時(shí)隔8年，再次在汽車圈公開亮相，龔大興選擇“不再叛逆”。

“這8年，很多友商、朋友、員工，都帶著一種期待在看我。”1月16日，身著深色衛(wèi)衣、休閑長(zhǎng)褲和一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋的龔大興開口時(shí)，語(yǔ)氣平靜，沒(méi)有了8年前在米蘭梅阿查球場(chǎng)宣布“要造全球車”時(shí)的洪亮與激昂。

8年時(shí)間，中國(guó)汽車市場(chǎng)早已換了天地。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2016年龔大興攜SWM斯威品牌進(jìn)入乘用車市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)新能源汽車滲透率尚不足2%；而到了2025年，這一數(shù)字已接近50%，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從電動(dòng)化轉(zhuǎn)向智能化與全球化；商用車市場(chǎng)則在經(jīng)歷短期政策驅(qū)動(dòng)的高峰后，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)型陣痛期。

在這一系列巨變中，龔大興和他創(chuàng)立的東方鑫源集團(tuán)，始終是一個(gè)“另類”的存在：創(chuàng)業(yè)29年從未虧損，始終堅(jiān)持單一股東，且在行業(yè)狂飆突進(jìn)的8年里選擇了一種近乎“蟄伏”的狀態(tài)。

如今，他提出“向上而生”的新戰(zhàn)略，試圖再次出發(fā)。臺(tái)下坐著他的員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，當(dāng)他宣布將對(duì)外部資本入股敞開大門時(shí)，場(chǎng)下掌聲、歡呼聲四起，似乎這一刻，才是整個(gè)鑫源生態(tài)的“心之所向”。

蟄伏：在行業(yè)換擋中“缺席”8年

外界頗為好奇的是，過(guò)去8年，龔大興在做什么？

“憋大招”——他在演講中如此形容。但這更像是一種對(duì)外界期待的策略性回應(yīng)。事實(shí)上，這位從摩托車制造起家、2014年全資收購(gòu)意大利SWM品牌、2016年打造SWM斯威品牌正式進(jìn)軍汽車制造的企業(yè)家，在經(jīng)歷了最初的興奮與焦慮后，陷入了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的自我審視。

2016年，龔大興進(jìn)入乘用車市場(chǎng)，彼時(shí)，中國(guó)汽車品牌正憑借SUV紅利迅速崛起，他推出的首款車型斯威X7，預(yù)售價(jià)9萬(wàn)元～11萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)增速可觀的三四線城市7座SUV市場(chǎng)。

但現(xiàn)實(shí)比預(yù)期復(fù)雜。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)SUV市場(chǎng)在售車型超過(guò)160款，其中定價(jià)在10萬(wàn)元左右的自主品牌SUV超過(guò)50款。斯威X7面對(duì)的是長(zhǎng)安CX70等已上市數(shù)月、初步站穩(wěn)腳跟的車型，以及風(fēng)光580等同期上市的直接競(jìng)品。

“剛開始確實(shí)覺(jué)得造車也沒(méi)什么，把問(wèn)題想得有些簡(jiǎn)單化了。”龔大興在2018年的一次采訪中承認(rèn)。那一年，他在意大利米蘭發(fā)布了SWM斯威G01，試圖用“意大利設(shè)計(jì)”和“寶馬質(zhì)量管控”打造差異化。依托X7與G01等車型支撐，斯威汽車在2018年仍維持5萬(wàn)+年銷量，在三四線城市7座SUV市場(chǎng)形成一定品牌認(rèn)知度。

然而，新能源浪潮以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度重塑了行業(yè)。2018年，中國(guó)新能源汽車銷量首次突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.7%。蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力開始交付首款車型，傳統(tǒng)車企紛紛宣布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

而據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2018年至2025年，中國(guó)新能源汽車年銷量從125.6萬(wàn)輛飆升至1649.0萬(wàn)輛，7年間增長(zhǎng)超12倍，且戰(zhàn)火已引向電動(dòng)化、智能化與高端化。

在這場(chǎng)你追我趕的競(jìng)速賽中，龔大興與SWM斯威顯得格外低調(diào)。公開信息顯示，2018年后，SWM斯威汽車再未推出全新燃油車平臺(tái)車型，后續(xù)新車均為既有平臺(tái)衍生款，僅2023年推出混動(dòng)專屬平臺(tái)。其新能源布局整體偏謹(jǐn)慎，2023年才落地首款增程式混動(dòng)車型，無(wú)純電車型上市。

