作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

BMW，“別摸我”。

20年前，《瘋狂的石頭》里的一句調(diào)侃，把寶馬這個品牌一下子帶火了。

彼時的寶馬車開在路上，有著一股“生人勿近”的霸氣，總是能引來路人陣陣的羨慕目光。

后來那句“寧坐寶馬車里哭，不坐單車后座笑。”更是將寶馬的“豪華”屬性拉滿，被視為成功人士的座駕，中產(chǎn)有了寶馬的加持，往往都被賦予了“老總”的身價。

可誰又能想到，曾經(jīng)高不可攀的寶馬，竟然在一夜之間價格直降30余萬元。

信仰的崩塌往往都只在一瞬之間，曾經(jīng)17萬的寶馬，就讓不少中產(chǎn)車友玩家“崩潰”。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個時代。

寶馬“跳水”大降價背后，是“豪華”二字的本質(zhì)轉(zhuǎn)移。

電動車時代，不止寶馬，“BBA”似乎都失去了往日那種“閉眼買都不會錯”的光環(huán)。

在國產(chǎn)新能源車的全面“圍剿”下，BBA的信仰逐漸崩塌，銷量集體崩盤，行至“生死抉擇”的路口。

01

車企鐵王座上的“那個男人”，也開始“降價促銷”了。

2026剛開始，寶馬中國就開啟了一輪罕見的大規(guī)模官方調(diào)價，對旗下31款主力車型進行建議零售價調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%，部分車型最高降30余萬元。

不同于以往集中在終端的促銷優(yōu)惠，這一次，寶馬選擇直接下調(diào)官方指導價，力度和范圍都前所未有。

最近一兩年，寶馬降價已不是什么新鮮事了。

可對消費者來說，這一輪降價帶來的變化卻是實實在在的。

20多萬元能買到寶馬，30萬元以內(nèi)的選擇突然多了起來，50萬元左右的選擇空間明顯擴大。

“開寶馬”這件事，第一次顯得沒那么遙遠。

過去由品牌溢價拉開的價格距離，也正在被明顯縮短。

事實上，寶馬在中國市場，正同時承受著銷量、利潤和轉(zhuǎn)型節(jié)奏三方面的壓力，而這些問題，并不會因為一次價格調(diào)整而自動消失。

寶馬集團2025年累計交付新車2463715輛，同比增長了0.5%。

但是，寶馬在中國市場銷量同期只有625527輛，同比下滑了12.5%，特別是第四季度，寶馬中國銷量僅僅才16萬輛，同比跌幅達16%。

作為豪華車的代表，曾經(jīng)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪），是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運動質(zhì)感、成功人士的信仰，是電、是光、是神話。

可現(xiàn)在，當自主品牌在智能化和電動化浪潮中全面崛起，從配置、技術(shù)到體驗頻頻越級反超，BBA的銷量開始集體扛不住了，特別是在全球最大的中國汽車市場。

奧迪去年在華銷量為61.7萬輛，同比下滑5.6%；奔馳（不含商用車）去年在華銷量為55.2萬輛，同比下降19%。

要說消費者的信心還可以通過市場去找回，可一旦車企自己失去信心，那恐怕離“泯然于眾”不遠了。

最近，奔馳、寶馬已向國內(nèi)供應(yīng)鏈給出2026年的初步需求預測量，兩家企業(yè)國產(chǎn)車型的全年預估量均不足50萬輛，幾乎已經(jīng)回到其十年前在華銷量水平。

對比“德系三杰”的沉著冷靜，國產(chǎn)品牌信心十足，甚至可以說略顯“激進”。

蔚來目標增長40-50%，銷量預估約為46萬輛；小米汽車目標為55萬輛，同比增長34%；鴻蒙智行則給出了100-130萬輛的目標，預計增長速度為120%。

當然，這不是國產(chǎn)品牌的無的放矢，而是基于去年的優(yōu)異表現(xiàn)，實打?qū)嵉目春谩?/p>

蔚來ES8車型改款后，12月單月銷量達到2.2萬輛；鴻蒙智行旗下問界M8、M9車型年銷量均突破10萬輛，起售價70.8萬元起的尊界S800在12月交付超4000輛。

面對激烈競爭，BBA等外資豪華品牌終端價格開始大幅“放水”。

即便是奔馳E級、奧迪A6L和寶馬5系這樣的走量熱銷車型，終端優(yōu)惠也普遍高達10萬元以上。

種種跡象表明，中國新能源汽車已經(jīng)打破BBA和保時捷等外資制造商對中國高端車市數(shù)十年的壟斷。

豪車不只BBA，國產(chǎn)豪車更適合！

02

17萬的寶馬、19萬的奧迪、21萬的奔馳，凈利下滑超50%，在百年大變局面前，“豪華”二字，與曾經(jīng)的代表“BBA”已漸行漸遠，BBA銷量在連年下滑。

2024年，梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪在全球銷量同比下滑分別為4%、4%、11.8%；在中國銷量同比下滑更加嚴重，分別為7%、13.4%、10.9%。

2025年，奔馳全球銷量?216萬輛?，同比下滑10%；奧迪2025年全球總銷量為?162.36萬輛?，同比下降2.9%。??

