它不是演員，卻稱得上是2025年爆款劇中的“全勤選手”。

從權(quán)謀劇《大奉打更人》《臧海傳》，到武俠劇《暗河傳》《赴山海》，再到現(xiàn)代劇《新聞女王2》《七根心簡》，片頭或片尾的廣告總會有一個(gè)名字——爺爺?shù)霓r(nóng)場，一個(gè)嬰童零輔食品牌。

近日，爺爺?shù)霓r(nóng)場正式向港交所遞表。在招股書中，其引用弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，2024年，按中國嬰童零輔食商品交易總額計(jì)算，爺爺?shù)霓r(nóng)場排名第二；如果再具體到“有機(jī)”，爺爺?shù)霓r(nóng)場直接排名第一。

那么，爺爺?shù)霓r(nóng)場到底怎么火起來的？

打出高端牌

爺爺?shù)霓r(nóng)場有一份亮眼的成績單。

招股書顯示，從2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，爺爺?shù)霓r(nóng)場營收為6.22億元、8.75億元和7.80億元，期內(nèi)利潤為7546萬元、1.03億元和8742萬元。

有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，在爺爺?shù)霓r(nóng)場官方旗艦店，其嬰標(biāo)亞麻籽油、低筋面粉產(chǎn)品在天貓“亞麻籽油好價(jià)榜”“低筋面粉熱賣榜”均位列第1名，高鈣小軟餅產(chǎn)品在“寶寶磨牙餅干熱賣榜”位列第2名。一款210g、售價(jià)66元的兒童輔食面條和一款110ml、售價(jià)59元的嬰幼兒輔食油銷量均已超過30萬+。

圖源：淘寶官方旗艦店截圖

想搞清楚爺爺?shù)霓r(nóng)場怎么火的，先得從它的出身說起。

爺爺?shù)霓r(nóng)場從2018年剛推出嬰童輔食產(chǎn)品起，就打著源自荷蘭的名號，后來品牌也多次強(qiáng)調(diào)自己“歐洲天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進(jìn)口”的身份，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生國際大牌的既定印象。

但后續(xù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其并非歐洲本土品牌，而是一家中國自有品牌，這也引發(fā)了爭議。

據(jù)招股書信息，爺爺?shù)霓r(nóng)場是由四位中國籍創(chuàng)始人在中國境內(nèi)共同設(shè)立的，是一家中國品牌無疑。而它的所謂歐洲血統(tǒng)，實(shí)際上只是由于其海外公司的初始注冊是在荷蘭完成的而已，爺爺?shù)霓r(nóng)場實(shí)際運(yùn)營與架構(gòu)其實(shí)全部由中國團(tuán)隊(duì)掌控。

其次是有機(jī)高端定位。

據(jù)招股書信息，截至去年9月，爺爺?shù)霓r(nóng)場共有269個(gè)SKU，其中約三分之一獲得有機(jī)銷售許可與有機(jī)標(biāo)識資質(zhì)。而在整個(gè)招股書中，“有機(jī)”二字共計(jì)出現(xiàn)了140多處。

燒錢營銷

當(dāng)然，國際和高端的人設(shè)，還需要讓消費(fèi)者知道。

為此，爺爺?shù)霓r(nóng)場沒少花錢。

據(jù)招股書信息，爺爺?shù)霓r(nóng)場在2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，銷售及分銷支出為2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營業(yè)收入的32.30%、35%和36.30%。

其中，最多的錢花在電商平臺推廣費(fèi)上。

為了獲得流量與曝光，爺爺?shù)霓r(nóng)場推廣費(fèi)一直水漲船高。在2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，其電商平臺服務(wù)與推廣費(fèi)為1.34億元、2.16億元和2.05億元，占比66.3%、70.6%和72.3%。

