如果你是每天都要靠一杯咖啡“續(xù)命”的打工人，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)一個很微妙的現(xiàn)象，不管是點外賣，還是在小程序里隨手翻幾家連鎖咖啡，都很容易產(chǎn)生一個小疑問：是不是全國的美式咖啡，都集體拿過獎了？

從麥咖啡、K Coffee，到庫迪、瑞幸，再到各種便利店咖啡，只要價格在6～12元區(qū)間，美式前面十有八九都會多出兩個字：金獎。

金獎美式、IIAC金獎美式、金獎咖啡豆、金獎配方......看起來好像不叫「金獎」，這杯美式都不好意思賣你9塊9。

于是也就有了這條被網(wǎng)友發(fā)布的疑問：“為什么所有的廉價美式都叫金獎美式？這個金獎就這么不值錢嗎？”

01

這些“金獎”，到底是從哪兒來的？

第一波網(wǎng)友的回答異常直接：

? “保險公司最低的都叫經(jīng)理。”

? “名稱罷了，在公司也叫高級電路工程師，也就是電工?！?/p>

? “不包裝一下怎么賣得出去，各種奶茶都起花里胡哨的名字?！?/p>

其實，把視線稍微拉回到產(chǎn)品本身，會發(fā)現(xiàn)一個很明確的共同點：幾乎所有被標(biāo)注為「金獎」的美式，都會提到一個名字——IIAC。

全稱是International Institute of Coffee Tasting，翻譯過來是“國際咖啡品鑒機構(gòu)”。在它的評選體系里，確實存在Gold Medal（金獎）這一等級。

但關(guān)鍵問題在于：這里的“金獎”，并不是我們?nèi)粘＠斫饫锏摹氨荣惖谝幻薄?/p>

更準(zhǔn)確地說，它是一個——合格線以上的認(rèn)證等級，本質(zhì)是風(fēng)味達(dá)標(biāo)認(rèn)證，而不是淘汰制競賽的名次。

? “對咖啡豆而言，金獎是一個標(biāo)準(zhǔn)，符合的都叫金獎豆，并不是這個都獲獎了”

只要一款咖啡豆在酸度、苦味、香氣、平衡度等維度達(dá)到某個分?jǐn)?shù)區(qū)間，就可以被授予金獎?wù)J證。

不是比別人贏了，而是達(dá)標(biāo)了。

這也解釋了一個很多人直覺上會覺得“奇怪”的現(xiàn)象：這個獎項并不稀缺，也不是一年只發(fā)幾個，甚至可以理解為一種標(biāo)準(zhǔn)化背書。

所以你才會在不同品牌、不同渠道里，反復(fù)看到同一個“金獎”標(biāo)簽。

02

當(dāng)一杯美式?jīng)]什么可講，

品牌還能講什么？

評論區(qū)有個說法，其實點得很直白：“因為美式本來就沒什么好講的?！?/p>

這句話聽起來刻薄，但站在品牌角度，卻相當(dāng)現(xiàn)實。

美式咖啡的特點只有三個字：料最少。

不加奶、不加糖、不加風(fēng)味，一杯美式的成本結(jié)構(gòu)幾乎完全透明——咖啡豆 + 水。

在這種前提下，品牌很難像拿鐵、特調(diào)那樣，通過風(fēng)味疊加去講故事。那還能講什么？

答案也就變得很清楚了：講豆子。

而「金獎」這兩個字，剛好滿足了幾個傳播需求：聽起來專業(yè)、成本可控、普通消費者也看得懂、放在9.9的價格前，也不顯得心虛。

? “挺好，給我物美價廉的感覺?！?/p>

于是，「金獎美式」慢慢就成了一種行業(yè)通用話術(shù)。

對那些天天手沖、盯產(chǎn)區(qū)、研究處理法的人來說，金獎當(dāng)然不重要。

他們在乎的是：豆子來自哪、烘焙深不深、萃取穩(wěn)不穩(wěn)。

真正的目標(biāo)用戶是早上要提神、不想排隊、不想研究，把咖啡當(dāng)做一個日常功能性消耗品的群體，而這類消費者，在咖啡用戶中，一定是占據(jù)主流的。

正如評論區(qū)里那些極其真實的發(fā)言：

? “咖啡的作用說實話只要喝了不想睡覺就是好咖啡。”

? “只要不是刷鍋水，其他都無所謂。”

所以，「金獎美式」到底值不值？如果你把問題換一種方式問，答案反而會清楚很多：

? 它值不值得你用來對標(biāo)精品咖啡？

? 不值。

? 它值不值得你用來對標(biāo)同價位的便利店咖啡？

? 大多數(shù)情況下，是值的。

這也是為什么評論區(qū)會出現(xiàn)一種非常真實、也非常分裂的狀態(tài)：

一邊是：“這個獎沒含金量?！?/p>

另一邊是：“反正9塊9，我覺得還行?！?/p>

結(jié)語

「金獎美式」之所以被頻繁使用，并不是因為咖啡變差了，而是因為這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個極度價格敏感的階段。

當(dāng)一杯美式被壓到6～10元區(qū)間，它需要的從來不是說服你“多好喝”，而是說服你：“這個價格，買它不虧?！?，而且豆子確實用的還不錯。

而「金獎」，恰好是當(dāng)前環(huán)境下，最便宜、也最安全的一種表達(dá)方式。

對品牌來說，這是一個降低決策門檻的標(biāo)簽；對消費者來說，它至少提供了一種心理錨點。

至于信不信，那重要嗎？

因為你點的那一杯，本來也只是用來醒腦、趕地鐵、繼續(xù)上班的——它不需要參賽，只要準(zhǔn)點發(fā)揮就夠了。