每年農(nóng)歷新年前，都是品牌營(yíng)銷的“近身肉搏戰(zhàn)”。

春節(jié)的意象翻來(lái)覆去也就那么幾樣：生肖符號(hào)、團(tuán)圓飯桌、紅火祈愿……在同一個(gè)文化母題里做出差異，幾乎成了所有營(yíng)銷人年關(guān)前的集體KPI。

果然，今年馬年，網(wǎng)友率先化身“民間創(chuàng)意總監(jiān)”，自發(fā)開(kāi)啟頭腦風(fēng)暴，“品牌名＋人名”的諧音方案接連拋出——熟悉的梗雖遲但到，場(chǎng)面一度熱鬧非凡。

但當(dāng)這場(chǎng)集體的諧音狂歡迅速刷屏、又迅速退潮，許多品牌人卻在熱鬧散場(chǎng)后，感到一種似曾相識(shí)的空?qǐng)龈校?strong>創(chuàng)意再一次滑向了形式化，而品牌真正想講的故事，依然懸在半空，無(wú)處落腳。

在這之中，顯得有些“不合群”的，是天貓小黑盒。它沒(méi)有參與這場(chǎng)諧音狂歡，而是圍繞馬年發(fā)起了一次以“馬鞍”為核心的企劃，用一個(gè)被認(rèn)為早已定型的物件，重新討論什么是創(chuàng)新，引發(fā)了行業(yè)思考。

為什么是馬鞍

一個(gè)早就被認(rèn)為完成創(chuàng)新的物件

視頻開(kāi)篇，并沒(méi)有急著給出答案。

那位象征著經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)的爺叔，看著馬鞍，只淡淡地說(shuō)了一句：“馬鞍造型約定俗成，創(chuàng)新恐怕又是換湯不換藥的噱頭?！?/strong>

這句話聽(tīng)起來(lái)很輕，卻幾乎是映射當(dāng)下行業(yè)困境的潛臺(tái)詞。

比如品牌在新年?duì)I銷中創(chuàng)作出的那些諧音梗，乍看之下確實(shí)有趣，但無(wú)論再怎么折騰，也只是在同一套敘事結(jié)構(gòu)里縫縫補(bǔ)補(bǔ)。在這樣的語(yǔ)境下，以馬鞍作為討論起點(diǎn)，反而顯得意味深長(zhǎng)。

它本身就是一個(gè)被普遍認(rèn)為早已定型的物件，恰好對(duì)應(yīng)了公眾對(duì)創(chuàng)新同質(zhì)化的直覺(jué)判斷——仿佛很多事情，已經(jīng)很難再被真正改變。

更重要的是，馬鞍足夠具體。創(chuàng)新這個(gè)詞可以被無(wú)限抽象，但馬鞍不行。它必須被做出來(lái)、被看見(jiàn)。材質(zhì)如何選擇、造型如何成立，都會(huì)直接暴露背后的理解與立場(chǎng)。正因?yàn)闊o(wú)法停留在概念層面，這次企劃才得以把討論從口號(hào)拉回到真實(shí)的物件之上，讓話題更加具象化。

當(dāng)創(chuàng)新被拆成六種路徑

它才重新變得可被理解

在拋出這個(gè)問(wèn)題之后，視頻并沒(méi)有停留在討論層面。天貓小黑盒通過(guò)“好鞍俱樂(lè)部”里的六個(gè)藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)，六個(gè)創(chuàng)意馬鞍，詳實(shí)地拋出了他們更進(jìn)一步的思考。

這些思考絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)，而是其作為全網(wǎng)最大新品平臺(tái)，基于海量新品數(shù)據(jù)與消費(fèi)趨勢(shì)研判，對(duì)年度創(chuàng)新方向的一次高度概括與預(yù)言：

就像情緒痛包之鞍。鏡頭進(jìn)入粉色、透明、柔軟的世界，很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)下成年人為情感慰藉與個(gè)性表達(dá)付費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)。盡管當(dāng)代人習(xí)慣隱藏情緒，但內(nèi)心依然渴望被看見(jiàn)、被治愈。

