

目前，種草安利、專業(yè)解讀、情緒共鳴、敘事新篇、熱點玩梗、文化漫談等多域細分內容，都在抖音生態(tài)中實現(xiàn)深度碰撞、融合生長。特別是在抖音精品化的趨勢下，這些內容摒棄了單純的娛樂屬性，成為承載起劇綜價值表達與公共討論的開放空間。

降低內容理解門檻，推動作品議題良性傳播是其兩大效能。

「技能五子棋有什么好笑？」「從經(jīng)典新編看喜劇人的創(chuàng)作突圍」等內容，引領觀眾跳出節(jié)目，從「間離效果」「反陌生化」等專業(yè)創(chuàng)作視角理解喜劇。

「打碎虐女浪漫愛，重塑母女情」解讀《雁回時》女主莊寒雁等視頻，對「新式女主」的價值觀分析也不斷激發(fā)用戶強烈價值共鳴。

更值得一提的變化是「專業(yè)」，今年抖音在數(shù)據(jù)維度全面升級了劇集和綜藝的爆款、熱門指標。

劇集方面，榜單實時熱度峰值≥3億為爆款，峰值≥1.5億為熱門；在此標準下，《許我耀眼》《生萬物》《難哄》分別以8.33億、5.49億、4.74億登上25年度爆款榜單。

綜藝方面，爆款、熱門標準分別為熱度峰值≥2億、1億；《歌手2025》以6.85億登頂抖音年度綜藝，此外《新說唱2025》《乘風2025》等七部同為爆款。

數(shù)據(jù)升級，清晰可信，為行業(yè)提供更加專業(yè)的內容「度量衡」。

以沉浸式、活人感打開劇綜

聚焦到宣發(fā)方式上，25年來，劇方、明星、達人都致力在為用戶呈上更加沉浸、破屏的劇綜打開方式。從全鏈路陪伴到活人感宣發(fā)，不僅是營銷閉環(huán)，更能讓IP生命力在長效發(fā)酵中得以延續(xù)煥新。

一方面是因為酒香也怕巷子深。當前內容供給愈發(fā)多元，用戶的消費選擇愈發(fā)理性，播前、播中、播后的全周期宣發(fā)，讓內容「被看見」更加重要。

如《新說唱2025》，選手們在海選結束時，就發(fā)布repo分享新鮮強烈的現(xiàn)場情緒；而這點燃了網(wǎng)友「云踢館」的熱情，紛紛二創(chuàng)說唱視頻近2萬條，播放破10億。

網(wǎng)友表示，「一個洗牌炸出來了好多民間說唱高手」；實際效能上，也讓節(jié)目在正式開播前就完成了大規(guī)模的熱度蓄水。同樣，《音你而來》《讓我來唱》在今年錄制/海選期間也都開啟了路透直播。

「播中陪伴」是《乘風2025》的解法。在初舞臺后，小燕子李晟抖音直播連線李靜，即時回應，解答網(wǎng)友疑問，帶動其漲粉近20萬。同樣，《無憂渡》播出期間，觀眾的「童年白月光」曹駿抖音直發(fā)4條視頻，登上抖音角色榜熱度值top1。

喜人「五花八們屯里人團建」和「脫友2夏天的收官再會」則結合收官熱點進行直播，曝光人次分別達508萬+和300萬+。

從「零啟動」「播中陪伴」到「長尾增值」，高頻直播的貫穿讓IP在主創(chuàng)、達人和用戶間實現(xiàn)深度、即時交流；在沉浸感中實現(xiàn)用戶的沉淀轉化。

另一方面是活人感。綜藝選手和劇集主創(chuàng)親自下場，通過高密度、真誠互動的活人感營業(yè)，與角色深度綁定，實現(xiàn)情感連接。

去年，關于劇集《許我耀眼》的討論尤為熱烈；而在主話題播放量347億、劇集熱度與角色人氣雙向引爆背后，借助的是主創(chuàng)、角色「深度共生」的營銷切口。

從發(fā)布許妍走心圖文、直播陪嘮到翻牌網(wǎng)友，趙露思吸粉500萬+，成為近五年首個角色話題播放量破100億演員；陳偉霆也憑借「好命哥」「妍妍接電話」等營業(yè)吸粉60萬+。

