當(dāng)國貨年輕化的腳步從“流量狂歡池”踏入“價(jià)值深水區(qū)”，經(jīng)典品牌迎來叩問：那些沉淀數(shù)十年的核心資產(chǎn)，究竟是護(hù)航穿越周期的“壓艙石”，還是阻礙連接未來的“包袱”？答案的關(guān)鍵從來不是拋棄歷史的“厚重”，而在于能否盤活“老本錢” —— 將資歷、技術(shù)等“靜態(tài)存量”，升級(jí)為與時(shí)代同頻的“動(dòng)態(tài)增量”。

手握“45年國妝經(jīng)典”名片的片仔癀化妝品始終堅(jiān)持不“稀釋”品牌底蘊(yùn)，在2025年選擇走到年輕人中去，攜手學(xué)院獎(jiǎng)，以“共創(chuàng)”為杠桿，撬動(dòng)資歷、技術(shù)、信任、生態(tài)四大核心資產(chǎn)，讓“厚重不沉重、經(jīng)典不陳舊”。

截選自學(xué)院獎(jiǎng)2025秋季征集大賽片仔癀化妝品短視頻等級(jí)獎(jiǎng)作品

資歷資產(chǎn)：從“時(shí)間標(biāo)簽”到“文化共創(chuàng)IP”

眾多老牌國貨在與年輕消費(fèi)市場(chǎng)溝通時(shí)，往往陷入一個(gè)共性傳播誤區(qū)：將“年限”當(dāng)作唯一的宣傳抓手，單一推崇品牌的行業(yè)資歷，卻忽略了新生代消費(fèi)群體的核心訴求 —— 他們看重購買動(dòng)作帶來的“情緒價(jià)值”，追求與品牌的情感共鳴。

片仔癀化妝品先行探入年輕語境，將歷史積淀創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為兼具包容性與感染力的共創(chuàng)命題 —— “國妝45，‘珍’的藏不住”，為青春學(xué)子們提供了富有彈性的創(chuàng)意解構(gòu)空間：既可認(rèn)同“45年潛心珍藏的匠心技藝，終于被新時(shí)代看見”；亦可共情“青春獨(dú)有的珍貴的少年意氣，難掩光芒”。如此用心的雙關(guān)設(shè)計(jì)，旨在將靜態(tài)的、有距離感的“45年”升級(jí)為動(dòng)態(tài)的、有參與感的“文化符號(hào)”，學(xué)院獎(jiǎng)的賽事平臺(tái)則提供了落地的土壤 —— 讓品牌的生命力在創(chuàng)意碰撞中愈發(fā)鮮活。當(dāng)8000+創(chuàng)意作品產(chǎn)出時(shí)，片仔癀化妝品的資歷資產(chǎn)完成了三重躍遷：從“天然的時(shí)間背書”，到“年輕人主動(dòng)解讀的文化符號(hào)”，再到“可循環(huán)使用的共創(chuàng)IP”。

技術(shù)資產(chǎn)：從“實(shí)驗(yàn)室參數(shù)”到“生活共識(shí)”

在成分黨崛起的今天，冰冷的技術(shù)參數(shù)與權(quán)威認(rèn)證，已難以單獨(dú)構(gòu)成品牌的護(hù)城河 —— 技術(shù)上的差異化優(yōu)勢(shì)若不能轉(zhuǎn)化為浸潤于日常的、可被感知的價(jià)值體驗(yàn)，便極易陷入“閉門造車”的窘境。

片仔癀化妝品借學(xué)院獎(jiǎng)這一創(chuàng)意平臺(tái)，完成了一次關(guān)鍵的“技術(shù)轉(zhuǎn)譯”。“三七根粉”“水解珍珠”等不再只是成分表上的條目，而是經(jīng)由平面、視頻等創(chuàng)意載體，轉(zhuǎn)變?yōu)椤八疂櫜桓稍铩薄白甜B(yǎng)緊嫩彈”等鮮活的生活使用場(chǎng)景；一張“美白特證”，也從弱關(guān)聯(lián)的權(quán)威背書，轉(zhuǎn)化為“持證上崗”的安心感和支持國貨科技的自豪感。這一過程的本質(zhì)，是推動(dòng)技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)生活，從單薄的“功效”升級(jí)為有溫度的“生活解決方案”。

2025學(xué)院獎(jiǎng)秋季征集大賽頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng),片仔癀化妝品獲獎(jiǎng)作品部分展示(左)

頒獎(jiǎng)典禮場(chǎng)外,獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)在作品展區(qū)打卡合影(右)

