一、激進(jìn)收縮：不只是門店的撤離

2025年末至2026年初，宜家在中國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)前所未有的門店調(diào)整風(fēng)暴——一次性關(guān)閉7家大型“藍(lán)盒子”門店，包括亞洲規(guī)模最大的上海寶山店。這一舉動(dòng)不僅在消費(fèi)者中引發(fā)廣泛討論，更在零售與家居行業(yè)激起漣漪。從廣州番禺到哈爾濱，從南通到寧波，這些曾承載著北歐生活方式想象的實(shí)體空間，正以驚人的速度退出中國(guó)消費(fèi)者的日常視野。

宜家方面將此次大規(guī)模關(guān)店定義為“優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率、重新配置資源”的主動(dòng)轉(zhuǎn)型舉措，而非經(jīng)營(yíng)難以為繼的被動(dòng)選擇。然而，現(xiàn)實(shí)層面的挑戰(zhàn)不容忽視。這些動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平方米、多位于城市遠(yuǎn)郊的自持物業(yè)，在當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值下行、消費(fèi)人流銳減的背景下，已成為沉重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。一線員工的轉(zhuǎn)崗或離職信息在社交平臺(tái)頻現(xiàn)，折射出組織內(nèi)部正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

值得注意的是，這些大型門店所承載的功能早已超越傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的范疇。它們逐漸演變?yōu)槌鞘兄械亩喙δ芄部臻g：老年人在此相親、打工人午休小憩、家庭周末聚餐、年輕人打卡拍照。1元冰淇淋和瑞典肉丸帶來(lái)的不僅是味覺(jué)記憶，更是一種低成本、高包容性的社交體驗(yàn)。這種“非典型使用場(chǎng)景”的流行，恰恰揭示了宜家核心家居業(yè)務(wù)吸引力的相對(duì)弱化——當(dāng)人們更多地將其視為“第三空間”而非購(gòu)物目的地時(shí)，其商業(yè)模型的根基便面臨重構(gòu)壓力。

二、青銅時(shí)代：從躺贏到求生的艱難轉(zhuǎn)身

宜家在中國(guó)市場(chǎng)的困境，并非孤立事件，而是多重結(jié)構(gòu)性變化疊加的結(jié)果。過(guò)去十余年，依托中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，宜家曾享受過(guò)一段近乎“躺贏”的黃金時(shí)期。然而，隨著地產(chǎn)周期進(jìn)入深度調(diào)整，家居行業(yè)的整體需求從增量轉(zhuǎn)向存量，市場(chǎng)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)大件家具的購(gòu)買意愿顯著下降，取而代之的是對(duì)小件、快消、高性價(jià)比產(chǎn)品的偏好。

與此同時(shí)，本土品牌的崛起對(duì)宜家構(gòu)成了全方位沖擊。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度上，國(guó)內(nèi)頭部家居企業(yè)依托成熟的柔性供應(yīng)鏈，能夠根據(jù)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)在7天內(nèi)完成新品打樣與上線，而宜家的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)流程仍需3至6個(gè)月。在服務(wù)體驗(yàn)上，“免費(fèi)送裝”“舊家具回收”“上門測(cè)量”等已成為行業(yè)標(biāo)配，而宜家堅(jiān)持的自助組裝與高額運(yùn)費(fèi)模式，在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)便利性的消費(fèi)環(huán)境中顯得格格不入。更關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“實(shí)木”“耐用”“保值”等屬性的重視，與宜家主打的刨花板、模塊化設(shè)計(jì)存在認(rèn)知錯(cuò)位，使其難以滿足家庭長(zhǎng)期安家落戶的核心訴求。

數(shù)字化進(jìn)程的滯后進(jìn)一步放大了宜家的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。盡管創(chuàng)始人早年因理念原因一度否決線上銷售，導(dǎo)致宜家直到2018年才正式開(kāi)通中國(guó)線上商城，錯(cuò)失了電商爆發(fā)的關(guān)鍵窗口期。即便在2025財(cái)年，其線上銷售占比僅為25.7%，低于全球平均的30%。為刺激消費(fèi)，宜家近年來(lái)頻繁推出低價(jià)策略，如9.9元插座、499元沙發(fā)等，雖短期拉動(dòng)客流，卻也模糊了品牌定位，使其陷入“越打折、越廉價(jià)、越難賣”的惡性循環(huán)。2024年雙11期間，宜家在天貓住宅家具類目銷量?jī)H排第七，遠(yuǎn)落后于林氏家居、源氏木語(yǔ)等本土品牌。