此外，《無憂渡》任嘉倫、宋祖兒等主創(chuàng)直播reaction抖音用戶下半身演繹視頻，以及《歌手2025》單依純在抖音互動30余次改網(wǎng)友的《珠玉》作業(yè)，都以「和用戶玩在一起」的活人感、親切互動成25年爆款營銷案例。

高效反哺、精準轉化

整體上看，抖音對劇綜內容的帶動、引爆及反哺能力，在今年內實現(xiàn)得更加高效。

首先，是精細化宣發(fā)對劇綜本身的熱度反哺方面，清晰可見的「以短帶長」效果。

《天賜的聲音6》播出期間，張靚穎抖音發(fā)起「《九萬字》舞臺演繹挑戰(zhàn)」，站內大量用戶跟拍翻跳，熱點霸榜時長超48小時；從而帶動長視頻熱度走勢持續(xù)增長?！堆慊貢r》追劇團獨家策劃CP抽象舞姿共創(chuàng)，也帶動其站內熱度突破了28000大關。

其次，是基于玩梗的內容裂變。抖音海量用戶通過模仿、玩梗、互動共創(chuàng)等方式參與劇綜內容二創(chuàng)，實現(xiàn)了PGC至UGC的裂變破圈。

最具記憶點便是《歌手2025》期間，單依純發(fā)布的《李白》演唱視頻。一句「如何呢又能怎」瞬間成為全網(wǎng)流行的社交爆梗，用戶演繹視頻超16萬，累計點贊超6470萬。此外，白敬亭的「沈騰特效」、「萬物皆可技能五子棋」等抽象、搞笑內容，都引發(fā)了網(wǎng)友的演繹熱潮。

底層邏輯上，抖音宣發(fā)效能的不斷提升可歸結為兩方面原因。

其一，抖音用戶體量發(fā)展至25年愈加龐大。

報告顯示，去年內共有435萬用戶參與綜藝宣發(fā)創(chuàng)作，產(chǎn)出相關視頻超1000萬條，同比增長72%；劇集領域更有近950萬用戶參與宣發(fā)，發(fā)布視頻超4000萬條，同比增長55%。

此維度上，抖音用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的「觀眾」，而作為「創(chuàng)作者」貢獻了劇綜流量的絕對基本盤與核心增長引擎，將自身轉化為內容傳播的關鍵節(jié)點與能量放大器。

所以，在社區(qū)用戶追求強沉浸、強互動的玩法氛圍里，平臺順應用戶趨勢做玩梗、互動內容成為必然。

梗不僅能快速滲透短視頻語境，降低用戶參與門檻，形成共創(chuàng)風潮，還能帶動明星下場回應。如「單依純批改抖音網(wǎng)友《珠玉》作業(yè)」、「《音樂緣計劃2》魏翔回應痰腔共鳴」等，都在趣味玩梗中實現(xiàn)著營銷正循環(huán)，劇綜內容轉化為不斷破圈流通的社交貨幣。

其二，如何調動廣大創(chuàng)作者？特別是讓普通用戶參與進這場互動共創(chuàng)？抖音給出的答案是濃烈的社區(qū)認同、情感認同。

當下，用戶注意力不斷分化，單向的強流量曝光失效，只有找到內容同用戶間的情感認同，內容IP才能實現(xiàn)在用戶圈層的有效轉化。

2025年度劇集《許我耀眼》中，許妍作為高配得感、有野心的主動博弈者的稀缺爽感人設，飽受粉絲喜愛。劇情出圈后，平臺跨領域聯(lián)動美妝、時尚、情感、職場等垂類達人進行專業(yè)解讀，使「許妍同款」的穿搭、妝容、發(fā)型、配飾乃至家居物品，都精準嫁接至目標女性用戶消費場景，實現(xiàn)了精準價值觀種草。

許妍仿妝、發(fā)色、穿搭種草