“小紅書人氣傳播賽”則完成了從“我有什么”到“我們共同相信什么”的心智穿透。數(shù)千篇種草筆記構(gòu)成一個(gè)龐大的不斷更新的“眾測(cè)數(shù)據(jù)庫”，通過同齡人的親測(cè)對(duì)比與體驗(yàn)分享，技術(shù)的有效性在社交場(chǎng)域中被反復(fù)驗(yàn)證與放大。最終，技術(shù)資產(chǎn)的屬性發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從企業(yè)單向宣稱的“專利優(yōu)勢(shì)”，沉淀為社群共同背書的“生活共識(shí)”。

“小紅書人氣傳播賽”優(yōu)質(zhì)筆記(部分展示)

信任資產(chǎn)：從“代際傳承”到“同輩共建”

傳統(tǒng)國妝的信任體系，往往建立在源于家族記憶的縱向信任傳承之上。然而，這份依賴代際傳遞的“可靠”，在面對(duì)崇尚自主、看重當(dāng)下的Z世代時(shí)，卻顯露出它的局限：它能喚起認(rèn)知，卻難以直接轉(zhuǎn)化為年輕人主動(dòng)的消費(fèi)選擇。

片仔癀化妝品開啟的，正是一場(chǎng)信任邏輯的重構(gòu)：將信任的根基，從“上一代的經(jīng)驗(yàn)講述”轉(zhuǎn)向“同齡人的共創(chuàng)共鳴”與“權(quán)威體系的專業(yè)認(rèn)證”。與學(xué)院獎(jiǎng)的深度聯(lián)動(dòng)，為這一重構(gòu)提供了具象的舞臺(tái)。在青春創(chuàng)意中，“皇后牌珍珠膏”化身“國風(fēng)伴手禮”，信任的話語權(quán)也從“長輩說好”悄然移交至“我們定義”。與此同時(shí)，由業(yè)界大咖和學(xué)界專家組成嚴(yán)選天團(tuán)，確保年輕表達(dá)始終不偏離品牌的品質(zhì)內(nèi)核。當(dāng)“皇后牌珍珠膏”榮獲“2025大學(xué)生最喜歡的青春好物”時(shí)，信任資產(chǎn)，便不再單靠“過往口碑”的靜態(tài)累積，而在“創(chuàng)意共建”與“專業(yè)共鑒”的雙重驗(yàn)證下動(dòng)態(tài)煥新。

評(píng)審陣容(左)

“皇后牌珍珠膏”深受大學(xué)生喜愛(右)

生態(tài)資產(chǎn)：從“要素疊加” 到 “價(jià)值共生”

此次邂逅年輕力，片仔癀化妝品極具前瞻性地跳脫了傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)建設(shè)中“要素疊加”的線性思維，構(gòu)建起動(dòng)態(tài)互聯(lián)、價(jià)值共生的品牌生態(tài)圈。學(xué)院獎(jiǎng)平臺(tái)正是這一生態(tài)的孵化器與加速器，而Z世代的深度參與，成為激活整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵動(dòng)能。青年創(chuàng)意持續(xù)反哺并刷新品牌內(nèi)涵，真實(shí)使用體驗(yàn)不斷驗(yàn)證并強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，沉淀的口碑進(jìn)一步深化信任網(wǎng)絡(luò)，而持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)，又會(huì)吸引更多年輕人加入共創(chuàng)，形成“參與即創(chuàng)造，創(chuàng)造即增值，增值即吸引更多參與”的復(fù)利循環(huán)。

當(dāng)45年歷史積淀成為企業(yè)和年輕人共創(chuàng)的文化IP，當(dāng)硬核技術(shù)優(yōu)勢(shì)沉淀為Z世代的生活共識(shí)，當(dāng)代際傳承的信任演進(jìn)為同代人共建的情感契約，片仔癀化妝品的這場(chǎng)資產(chǎn)活化實(shí)驗(yàn)清晰揭示：經(jīng)典品牌的穿越周期從不仰賴單一爆品或流量紅利，而取決于核心資產(chǎn)持續(xù)進(jìn)化的生命力；核心資產(chǎn)的價(jià)值也不在于靜態(tài)的“擁有”，而在于動(dòng)態(tài)地從“品牌私有”升級(jí)為“品牌與用戶共有”。唯有讓品牌固有資產(chǎn)“流動(dòng)”起來，持續(xù)吸納時(shí)代養(yǎng)分，始終與每一代年輕人同頻共振，才能基業(yè)長青。