同比微增0.5%的寶馬，竟然成了BBA去年“最大的贏家”，這看起來反而更像是一個“笑話”。

是的，“再不努力工作，怕是以后只能開BBA了。”

值得一提的是，寶馬去年最成功的卻是電動化——2025年，寶馬新能源汽車累計交付達642087輛，同比增長了8.3%，占比集團總銷量達26%；其中純電車型交付達442072輛，同比正增，占比集團總銷量達18%。

尤其在歐洲市場，寶馬的純電車實現(xiàn)了28.2%的同比增長，純電和插混車型的累計滲透率達到了40%的歷史新高。

對比國產(chǎn)新能源車的飛躍式增長，寶馬更像是“BBA”里“不高的將軍?！?/b>

去年，繼奔馳放棄全面電動化目標后，同是豪華車代表的奧迪決定向現(xiàn)實低頭，撤回全面電動化目標，最終還是選擇將燃油車戰(zhàn)略給重新提上日程。

奧迪推遲電動化后，大眾也表示由于內(nèi)燃機汽車的銷售周期預計將比原計劃更長，正籌措未來5年所需的1660億歐元預算。

德系車在電動化轉(zhuǎn)型上慢人一步，依舊端著“油車天花板”的“面子”，失去了“技術(shù)為先”的“里子”，電車實力不如國產(chǎn)，最后直接延遲或放棄也實屬正常。

從激進承諾到現(xiàn)實妥協(xié)，油車巨頭們的集體“倒車”，可以說是對國產(chǎn)新能源車的無奈，更是對中國新能源技術(shù)的一種“頂禮膜拜”！

當競爭節(jié)奏加快、選擇變多，豪華品牌曾經(jīng)牢牢守住的價格區(qū)間，正在被重新打破。

價格，已經(jīng)不再只是賣點，而成了一道必須直面的現(xiàn)實問題。

于是，大家看到了各種外資豪車品牌開始“降價”，開始親近中產(chǎn)車友玩家，盡量滿足消費者的各種需求，這在“提車加價，排隊提車”時代是難以想象的。

估計誰也沒想到，“降價”最狠的寶馬，最后居然成了BBA電氣化最前沿的玩家。

可即便是這樣，寶馬在電動化轉(zhuǎn)型方面，進度也是比較遲緩的。

2025年上半年，寶馬電動化車型（含BEV/PHEV）銷量占比超過1/4，低于中國豪華車市場同期30.3%的新能源滲透率。

2026年，寶馬將在中國推出20余款全新產(chǎn)品，其中最受期待的就是新世代車型的國產(chǎn)化。

聰明的寶馬，終于明白了“得中國汽車市場者得天下”，而想要在中國市場保持競爭力，電動智能化無疑是關(guān)鍵。

03

去年，問界M8連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬級銷冠，問界M9連續(xù)20個月坐穩(wěn)50萬級銷冠，尊界S800轎車連續(xù)三個月登頂70萬級以上豪華車銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產(chǎn)高端品牌，不僅打破了傳統(tǒng)豪華車品牌的長期壟斷，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

真30年河東，30年河西。

與其說是國外豪車沒有抓住新能源轉(zhuǎn)型機遇，沒有幾款具備競爭力的新能源產(chǎn)品，倒不如說是中國車企轉(zhuǎn)型太快，推動了行業(yè)變革。

2025年，中國的乘用車產(chǎn)銷規(guī)模首次超過3000萬輛，自主品牌乘用車市占率接近70%，個別月份已經(jīng)超過70%。

值得關(guān)注的是，新能源汽車產(chǎn)銷規(guī)模再創(chuàng)新高，突破1600萬輛，連續(xù)11年位居全球第一。

而且，2025年中國汽車市場新能源滲透率突破50%分水嶺，12月單月滲透率更是達到59.1%。

業(yè)內(nèi)人士預測，2026年新能源滲透率將繼續(xù)提升，有望突破60%。2030年中國新能源車滲透率將達到70%甚至80%，并將形成混動、純電、燃油4:3:3的市場格局。樂觀一點，油車的比例還可能會降低。

這也就意味著，中國汽車市場即將進入新能源車主導時代，世界汽車工業(yè)格局也將因中國汽車市場而改變。

全球新能源汽車滲透率會在2030年迎來一個轉(zhuǎn)折點，或?qū)⑻嵘?0%。

打個比喻，去年中國新能源車市場什么樣，5年后全球汽車市場可能就是什么樣。

可以預見，在電動汽車的大勢裹挾下，汽車工業(yè)靠內(nèi)燃機專利“躺賺”百年的時代，要結(jié)束了。

國產(chǎn)新能源車跑遍全球的場景已經(jīng)不遠，屬于中國汽車輝煌的時代來了！