新產(chǎn)業(yè)周期來臨。

作者：柏木

來源：化妝品觀察

2025年雙11戰(zhàn)事落幕，一份顛覆行業(yè)格局的榜單，為國(guó)貨美妝的崛起寫下了鮮明注腳。

在抖音這個(gè)硝煙最濃的戰(zhàn)場(chǎng)，韓束、珀萊雅以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)領(lǐng)跑，將一眾國(guó)際巨頭甩在身后，分?jǐn)埞趤嗆姡?4歲的百雀羚上演了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的“老兵逆襲”，單日銷售額破億、新品“靈玉面霜”一舉登頂抖音面霜新品榜；谷雨、林清軒等新銳力量緊隨其后，國(guó)貨品牌已占據(jù)半壁江山。

這絕非短暫的流量狂歡，而是一場(chǎng)基于深厚科研積淀與精準(zhǔn)品牌引爆的系統(tǒng)性勝利。以“一抖一書一分眾”為代表的黃金媒介組合，正推動(dòng)國(guó)貨品牌完成從“流量思維”到“品牌思維”、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的根本性跨越。這批沖在前列的國(guó)貨品牌，正用它們的足跡，為行業(yè)清晰地勾勒出一條價(jià)值上位的成長(zhǎng)路徑。

01

百雀羚破局：

百年品牌的科技轉(zhuǎn)身

在2025年的國(guó)貨逆襲潮中，百雀羚的表現(xiàn)堪稱典范。單日破億的銷售額、50萬件的銷量峰值，以及超A瓶套裝成為首個(gè)躋身抖音“搶先破億”行列的國(guó)貨美妝單品，這些成績(jī)的背后，是品牌跳出“傳統(tǒng)草本”標(biāo)簽、向“科技新草本”全面轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定布局。

產(chǎn)品層面，百雀羚的核心突破在于將東方草本智慧與現(xiàn)代生物科技深度融合。通過與全球生物科技巨頭德國(guó)默克達(dá)成戰(zhàn)略合作，品牌引入前沿研發(fā)資源，推出原初ProVTA等獨(dú)家黑科技成分，成功切入功效護(hù)膚賽道。

2025年，百雀羚推出了重磅新品故宮靈玉系列，以東方美學(xué)為外衣、科技成分為內(nèi)核，成分上將和田軟玉粉與植萃精華創(chuàng)新融合，把“玉養(yǎng)人”的傳統(tǒng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為“玉感肌”的護(hù)膚新體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。憑借這一兼具文化底蘊(yùn)與功效價(jià)值的產(chǎn)品，靈玉面霜在今年雙 11 成為火爆全網(wǎng)的新品。

科研實(shí)力的持續(xù)沉淀，讓百雀羚收獲了國(guó)際權(quán)威認(rèn)可。作為全球唯一三屆斬獲IFSCC青年科學(xué)家大獎(jiǎng)的企業(yè)，九年累計(jì)7項(xiàng)IFSCC大獎(jiǎng)的榮譽(yù)，不僅為品牌構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的信任壁壘，更推動(dòng)其躋身全球化妝品品牌價(jià)值TOP15，完成了從“國(guó)民記憶”到“國(guó)際級(jí)科技品牌”的價(jià)值躍遷。

品牌傳播層面，百雀羚今年以分眾傳媒為核心陣地，啟動(dòng)超3億元的年度傳播計(jì)劃，覆蓋全國(guó)50個(gè)城市、超500萬點(diǎn)位，精準(zhǔn)觸達(dá)50億人次的城市主流人群。通過電梯場(chǎng)景的高頻曝光，百雀羚將“科技新草本”的品牌定位深度植入消費(fèi)者心智；線上則以“頭部達(dá)人攻堅(jiān)+自播守盤+多元營(yíng)銷破圈”的組合拳，實(shí)現(xiàn)線下品牌認(rèn)知與線上流量轉(zhuǎn)化的高效聯(lián)動(dòng)，讓百年品牌重新煥發(fā)年輕活力。

02

珀萊雅&韓束：

兩大國(guó)貨標(biāo)桿的成長(zhǎng)密碼

2025年雙11的美妝賽道上，珀萊雅與韓束形成了“雙雄爭(zhēng)霸”的格局——珀萊雅蟬聯(lián)天貓美妝三連冠，鞏固中高端市場(chǎng)地位；韓束則登上抖音美妝頭把交椅，延續(xù)平銷期的領(lǐng)先勢(shì)能。盡管兩者的核心發(fā)力平臺(tái)不同，但都遵循了“產(chǎn)品創(chuàng)新為核、品牌深耕為翼”的邏輯，成為國(guó)貨美妝的兩大標(biāo)桿。

珀萊雅的崛起，核心在于精準(zhǔn)的大單品策略與中高端心智的持續(xù)強(qiáng)化。通過打造紅寶石精華、雙抗精華等現(xiàn)象級(jí)單品，品牌成功抓住Z世代“早C晚A”的護(hù)膚潮流，奠定了中高端國(guó)貨的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，珀萊雅持續(xù)迭代產(chǎn)品矩陣，推出多款升級(jí)新品，同時(shí)完善多品牌布局，覆蓋底妝、洗護(hù)等多個(gè)細(xì)分賽道，形成全品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌傳播上，珀萊雅跳出純線上流量?jī)?nèi)卷，將電梯媒體作為線下心智構(gòu)建的核心陣地，聚焦一二線城市核心消費(fèi)人群，通過“抗衰”“修護(hù)”等精準(zhǔn)賣點(diǎn)的高頻觸達(dá)，強(qiáng)化中高端品牌認(rèn)知；線上則依托小紅書、抖音開展精準(zhǔn)種草，通過達(dá)人深度測(cè)評(píng)與直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷售增量，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同增效。