于是，創(chuàng)新不一定非要解決問(wèn)題，有時(shí)只是為情緒留出一個(gè)出口。就像馬鞍被創(chuàng)造性地“掏空”，本該被藏起來(lái)的東西被直接填進(jìn)去——盲盒、扭蛋，這些承載情緒的碎片被公開(kāi)呈現(xiàn)。當(dāng)情緒被擺上臺(tái)面，創(chuàng)新也不再局限于功能升級(jí)，而是學(xué)會(huì)與真實(shí)的感受打交道。

接著，畫(huà)面轉(zhuǎn)向冷硬。我們被帶入到了美學(xué)收藏室，也是美學(xué)收藏之鞍被安放的場(chǎng)所。

在這個(gè)求新求快的時(shí)代，經(jīng)時(shí)間沉淀的經(jīng)典美學(xué)反而成了稀缺資源。近幾年，潮流行業(yè)對(duì)經(jīng)典款的“回望”確實(shí)愈發(fā)頻繁，但很多時(shí)候，新意只停留在表面。創(chuàng)新或許不是跑得更快，而是往下扎得更深，讓經(jīng)典繼續(xù)生長(zhǎng)。

美學(xué)收藏之鞍以石膏雕塑為基底，卻在冷硬的石材上“長(zhǎng)”出鮮花。這個(gè)畫(huà)面給出的判斷很直接：真正的創(chuàng)新，往往是在時(shí)間的化石上，開(kāi)出新的生命。

隨后，畫(huà)面切換。工業(yè)空間、黑色線條與噴射裝置同時(shí)出現(xiàn)，未來(lái)中轉(zhuǎn)站般的場(chǎng)景被直接拋到眼前。

在這里，討論落到一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的方向。隨著 GenAI、機(jī)器人等技術(shù)迅速?gòu)膶?shí)驗(yàn)室走向消費(fèi)級(jí)場(chǎng)景，大眾的態(tài)度卻始終搖擺，一邊期待，一邊遲疑。正是在這樣的背景下，科技飛升之鞍將 AI 與航天意象并置，把騎乘重構(gòu)為一次美好的體驗(yàn)——創(chuàng)新不再是把未來(lái)擺在遠(yuǎn)處展示，而是為每個(gè)人打開(kāi)一間可以親自進(jìn)入的“駕駛艙”。

再往下，畫(huà)面開(kāi)始進(jìn)入“技術(shù)問(wèn)道場(chǎng)”。

隨著生產(chǎn)工藝的不斷突破，產(chǎn)品生產(chǎn)的速度更快、結(jié)構(gòu)也更復(fù)雜。然而行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，單純的性能堆疊只能陷入無(wú)盡的內(nèi)卷，徒生疲勞。正是在這樣的節(jié)點(diǎn)上，我們對(duì)技術(shù)的價(jià)值判斷應(yīng)當(dāng)發(fā)生改變。

技術(shù)共生之鞍則提醒我們：技術(shù)不是為了征服，也可以和自然共生。因此，創(chuàng)新應(yīng)從冰冷的參數(shù)競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向像生命體一樣，與自然和用戶共同呼吸、生長(zhǎng)，追求與環(huán)境和人的和諧。

隨后，鏡頭開(kāi)始進(jìn)入鏡面世界。沒(méi)有固定視角，沒(méi)有中心答案，反射出來(lái)的，是環(huán)境，也是每個(gè)人本身。

這就像當(dāng)前的潮流，不再由頂級(jí)大牌單向定義。許多的小眾設(shè)計(jì)、素人穿搭，顯示出個(gè)性化表達(dá)的崛起。潮流的創(chuàng)新在于提供一面鏡子，幫助每個(gè)人照見(jiàn)并定義屬于自己的風(fēng)格，掌握審美話語(yǔ)權(quán)。因而潮流鏡像之鞍也意在讓觀眾思考：創(chuàng)新是給你隨時(shí)看清并塑造自我的工具。