值得一提的是，從1997年切入摩托車制造、2008年進(jìn)軍汽車行業(yè)、2014年收購(gòu)意大利SWM品牌及寶馬摩托車工廠，到2016年獲得乘用車生產(chǎn)資質(zhì)，以往的每一步，龔大興都踩在了汽車行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)上。但2018年以來(lái)的關(guān)鍵8年，他為何選擇了“靜默”？

“我們選擇了觀望、等待、思考，也有焦慮。”龔大興直言，但并未闡明個(gè)中緣由。

覺(jué)醒：從質(zhì)疑“顏值”到理解“尊嚴(yán)”

龔大興對(duì)產(chǎn)品邏輯的理解，在過(guò)去8年發(fā)生了明顯變化。

他曾對(duì)行業(yè)熱議的“顏值即正義”不以為然，認(rèn)為品質(zhì)與服務(wù)才是根本。“大家一窩蜂地去追求外在的好看，我當(dāng)時(shí)都懷疑，是我認(rèn)知有問(wèn)題，還是我智商有問(wèn)題？”

轉(zhuǎn)變?cè)从谝淮闻c用戶的街頭偶遇。一位駕駛金杯車（鑫源旗下品牌）的年輕用戶坦言，因車型形象問(wèn)題，在社交場(chǎng)合感到“不好意思”。這句實(shí)話擊中了龔大興?！拔曳瓉?lái)覆去想了8個(gè)小時(shí)?！彼庾R(shí)到，即便是以滿足生產(chǎn)工具需求為主的商用車用戶，也同樣有強(qiáng)烈的情感訴求與社會(huì)尊嚴(yán)需求。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 鄢銀嬋 攝

“我們針對(duì)這部分用戶的產(chǎn)品，太不務(wù)正業(yè)了?！彼此嫉?，“我們還在用60后、50后的標(biāo)準(zhǔn)去要求現(xiàn)在的用戶。”

據(jù)了解，傳統(tǒng)商用車強(qiáng)調(diào)功能性、耐用性和性價(jià)比，設(shè)計(jì)感往往被置于次要位置。而隨著個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)業(yè)人群年輕化，“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力，商用車的用戶畫像已經(jīng)改變。“他們不僅需要一輛能干活的車，也希望這輛車能體現(xiàn)自己的品位和身份?！饼彺笈d表示。

他將這種需求稱為“面子工程”，并宣布鑫源將推出“兼顧舒適和顏值”的新商用車產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是那些“既要搞工作，又要談戀愛(ài)，又要管孩子”的年輕人，在安全、智能、舒適性上向乘用車看齊。

事實(shí)上，商用車乘用化正成為一個(gè)新趨勢(shì)。

據(jù)了解，商用車和乘用車長(zhǎng)期以來(lái)被嚴(yán)格區(qū)分，但二者界限正在模糊。去年以來(lái)，包括宇通T400RE增程牽引車、福田祥菱U7廂式貨車、長(zhǎng)安凱程V919等均是“跨界”乘用車的嘗試，不過(guò)大多仍以功能為導(dǎo)向。

對(duì)用戶“尊嚴(yán)”需求的洞察，成為龔大興打破思維定式、尋找新市場(chǎng)切口的起點(diǎn)。他在分析現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)指出，商用車普遍存在噪音大、座椅舒適度差、二手車殘值低等問(wèn)題，而這些行業(yè)痛點(diǎn)，則有望在“商用車乘用化”趨勢(shì)中得以解決。

破局：向執(zhí)念“妥協(xié)”，重押“出海”

理解了用戶，還要面對(duì)企業(yè)生存的硬約束。過(guò)去8年里，龔大興也開始對(duì)一些執(zhí)念妥協(xié)。

天眼查顯示，東方鑫源集團(tuán)的股東為龔大興和尹曉梅（龔大興妻子），分別持股70%和30%。龔大興表示，鑫源創(chuàng)立29年來(lái)，真正的股東只有自己和妻子?！斑@是我的驕傲嗎？這是我的悲哀?！彼谘葜v中反思，“為什么不能讓更多的股東來(lái)分享企業(yè)發(fā)展的成果？”