韓束的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，則源于科研深耕帶來的產(chǎn)品硬實(shí)力與精準(zhǔn)傳播形成的品牌爆發(fā)力。品牌長(zhǎng)期聚焦亞洲肌膚衰老問題，專研肽類成分，自研的環(huán)六肽-9通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新提升功效，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，搭載該成分的紅蠻腰系列成為現(xiàn)象級(jí)單品，全渠道銷量突破千萬套，在抖音平臺(tái)上市18個(gè)月凈銷售額超20億。在此基礎(chǔ)上，韓束構(gòu)建起覆蓋護(hù)膚、彩妝、男士等多品類的產(chǎn)品矩陣，滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

品牌策略上，韓束早在去年便與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億級(jí)戰(zhàn)略合作，以“年輕就用韓束紅蠻腰”的精煉口號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌心智的快速滲透。線上端，韓束通過抖音自播與達(dá)人矩陣的深度運(yùn)營(yíng)，將線下品牌認(rèn)知高效轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，形成“品效合一”的完整鏈路。

03

谷雨亮劍：

細(xì)分賽道的黑馬戰(zhàn)術(shù)

在2025年抖音雙11的競(jìng)爭(zhēng)中，谷雨以黑馬之姿躋身護(hù)膚榜第六名，更在多個(gè)階段性榜單中超越赫蓮娜等國(guó)際品牌，成為美白賽道的國(guó)貨代表。其成功的核心，在于找準(zhǔn)了“科學(xué)美白”的差異化定位，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略與品牌傳播實(shí)現(xiàn)突圍。

產(chǎn)品層面，谷雨避開了煙酰胺、VC等傳統(tǒng)美白成分的紅海競(jìng)爭(zhēng)，聚焦“光甘草定”這一高端美白成分，通過自主研發(fā)構(gòu)建核心壁壘。品牌以大眾價(jià)格提供搭載高端成分的產(chǎn)品，形成“高性價(jià)比+功效明確”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)擊中敏感肌等細(xì)分美白需求。在此基礎(chǔ)上，谷雨推行“單品+組合”的爆品策略，御時(shí)極光淡紋祛斑精華液成為銷售額破億的核心單品，次拋精華與水乳套裝形成協(xié)同，帶動(dòng)全鏈路業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

品牌傳播上，谷雨同樣選擇以分眾梯媒為抓手，攜手知名演員楊紫登陸全國(guó)電梯媒體，將“科學(xué)美白，就選谷雨”的品牌口號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)4億城市主流人群，在核心消費(fèi)場(chǎng)景中快速建立品牌認(rèn)知。線上端，谷雨依托抖音、小紅書等平臺(tái)開展成分科普與用戶案例分享，強(qiáng)化“溫和高效美白”的品牌形象，同時(shí)通過直播間的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，形成“線下固心智+線上做轉(zhuǎn)化”的高效增長(zhǎng)路徑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

04

國(guó)貨逆襲：

科技與品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)

縱觀2025年雙11國(guó)貨美妝的集體上揚(yáng)，一條清晰的行業(yè)升級(jí)軌跡浮現(xiàn)出來：賽道的競(jìng)爭(zhēng)主軸，已經(jīng)從渠道與營(yíng)銷的“流量戰(zhàn)”，徹底轉(zhuǎn)向了科技與品牌的“價(jià)值戰(zhàn)”。

科研投入，正從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。無論是百雀羚的跨國(guó)合作、韓束的自研成分，還是谷雨對(duì)單一成分的深度開發(fā)，都指向“功效為王”的行業(yè)新共識(shí)。產(chǎn)品力，首次如此深刻地成為國(guó)貨品牌與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的底氣。這標(biāo)志著，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的核心因素，正從價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)向技術(shù)內(nèi)核、文化認(rèn)同與情感連接所共同支撐的“心價(jià)比”。

與此同時(shí)，品牌建設(shè)成為穿越周期的“壓艙石”。成功的國(guó)貨品牌們不約而同地跳出了對(duì)線上流量算法的單一依賴，開始重倉(cāng)以分眾為代表的線下核心場(chǎng)景。這種線下飽和攻擊、建立品牌共識(shí)，線上精準(zhǔn)收割、完成交易轉(zhuǎn)化的“一抖一書一分眾”模式，正在為國(guó)貨品牌構(gòu)建起更深、更寬的護(hù)城河。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)早已邁過萬億門檻，國(guó)貨品牌交易額占據(jù)半壁江山。這遠(yuǎn)不止是市場(chǎng)份額的數(shù)字更迭，其深層意義在于，它宣告了一個(gè)由長(zhǎng)期主義者、科技創(chuàng)新者與品牌塑造者主導(dǎo)的新產(chǎn)業(yè)周期正式來臨。未來的競(jìng)爭(zhēng)，將是研發(fā)深度、品牌高度與運(yùn)營(yíng)效率的全方位整合。

一場(chǎng)高緯度的價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，已然打響。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表i黑馬立場(chǎng)。

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