最后，空間徹底被打散，新的馬鞍由無(wú)數(shù)書(shū)頁(yè)組成，讓人耳目一新。

這一幕非常直接地回應(yīng)了當(dāng)下的品牌傳播現(xiàn)狀：聯(lián)名、IP跨界已經(jīng)成為引爆市場(chǎng)的常態(tài)手段，但1+1如何才能大于2，并不簡(jiǎn)單。創(chuàng)新的活力不是簡(jiǎn)單拼接，更多來(lái)自于打破知識(shí)、品類、文化的邊界，在混沌交匯處碰撞出新的火花。

因此，跨界交匯之鞍的“答案之書(shū)”——通過(guò)投影融合多元元素，把創(chuàng)新拆解為了讓兩個(gè)毫不相干的領(lǐng)域，在空白頁(yè)上共同書(shū)寫(xiě)一個(gè)全新故事。

可以說(shuō)，六個(gè)馬鞍，沒(méi)有一句表明“這就是創(chuàng)新”，但每一個(gè)畫(huà)面，都已經(jīng)把創(chuàng)新的趨勢(shì)落在了看得見(jiàn)、摸得著的地方。終于，創(chuàng)新不再是一個(gè)空洞的概念，而是一條條已經(jīng)被天貓小黑盒展開(kāi)的具體路徑。

為什么這是一次“不可復(fù)制”的創(chuàng)新表達(dá)

品牌傳播越來(lái)越習(xí)慣用一句口號(hào)概括創(chuàng)新。然而，天貓小黑盒這次企劃卻選擇了一條更笨、也更慢的路。

它沒(méi)有反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己引領(lǐng)什么，而是把所有的判斷壓縮進(jìn)了六個(gè)馬鞍——這些具體的意象之中。通過(guò)為這些馬鞍投入長(zhǎng)時(shí)間、極客式的細(xì)節(jié)打磨，天貓小黑盒的行動(dòng)本身就構(gòu)成了一種清晰的品牌態(tài)度：我不需要復(fù)制別人的營(yíng)銷路徑。

更重要的是，這套表達(dá)并沒(méi)有假設(shè)觀眾天然相信創(chuàng)新。相反，它先把懷疑擺在了鏡頭中央。那位質(zhì)疑的長(zhǎng)者正是觀眾的代言人。他的每一句否定，幾乎都對(duì)應(yīng)著行業(yè)里反復(fù)出現(xiàn)的那套聲音。

正是在這樣的設(shè)定下，每一個(gè)觀看者都被自然地卷入一場(chǎng)辯論之中。質(zhì)疑先于答案出現(xiàn)，理解在回應(yīng)的過(guò)程中慢慢發(fā)生，說(shuō)服不需要被強(qiáng)調(diào)，卻已經(jīng)完成。

當(dāng)六種馬鞍被依次展開(kāi)，觀眾接收到的也不再只是一次創(chuàng)意展示，而更像是一套關(guān)于未來(lái)的創(chuàng)新路線圖——哪些情緒正在被正視，哪些審美在回歸，哪些技術(shù)正在下沉。這種輸出早已超出了單次營(yíng)銷的尺度，更接近一次行業(yè)層面的判斷。

也正因?yàn)槿绱?，這次企劃并不依賴一時(shí)的聰明，而是建立在長(zhǎng)期觀察與積累之上，自然難以被簡(jiǎn)單復(fù)刻。

在一個(gè)信息密度過(guò)高的環(huán)境里，熱鬧往往來(lái)得快、走得也快。真正留下來(lái)的，往往是那些愿意花時(shí)間，把問(wèn)題想清楚、把答案做扎實(shí)的表達(dá)。天貓小黑盒這次馬年企劃沒(méi)有停留在玩梗層面，而是選擇了一次更誠(chéng)懇的發(fā)問(wèn)——關(guān)于創(chuàng)新本身。或許也正是在這一點(diǎn)上，它與大多數(shù)的品牌溝通內(nèi)容拉開(kāi)了距離。

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