文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

初十（2月26日）的下午四點(diǎn)，上榜江西婺源縣高德掃街榜的一家獨(dú)立精品咖啡店里，主理人路啡（化名）和顧客有一搭沒(méi)一搭閑聊，店里只有一桌客人，主理人說(shuō)這是本地的老熟客。

問(wèn)到春節(jié)期間的生意如何，是不是有像網(wǎng)上說(shuō)到占到四成以上?！坝袧q幅，但并沒(méi)有拉升很多?！甭贩日f(shuō)。人均消費(fèi)超過(guò)50元、一杯咖啡20元左右，單價(jià)最高的是特調(diào)的單品“可以吃的咖啡杯”30元，最低的是美式14元。這樣的價(jià)格在縣城咖啡店里是獨(dú)特的，走訪另一家精品咖啡店最低為美式24元。

盡管價(jià)格較為平價(jià)，但在這個(gè)常住人口僅有30.72萬(wàn)的小縣城并不算便宜。關(guān)于春節(jié)期間銷量問(wèn)題，路啡說(shuō)：“主要變化是用戶群體的改變，平時(shí)都是熟客來(lái)，春節(jié)期間多了很多的新客。因?yàn)閮r(jià)格較低，生意主要依靠銷量，但達(dá)到全年四成的銷量過(guò)于夸張，因?yàn)榭h城消費(fèi)力的原因，選擇喝咖啡的人并不算多”。

一、從邊緣到C位的逆襲

1.縣城咖啡的火熱，并非一夜之間。

走在今天的縣城街頭，咖啡店的密度令人驚訝。

婺源縣，作為一個(gè)四線小縣城，就有4家連鎖咖啡品牌門店。八家瑞幸、三家?guī)斓?、三家挪瓦、一家郵局咖啡，且高德掃街榜咖啡榜中九家都是精品咖啡店。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報(bào)告》，截至2024年1月，全國(guó)縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年同期增長(zhǎng)113.36%，累計(jì)訂單量較2022年同期增長(zhǎng)322.26%，較2023年同期增長(zhǎng)136.37%。

GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，品牌咖啡在全國(guó)縣城的總門店數(shù)為5454家，其中68%（3700家）是在2023年一年內(nèi)開(kāi)出的。

2023年是咖啡的重要節(jié)點(diǎn)，2023年中國(guó)已超過(guò)美國(guó)，成為全球擁有品牌咖啡館最多的國(guó)家。研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal報(bào)告顯示，2023年中國(guó)咖啡館數(shù)量增長(zhǎng)58%，達(dá)近5萬(wàn)家，目前整個(gè)東亞地區(qū)約12萬(wàn)家咖啡館，中國(guó)占了40%以上。

2.縣城咖啡火熱是多重因素

首先是消費(fèi)人群的代際更替。

數(shù)據(jù)顯示，縣城咖啡消費(fèi)者多為20-40歲年輕人，女性占64%，涵蓋大學(xué)生、職場(chǎng)新秀與職場(chǎng)骨干。他們大多有過(guò)在大城市學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷，已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。路啡說(shuō)：“有部分新客點(diǎn)單時(shí)會(huì)問(wèn)到豆子的品類和產(chǎn)地，在溝通中了解到他們對(duì)于咖啡有一定的要求”。

主理人還說(shuō)：“特調(diào)‘可以吃的咖啡杯’也是客戶推薦給我的，當(dāng)時(shí)是澳洲的一個(gè)咖啡活動(dòng)很火，建議我做這一款，一直保留到現(xiàn)在”。

其次是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

與一二線城市將咖啡視為“牛馬的加油站”的剛需屬性不同，縣城咖啡更多地承載著社交和休閑功能，主打空間屬性。這也是縣城連鎖咖啡店和獨(dú)立精品店的主要區(qū)別，盡管瑞幸和星巴克咖啡一樣具有一定的空間，但連鎖咖啡店和獨(dú)立咖啡店的舒適度和私密性大有不同。獨(dú)立咖啡店呈現(xiàn)主理人對(duì)于藝術(shù)和美的外顯，大多具有皮質(zhì)沙發(fā)和一只具有吸引力的貓。

各類“土特產(chǎn)特調(diào)”層出不窮。

區(qū)別于連鎖咖啡的各種經(jīng)典款，精品咖啡店都會(huì)有主理人的“獨(dú)家秘方”。放眼全國(guó)各地，如溫嶺“皮蛋腐乳咖啡”、紹興“黃酒咖啡”、寧夏沙棘咖啡、內(nèi)蒙古奶皮子咖啡、西藏酥油茶拿鐵、貴州刺梨咖啡等，都成為吸引年輕人的打卡利器，是小紅書宣傳的神秘道具。