圖源：淘寶官方旗艦店截圖

爺爺?shù)霓r(nóng)場官方旗艦店擁有316萬粉絲，數(shù)量多于英氏、秋田滿滿等品牌。除了日常促銷，品牌也在參與淘寶“年貨節(jié)”、京東“新年購物季”等大促活動。

與此同時(shí)，爺爺?shù)霓r(nóng)場同樣發(fā)力直播帶貨與內(nèi)容種草。有意思報(bào)告查詢發(fā)現(xiàn)，它曾多次進(jìn)駐李佳琦母嬰節(jié)直播間和京東母嬰輔食采銷直播間。在小紅書上，多位粉絲量達(dá)萬級的母嬰博主都曾發(fā)布過爺爺?shù)霓r(nóng)場核桃油、水牛奶的測評和米粉、柚子汁等種草帖。

除此之外，爺爺?shù)霓r(nóng)場還有不少品牌廣告費(fèi)用。據(jù)招股書信息，在2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，其品牌廣告開支為1661.9萬元、2779.8萬元和1854.8萬元，分別占比8.3%，9.1%和6.2%。

這主要花在了兩個(gè)方面。

一是找代言人，爺爺?shù)霓r(nóng)場從2021年起就選擇了知名女星劉濤作為品牌代言人。

二是投放影視劇刷臉。據(jù)官網(wǎng)信息，在2022—2023年間，爺爺?shù)霓r(nóng)場參與投放過《星漢燦爛》《偷偷藏不住》《長相思》等熱門影視劇。

圖源：爺爺?shù)霓r(nóng)場官網(wǎng)

后來在2024—2025年，其投入力度進(jìn)一步加大，數(shù)量達(dá)到32部，其中不乏《玫瑰的故事》《慶余年2》這樣廣告位一席難搶的“劇王”。

除此之外，爺爺?shù)霓r(nóng)場還冠名贊助了《中餐廳3》《忘不了農(nóng)場》等綜藝。

針對《大奉打更人》《長安二十四計(jì)》等熱門影視IP，爺爺?shù)霓r(nóng)場還推出聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶。一位觀眾告訴有意思報(bào)告，爺爺?shù)霓r(nóng)場聯(lián)名做得比較用心，周邊好看，還專門做了云包場?！爸拔也⒉恢肋@個(gè)品牌，但聯(lián)名款我買了好幾箱，味道不錯(cuò)之后也可以買?！?/p>

值得注意的是，爺爺?shù)霓r(nóng)場在招股書中透露，IPO募集資金其中一部分將用來“開展品牌建設(shè)與營銷推廣工作”。

毫無疑問，對嬰童食品品牌來說，營銷至關(guān)重要。據(jù)知行咨詢數(shù)據(jù)，中國嬰童輔食市場規(guī)模2025年達(dá)到619.6億元，并且線上渠道占比逐年攀升，預(yù)計(jì)在2029年線上渠道會超過線下。

新一代父母對輔食產(chǎn)品要求越來越高，關(guān)注營養(yǎng)成分、安全、口感以及品牌價(jià)值觀等多種因素。凌雁咨詢首席分析師林岳判斷，寶媽寶爸們一向更愿意通過社交平臺來獲取產(chǎn)品推介信息、查詢口碑?！罢w來看，家庭輔食品牌都會很重視營銷。”

而這種高度依賴營銷的打法也會為爺爺?shù)霓r(nóng)場帶來挑戰(zhàn)。

一方面是持續(xù)走高的營銷投入會吞噬一部分利潤，公司凈利率從2023年的12.1%降至2024年的11.7%，到了2025年前三季度凈利率進(jìn)一步降至11.2%。

另一方面是燒錢換流量不利于品牌長期競爭。林岳認(rèn)為：“高頻的營銷能夠在短期內(nèi)帶來流量，但其邊際效應(yīng)會隨著時(shí)間推移將會遞減?！?/p>

想要長期抓住寶媽們的心，爺爺?shù)霓r(nóng)場還需要更多底牌。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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