2026年剛開年，汽車圈就被一條重磅消息炸翻了天，豪華品牌寶馬突然宣布，旗下31款主力車型集體下調(diào)官方售價，最高降幅居然達到30.1萬元。

從幾十萬元的入門級車型到上百萬的旗艦豪車，這場覆蓋燃油車與新能源車的降價潮，讓不少消費者直呼看不懂。

有人覺得是撿漏的好時機，也有人質(zhì)疑這背后藏著不為人知的商業(yè)算計，畢竟在2024年，寶馬還曾牽頭退出價格戰(zhàn)。

如今卻率先打響2026年降價第一槍，這波操作的背后到底是無奈之舉，還是精心布局的陽謀？

這次寶馬的降價力度，用史上最狠來形容毫不夸張，和以往小打小鬧的局部促銷不同，這次調(diào)價覆蓋了從入門到旗艦的全產(chǎn)品線。

31款車型幾乎涵蓋了日常能見到的大部分寶馬主力款，其中24款車型降幅超過10%，5款更是突破20%，這樣的規(guī)模和力度在寶馬在中國市場的發(fā)展史上十分罕見。

最引人關注的莫過于降價額度最大的旗艦純電車型i7M70L，原價189.9萬元，如今直接降到159.8 萬元，一口氣便宜了30.1萬元，相當于一輛中檔家用車的價格。

而降幅比例最高的則是新能源車型iX1eDrive25L，從29.99萬元降到22.8萬元，降幅達到24%，相當于打了七五折。

更讓人意外的是終端市場的優(yōu)惠疊加，重慶一家寶馬4S店的銷售人員透露，入門級的終端裸車價已經(jīng)降到18.79萬元。

加上購置稅和保險，再疊加國補和地方補貼，落地價只需20.2萬元，這意味著，花20萬元左右就能開上寶馬SUV，這樣的價格在幾年前簡直不敢想象。

降價帶來的市場熱度立竿見影，元旦三天假期，重慶這家4S店就賣出了30多臺車，比以往節(jié)假日的銷量增長了50%。

有銷售人員表示，平時打電話都難約到店的客戶，這幾天絡繹不絕，自己三天就賣了三臺，提前完成了本月四分之一的任務，這種火爆場景，在近年來略顯平淡的豪華車市場中尤為突出。

不過仔細觀察會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：不同城市的終端價格差異不小，北京多家4S店的走訪結(jié)果顯示，官方指導價下調(diào)10萬多元的7系和X6，實際成交價格只降了約1萬元。

面對外界打價格戰(zhàn)的質(zhì)疑，寶馬官方很快給出了回應：這次調(diào)價是調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導價，終端價格由經(jīng)銷商自行決定，并非陷入價格戰(zhàn)，而是主動調(diào)整產(chǎn)品策略。

把切實利益回饋給消費者，同時也是對市場動態(tài)的積極回應，寶馬還強調(diào)，在華奉行長期主義，此次優(yōu)化產(chǎn)品策略是為了強化市場競爭力，展現(xiàn)迎接挑戰(zhàn)的務實姿態(tài)。

但明眼人都能看出，這場大規(guī)模降價的背后，是寶馬在中國市場面臨的巨大壓力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬集團全球營業(yè)收入同比下滑5.6%，汽車業(yè)務板塊收入同比下滑4.1%。

而作為全球最大單一市場的中國，表現(xiàn)更為慘淡：2025年前三季度累計交付46.54萬輛新車，同比下滑11.2%，減少了5.88萬輛，是全球主要市場中唯一出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的區(qū)域。

寶馬集團董事長齊普策在業(yè)績電話會上也坦言，短期內(nèi)至少在2026年和2027年，寶馬在中國市場的銷量不會實現(xiàn)快速增長，這種對市場預期的保守態(tài)度，從側(cè)面印證了寶馬面臨的競爭壓力。

壓力的主要來源，是我國自主高端新能源品牌的崛起，曾經(jīng)由寶馬、奔馳、奧迪主導的豪華車市場，如今格局正在被徹底改寫。

2025年前11個月，中國品牌乘用車銷量占比已經(jīng)攀升至近70%，而30萬元以上的高端新能源車市場，中國品牌的份額更是突破了80%。

國產(chǎn)高端新能源車之所以能后來居上，核心在于產(chǎn)品力的全面超越，這些車型憑借智能座艙、自動駕駛等優(yōu)勢，重構(gòu)了消費者對豪華的認知。