“我今天就應(yīng)該說(shuō)一句，我真的太固執(zhí)了?！饼彺笈d在演講中坦言，并宣布今后將歡迎外部資本進(jìn)入，更加開放合作。話音一落，臺(tái)下歡呼聲、掌聲雷動(dòng)?！霸缇蛻?yīng)該走這一步！”一名鑫源的供應(yīng)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，汽車是重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，“一個(gè)人的力量要撬動(dòng)規(guī)模太難了”。

“一人股東”模式盡管限制了規(guī)模倍級(jí)增長(zhǎng)，但讓龔大興的另一個(gè)執(zhí)念得以實(shí)現(xiàn)——盈利?！爸挥欣麧?rùn)才可以保持尊嚴(yán)不倒，才可以保持起心動(dòng)念不（成為）邪念?！饼彺笈d強(qiáng)調(diào)。他將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸納為三個(gè)維度：現(xiàn)金為王、利潤(rùn)為基、增長(zhǎng)為要。這聽起來(lái)近乎常識(shí)，但在中國(guó)汽車行業(yè)，尤其是新能源狂飆突進(jìn)的這幾年，堅(jiān)守這一常識(shí)卻顯得另類。

根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)分化加劇，A股25家上市車企中，僅14家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，5家深陷虧損泥潭，尾部企業(yè)生存空間持續(xù)被壓縮。2025年上半年，盈利承壓態(tài)勢(shì)仍未明顯緩解，Wind數(shù)據(jù)顯示，納入統(tǒng)計(jì)的18家上市乘用車企中，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)同比下降9.18%，腰部及尾部車企普遍由盈轉(zhuǎn)虧，行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著。

“為什么有些企業(yè)選擇‘內(nèi)卷’？更奇怪的是，很多品牌一上市，剛有銷量就（每輛）虧損3萬(wàn)元，這怎么行？”在龔大興看來(lái)，脫離利潤(rùn)追求規(guī)模與聲量，是一種“脫離本質(zhì)的自殺”。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商生存壓力進(jìn)一步加劇，2025年上半年虧損面已攀升至52.6%，74.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過(guò)15%，這意味著近半數(shù)經(jīng)銷商每賣出一輛車，就需承擔(dān)超15%的成本虧損，陷入“賣得越多、虧得越多”的惡性循環(huán)。

“29年里，我沒(méi)有一年不重視盈利，不賺錢的企業(yè)，總有一天會(huì)出問(wèn)題?！饼彺笈d表示，公司成立后的每一年，都保持了盈利。之所以能夠獨(dú)善其身，部分源于鑫源相對(duì)保守的擴(kuò)張策略，更深層則與上述“一人股東”股權(quán)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。

此外，“蟄伏而出”的龔大興還宣告將正式以“鑫源汽車”獨(dú)立品牌聚焦多功能汽車領(lǐng)域，開啟自主發(fā)展新階段。而“出?！眲t是新階段的重頭戲，其計(jì)劃到2030年在海外積累1000萬(wàn)消費(fèi)者，銷量突破200萬(wàn)臺(tái)。

上世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)170多個(gè)城市陸續(xù)“禁摩”時(shí)，鑫源被迫轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)?！白钤绲臅r(shí)候，我們是用背簍背著摩托車零件，翻過(guò)中越邊境的山，把摩托車零部件運(yùn)到越南組裝?！边@段經(jīng)歷讓龔大興認(rèn)識(shí)到，“出海絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的賣商品、做PPT，也不是一個(gè)人到海外開個(gè)辦公室，不系統(tǒng)性去做絕對(duì)不行。”

據(jù)了解，鑫源在越南市場(chǎng)自建工廠、自購(gòu)設(shè)備、大量招聘本地員工，建立了完整體系?！拔覀?cè)谠侥系匿N量已經(jīng)超過(guò)了鈴木?！饼彺笈d總結(jié)認(rèn)為，出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于企業(yè)有沒(méi)有將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)當(dāng)作自己的親人去呵護(hù)，這樣才能贏得本地消費(fèi)者信任。

他將這種經(jīng)驗(yàn)稱為“系統(tǒng)性出?！?，并計(jì)劃復(fù)制到其他市場(chǎng)。不過(guò)，這是一條“重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期”的道路。在國(guó)內(nèi)蟄伏8年所積累的“本錢”，能否支撐其在海外多個(gè)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行如此“重”的布局，對(duì)龔大興而言，仍是一大考驗(yàn)。