日前，國貨美妝品牌丸美因在一場帶貨直播中，未經(jīng)授權(quán)使用藝人李沛恩的肖像素材，引發(fā)全網(wǎng)粉絲聲討。

據(jù)了解，在當(dāng)晚直播期間，丸美在未取得任何授權(quán)的情況下，于直播間用手機(jī)展示了李沛恩粉絲站“YuKN_李沛恩Photo”發(fā)布的原創(chuàng)照片。此舉被粉絲察覺后，相關(guān)錄屏與對比圖隨即在社交平臺廣為傳播。

粉絲方指出，丸美的盜圖行為結(jié)合直播間話術(shù)，意在暗示李沛恩與品牌存在合作，涉嫌侵犯肖像權(quán)、著作權(quán)及不正當(dāng)競爭，并提出停止侵權(quán)、全平臺正式致歉與賠償?shù)仍V求。

事件發(fā)酵初期，丸美僅在相關(guān)微博評論區(qū)以“內(nèi)容管控疏漏”為由簡短致歉，未在品牌官方主頁發(fā)布正式聲明，也未直接回應(yīng)核心侵權(quán)指控，該處理方式被廣泛質(zhì)疑為“避重就輕”。

直至1月16日下午，丸美通過官方微博發(fā)布公開聲明，稱此次事件是“工作人員在介紹一款胸針贈品時，因畫面信息呈現(xiàn)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，出現(xiàn)了李沛恩先生的形象圖片”，并就此向李沛恩本人及公眾致歉，同時表示已啟動內(nèi)部整改與檢討。

不過，該聲明仍未回應(yīng)粉絲提出的著作權(quán)侵權(quán)、賠償訴求及審核機(jī)制完善等核心問題，僅將事件定性為“畫面呈現(xiàn)不嚴(yán)謹(jǐn)”，也并未對“直播間拉黑粉絲”等行為進(jìn)行解釋。截至發(fā)稿，在該條微博下方，仍有大量粉絲對丸美的回應(yīng)表示不滿。

01

蹭“CP流量”

公開資料顯示，藝人江衡與李沛恩因合作影視劇《垂涎》組成“獎勵CP”，積累了龐大CP粉群體，相關(guān)互動內(nèi)容在社交平臺持續(xù)引發(fā)討論，這一搭檔形象具有特定商業(yè)價值。

日前，丸美官宣江衡為品牌獎勵官，卻在直播間擅自使用李沛恩照片，在相關(guān)宣傳海報中，也用了“獎勵自己”“Ta的獎勵關(guān)鍵詞”等廣告語，被網(wǎng)友質(zhì)疑刻意綁定CP，暗含CP引導(dǎo)傾向，為品牌商務(wù)變現(xiàn)引流。

從粉絲評論來看，這一操作被廣泛解讀為一種低成本蹭取CP流量、收割CP粉消費(fèi)力的投機(jī)行為：一方面通過暗示二人關(guān)聯(lián)強(qiáng)化直播話題度、激發(fā)CP粉付費(fèi)意愿，另一方面又無需支付李沛恩的肖像授權(quán)費(fèi)用，間接借用其商業(yè)價值為產(chǎn)品站臺。粉絲進(jìn)一步質(zhì)疑，在兩位藝人同屬一家經(jīng)紀(jì)公司的背景下，是否存在對李沛恩商業(yè)形象與話題價值的不當(dāng)借用，從而引發(fā)更強(qiáng)烈的不滿情緒。

02

冒犯藝人及粉絲，品牌宣傳遭反噬

近年來，在直播、短視頻及社交平臺營銷中，一種被稱為“蹭代言”的操作正頻繁出現(xiàn)。

該模式通常不以明確代言或合作名義呈現(xiàn)，而是通過畫面展示、話術(shù)引導(dǎo)或情境設(shè)置，使觀眾產(chǎn)生公眾人物與品牌存在關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。

在實(shí)際操作中，這類內(nèi)容往往游走于“展示”與“商業(yè)使用”的邊界，試圖在不支付授權(quán)費(fèi)用的情況下，借用特定人物的知名度與話題價值完成轉(zhuǎn)化。

公開資料顯示，近年來多起涉及藝人肖像權(quán)、著作權(quán)糾紛的案件，均與此類“非授權(quán)形象使用”有關(guān)。部分判例中，法院明確認(rèn)定，只要形象使用發(fā)生在以銷售為目的的商業(yè)場景中，即便未明確標(biāo)注代言關(guān)系，亦構(gòu)成商業(yè)使用，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可。

2025年，徐州某化妝品公司盜用博主照片宣傳假睫毛，即便拼單量超8萬件，最終判賠金額也僅為2萬元；廈門某公司因虛假關(guān)聯(lián)藝人被判賠7萬元。這類判例雖確立了維權(quán)成功的法律原則，但相對有限的賠償額與侵權(quán)行為可能帶來的巨額銷售收益相比，客觀上使得部分品牌心存僥幸。

在平臺層面，主流電商與內(nèi)容平臺亦已在相關(guān)規(guī)范中，對直播及短視頻中的肖像使用作出限制，要求商家對素材來源及授權(quán)情況承擔(dān)審核責(zé)任。

但在實(shí)際執(zhí)行中，由于直播內(nèi)容制作鏈條分散、更新頻繁，相關(guān)風(fēng)險往往被低估。

值得注意的是，這類操作之所以反復(fù)出現(xiàn)，與粉圈文化和情感消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化效率密切相關(guān)。

相較于正式代言，暗示性形象使用成本更低、操作更隱蔽，卻能夠迅速激活特定人群的消費(fèi)意愿，也因此成為部分品牌在流量競爭中的“捷徑”。

在此背景下，丸美事件所暴露的，并非單一執(zhí)行失誤，而是品牌在商業(yè)傳播中，對“非授權(quán)形象暗示”風(fēng)險的系統(tǒng)性低估。

一方面，正規(guī)藝人肖像授權(quán)費(fèi)用高昂，而侵權(quán)面臨的潛在法律成本，在部分品牌的考量中被視為“可承受風(fēng)險”；二是流程漏洞，快節(jié)奏、高頻次的直播帶貨中，部分品牌將直播素材審核交由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)倉促完成，存在“先使用后補(bǔ)授權(quán)”或“賭粉絲不較真”的僥幸心理；三是認(rèn)知偏差，部分品牌對CP粉群體存在誤判，認(rèn)為其樂于見到“捆綁”營銷，對侵權(quán)行為的敏感度較低。

在當(dāng)下高度依賴代言人與粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)環(huán)境中，品牌借助藝人影響力完成傳播與轉(zhuǎn)化，本身并無不妥。粉絲往往也是樂見其成的一方，甚至?xí)鲃訁⑴c內(nèi)容擴(kuò)散與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，成為品牌聲量的重要推動者。

但前提在于，品牌營銷需要建立在尊重與規(guī)則之上。在粉圈高度自組織、信息傳播高度透明的當(dāng)下，任何對藝人和粉絲的冒犯，最終都會反作用于品牌自身的公信力與商業(yè)聲譽(yù)。