物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代背景下，人們對(duì)實(shí)物的需求逐漸趨于飽和，轉(zhuǎn)而追求精神層面的滿足感。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，創(chuàng)造更多觸動(dòng)人心的情感連接點(diǎn)，或許是留住消費(fèi)者的真正關(guān)鍵。宜家過(guò)去所依賴的“標(biāo)準(zhǔn)化+低價(jià)格”模式，在情感價(jià)值日益成為消費(fèi)決策核心要素的今天，顯然已顯乏力。

三、全球轉(zhuǎn)向：戰(zhàn)略重心的悄然遷移

宜家在中國(guó)的大規(guī)模關(guān)店行動(dòng)，若置于全球視野下審視，則更顯其戰(zhàn)略意圖的深層變化。在英格卡集團(tuán)（Inter IKEA Group）運(yùn)營(yíng)的美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等核心市場(chǎng)，2025年并未關(guān)閉任何一家大型門店。相比之下，中國(guó)一次性關(guān)停7家旗艦店的決策，顯得異常激進(jìn)且具有方向性意味。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供了更清晰的佐證。根據(jù)英格卡集團(tuán)2025財(cái)年報(bào)告，亞太市場(chǎng)（含中國(guó)）銷售額僅占全球總營(yíng)收的9%，而歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)七成。這一比例差距表明，盡管中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在宜家的全球商業(yè)版圖中，其戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)已明顯讓位于歐洲等成熟市場(chǎng)。甚至有跡象顯示，宜家正將部分資源投向新西蘭等體量更小但增長(zhǎng)潛力明確的新興市場(chǎng)。

領(lǐng)導(dǎo)層的更迭進(jìn)一步印證了這一轉(zhuǎn)向。推動(dòng)中國(guó)轉(zhuǎn)型的前英格卡集團(tuán)CEO葉思博（Jesper Brodin）已于2025年底卸任，其繼任者Juvencio Maeztu（西班牙籍）及英特宜家新任CEO Jakub Jankowski（波蘭籍）均無(wú)中國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)。相較之下，前任高管多為熟悉中國(guó)市場(chǎng)的瑞典籍管理者。高層背景的變化，暗示著宜家未來(lái)戰(zhàn)略重心或?qū)⒏泳劢褂跉W洲本土及文化相近的市場(chǎng)，而非繼續(xù)深耕復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)。

作為來(lái)自高福利國(guó)家瑞典的企業(yè)，宜家一直以來(lái)都享有良好的員工待遇，被稱為“神仙外企”。這種以人為本的文化理念確實(shí)為其贏得了不少贊譽(yù)和支持。但是，隨著外部環(huán)境的變化，這樣的內(nèi)部管理方式是否還能繼續(xù)支撐公司的發(fā)展壯大呢？答案似乎并不樂(lè)觀。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的情況下，速度往往決定了勝負(fù)的關(guān)鍵所在。如果不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，那么無(wú)論過(guò)去多么輝煌都將成為過(guò)去式。

面對(duì)挑戰(zhàn)，宜家宣布未來(lái)兩年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家小型門店，包括設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心和城市店，并加強(qiáng)與京東等本地平臺(tái)的即時(shí)零售合作。這一策略標(biāo)志著其放棄曾引以為傲的“沉浸式大店體驗(yàn)”，轉(zhuǎn)向更輕資產(chǎn)、更貼近社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式。然而，這種轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是在犧牲其核心差異化優(yōu)勢(shì)——完整的北歐生活場(chǎng)景呈現(xiàn)能力。小型門店能否有效傳遞品牌價(jià)值、重建消費(fèi)者信任，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

宜家關(guān)7店，表面看是一次區(qū)域性的門店優(yōu)化，實(shí)則折射出一個(gè)全球品牌在面對(duì)本地化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)變遷與數(shù)字浪潮時(shí)的深層焦慮。它不再是一個(gè)單向輸出生活方式的權(quán)威符號(hào)，而是一個(gè)需要重新學(xué)習(xí)、快速適應(yīng)、甚至自我顛覆的參與者。這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，既是對(duì)過(guò)去的告別，也是對(duì)未來(lái)不確定性的試探。

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