二、春節(jié)后，縣城咖啡何去何從？

縣城咖啡的火熱，很大程度上是“春節(jié)經(jīng)濟(jì)”的助推。

每年春節(jié)，大量在外工作、學(xué)習(xí)的年輕人返鄉(xiāng)，將大城市的咖啡消費(fèi)習(xí)慣帶回縣城。京東超市《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年縣域市場(chǎng)咖啡消費(fèi)增速遠(yuǎn)超一線城市，人均消費(fèi)金額增速比一線城市高出26%。2024年春節(jié)期間，浙江省內(nèi)“黃酒咖啡”銷量較2023年同期增長(zhǎng)17倍，“洋菜膏拿鐵”搜索量同比增長(zhǎng)200%。

“年后生意淡了很多，營(yíng)業(yè)額驟降1/3左右，但是屬于正常情況，算是回歸日常營(yíng)業(yè)水準(zhǔn)。”另一家咖啡店主理人坦言。

同樣還是2023年。

這一年，瑞幸在中國(guó)的銷售額首次超過(guò)星巴克中國(guó)，坐穩(wěn)行業(yè)第一后加速下沉；星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出未來(lái)要覆蓋中國(guó)3000個(gè)縣城；庫(kù)迪推出“百城千店”促銷，將“9塊9”咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒向下沉市場(chǎng)。

然而競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇的同時(shí)，市場(chǎng)卻并未同步擴(kuò)大。

縣城咖啡面臨的困境是多方面的。

最直觀的是價(jià)格因素。

普遍30元到40元一杯的精品咖啡與縣城平均消費(fèi)水平并不匹配，單次打卡式消費(fèi)是主流，很難形成高頻復(fù)購(gòu)。

相比之下，瑞幸13-14元的客單價(jià)、庫(kù)迪9.9元的優(yōu)惠價(jià)格，更符合縣城消費(fèi)者的承受能力，隨買隨拿的出單速度滿足了用戶急于拿到產(chǎn)品的心理。

同時(shí)，主理人對(duì)于經(jīng)營(yíng)意向多偏隨意，因?yàn)榇蠖嗍亲越ǚ扛难b的咖啡店，不求賺錢只要能不虧就好。主理人路啡說(shuō)：“其實(shí)咖啡店的小紅書已經(jīng)停更3個(gè)月了，現(xiàn)在能看到了都是客戶自發(fā)推廣。有時(shí)他們拍了照片發(fā)給我讓我去宣傳，雖然我此前從事新媒體，但我個(gè)人比較懶散，不太愿意去做”。

更深層次的問(wèn)題是消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

一二線城市咖啡消費(fèi)者偏向剛需，看重產(chǎn)品本身；而縣城消費(fèi)者還沒(méi)有完全被培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣，消費(fèi)更偏向社交和休閑屬性，品牌的重要性更高。

“縣城淡旺季明顯，旺季時(shí)主做新客生意，淡季時(shí)來(lái)的都是周邊的老客”主理人分析道。這也意味著，淡季生意冷清是常態(tài)，“只要營(yíng)業(yè)額能做到200就滿足了”。

三、破局之道，培養(yǎng)“土著”喝咖啡

要破解縣城咖啡店“淡旺季明顯”的困境，核心在于培養(yǎng)本地常住人口“土著”的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

這是一個(gè)需要耐心和時(shí)間的長(zhǎng)期工程。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)縣域常住人口約7.48億人，占全國(guó)人口總數(shù)的52.97%。全國(guó)縣城及縣級(jí)市城區(qū)常住人口約2.5億人，占全國(guó)城鎮(zhèn)常住人口的近30%。《全國(guó)縣鎮(zhèn)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市及百?gòu)?qiáng)區(qū)常住人口規(guī)模突破2億，其中“新市民”群體占比超過(guò)40%。

這一消費(fèi)主力呈現(xiàn)出，休閑時(shí)間充裕、消費(fèi)欲望較低、消費(fèi)動(dòng)能強(qiáng)勁。

目前，瑞幸咖啡縣域門店單店日均杯量已達(dá)到城市門店的85%，而客單價(jià)反超城市門店12%，形成“價(jià)格敏感度低、體驗(yàn)追求度高”的新型消費(fèi)模式。