除了應對市場競爭，此次降價還有一個重要目的，緩解經(jīng)銷商的價格倒掛困境，所謂價格倒掛，就是經(jīng)銷商的終端實際售價低于廠家指導價，導致賣車越多虧損越大。

經(jīng)銷商通常按批發(fā)價從品牌方拿車，再以低于指導價的價格賣出，長期下來經(jīng)營壓力巨大。

2025年以來，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商閉店現(xiàn)象頻發(fā)，不少品牌都開啟了經(jīng)銷商網(wǎng)絡瘦身計劃。

寶馬此次下調(diào)官方指導價，縮小了官方價與實際成交價的差距，一定程度上改善了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，同時也讓品牌價格體系更顯真實。

值得注意的是，寶馬的降價行為發(fā)生在監(jiān)管嚴控價格戰(zhàn)的背景下，2025年以來，監(jiān)管部門多次出手規(guī)范汽車市場價格行為。

從國務院常務會議提出加強成本調(diào)查和價格監(jiān)測，到約談車企代表，再到發(fā)布的意見稿，明確禁止虛假降價宣傳。

在這樣的大環(huán)境下，寶馬的官方降價顯得格外謹慎，反復強調(diào)不是價格戰(zhàn)，也是為了規(guī)避政策風險。

寶馬這場開年降價，不僅影響自身，更可能引發(fā)連鎖反應，重塑整個豪華車市場的格局。

最受關注的問題是，奔馳、奧迪是否會跟進降價？如果這兩大品牌加入價格戰(zhàn)，那么BBA主導的豪華車市場將迎來前所未有的價格洗牌，消費者或許能迎來更多實惠，但整個行業(yè)的利潤率可能會進一步壓縮。

不過從目前來看，其他豪華品牌暫時沒有跟進的動作，這背后的原因不難理解：一方面，頻繁降價會稀釋品牌的高端形象，長期來看不利于品牌價值的維護。

另一方面，不同品牌的市場處境和產(chǎn)品策略不同，不一定會盲目跟風，但可以肯定的是，豪華車市場的價格體系已經(jīng)被打破。

以往堅挺的官方指導價開始變得靈活，未來更多品牌可能會采用官方降價、終端微調(diào)的方式調(diào)整價格。

對于寶馬自身而言，降價是一把雙刃劍，短期來看，確實能吸引消費者關注、提振銷量、緩解經(jīng)銷商壓力，為轉(zhuǎn)型贏得時間。

但長期來看，過度依賴降價可能會稀釋品牌溢價能力，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能占據(jù)高端市場，核心在于其身份認同和稀缺性。

頻繁降價會削弱這種特質(zhì)，可能導致高端失守、低端難攻的尷尬局面，既失去了追求極致豪華的高端客戶，又難以在中低端市場與自主高端品牌競爭。

寶馬要想在新能源時代站穩(wěn)腳跟，不能只靠價格調(diào)整，更需要在技術、產(chǎn)品和服務上實現(xiàn)突破。

對于消費者而言，面對寶馬的降價潮，需要保持理性，如果是剛需購車，且正好遇到心儀車型的優(yōu)惠，確實可以考慮入手，但不必盲目跟風。

要注意不同經(jīng)銷商的終端價格差異，多對比幾家再做決定，同時要明白，買車只是開始，后續(xù)的保養(yǎng)、維修等成本也是重要考量因素，豪華品牌的售后成本依然高于普通品牌。

從整個行業(yè)來看，寶馬的降價是傳統(tǒng)豪華車企電動化轉(zhuǎn)型困局的一個縮影，隨著中國品牌在高端新能源市場的崛起，豪華車市場的競爭已經(jīng)從品牌溢價轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的全面比拼。

未來，只有那些能夠快速適應市場變化、實現(xiàn)技術突破、重構(gòu)品牌價值的企業(yè)，才能在新能源時代重塑豪華內(nèi)核。

這場豪華車市場的價格變局，才剛剛開始，寶馬的降價是主動求變，還是被動應對？

BBA的市場格局是否會被打破？我國自主高端品牌能否乘勢而上？這些問題的答案，將在未來一兩年內(nèi)逐漸揭曉。

但可以肯定的是，中國汽車市場的競爭將更加激烈，而最終受益的，將是越來越理性、越來越看重產(chǎn)品力的消費者。