這說(shuō)明，只要培養(yǎng)得當(dāng)，縣城“土著”完全具備成為咖啡忠實(shí)消費(fèi)者的能力。

而且如今的年輕人對(duì)于咖啡的接受度明顯高于茶葉，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示：47.6%的Z世代消費(fèi)者表示購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購(gòu)買茶飲產(chǎn)品頻率上升的消費(fèi)者（36.9%）。

且41.7%的Z世代消費(fèi)者表示購(gòu)買茶飲產(chǎn)品的頻率“基本不變”，這意味著，現(xiàn)制茶飲在年輕群體中已觸及增長(zhǎng)天花板，而咖啡仍處于滲透率提升的快車道。

如何培養(yǎng)“土著”喝咖啡？

第一，降低消費(fèi)門檻。

價(jià)格是阻礙嘗試的首要因素。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國(guó)咖飲品類人均消費(fèi)從2023年9月的41元逐步下滑至2025年9月的26元，人均消費(fèi)15元以下的門店占比從29.8%上升至36.9%。

路啡說(shuō)：“盡管我的價(jià)格最高才30，但平價(jià)所帶來(lái)的用戶粘性和銷量次數(shù)同樣可以帶來(lái)可觀的營(yíng)銷”，低價(jià)策略雖壓縮利潤(rùn)，但在市場(chǎng)教育階段是必要的。

第二，本土化創(chuàng)新。

縣城居民對(duì)純粹西式咖啡接受度有限，相比于美式，大家更愛(ài)喝加奶加糖的“拿鐵式”咖啡，“土特產(chǎn)特調(diào)”同樣大受歡迎。這種本土化創(chuàng)新降低了嘗試門檻，讓咖啡變得更“接地氣”，讓用戶更愿意為咖啡付費(fèi)。

第三，打造社交空間。

與一二線城市“即買即走”的快節(jié)奏消費(fèi)不同，縣城消費(fèi)者更看重咖啡館的社交屬性?！俺燥垺⒑瓤Х榷疾皇亲罱K目的，重要的是社交氛圍和環(huán)境?！币槐Х?，幾個(gè)好友，一個(gè)下午，才是縣城咖啡的常態(tài)。路啡說(shuō)：“相比于其他獨(dú)立精品咖啡店，我們店的營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)，為10點(diǎn)到11點(diǎn)，有時(shí)還會(huì)根據(jù)用戶調(diào)整時(shí)間”。

在縣城，咖啡館正在成為新的“情報(bào)中心”和社交場(chǎng)所，朋友聚會(huì)、商務(wù)洽談都可以在這里發(fā)生。

第四，培養(yǎng)長(zhǎng)期習(xí)慣。

青天縣，中國(guó)縣城咖啡第一縣。

春節(jié)假期里，浙江青田699家遍布大街小巷的咖啡館，累計(jì)營(yíng)業(yè)總額超2500萬(wàn)元，單店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)4000元。這背后是華僑文化的長(zhǎng)期浸潤(rùn)，青田有華僑38萬(wàn)，他們返鄉(xiāng)后帶回了咖啡文化，逐漸帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“打卡青田咖啡館”成了青田文旅的全新打開(kāi)方式。

這足以證明，咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間，一旦養(yǎng)成，就會(huì)形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

縣城咖啡的故事，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)下沉的縮影。

從一線城市到縣城，咖啡正在完成從“精英消費(fèi)”到“大眾消費(fèi)”的蛻變。這個(gè)過(guò)程中，有春節(jié)返鄉(xiāng)潮帶來(lái)的短暫繁榮，也有淡季門可羅雀的現(xiàn)實(shí)困境；有連鎖品牌攻城略地的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也有獨(dú)立小店堅(jiān)守特色的艱難突圍。

路啡說(shuō)：“當(dāng)時(shí)開(kāi)店時(shí)裝修比較簡(jiǎn)陋，年后打算將咖啡店重新裝修，做成徽派建筑風(fēng)格，然后再增加幾款‘土特產(chǎn)特調(diào)’，將文旅和咖啡相結(jié)合”。

對(duì)于縣城咖啡從業(yè)者來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)“土著”喝咖啡，不是一蹴而就的事情，它需要價(jià)格的讓利、產(chǎn)品的創(chuàng)新、場(chǎng)景的打造，更需要時(shí)間的沉淀。

畢竟，2.5億縣城常住人口的市場(chǎng)潛力，值得所有咖啡從業(yè)者耐心等待、用心培育。