作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一年低調(diào)賺118億，靠賣(mài)豬肉起家，靠打破農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“潛規(guī)則”發(fā)家，曾被同行聯(lián)合抵制的生鮮巨頭，準(zhǔn)備赴港上市了。

十幾年前，你還是一個(gè)滿手油膩的豬肉佬，而如今你將西裝革履的做為百億公司創(chuàng)始人赴港敲鐘上市。

這種看起來(lái)只有小說(shuō)里面才有的情節(jié)，卻在馮冀生身上實(shí)現(xiàn)了。

提到此人估計(jì)很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是如果提到其親手創(chuàng)立的品牌——錢(qián)大媽，估計(jì)很多人會(huì)下意識(shí)的想到“不賣(mài)隔夜肉”。

2012年的時(shí)候，馮冀生在東莞開(kāi)出了第一家店，靠著打破農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“潛規(guī)則”，短短十多年間。到2025年9月的時(shí)候，其加盟店數(shù)量就已經(jīng)裂變到了2899家。

而在1月12號(hào)的時(shí)候，還有消息傳出，其已經(jīng)提交了相關(guān)招股書(shū)，準(zhǔn)備沖擊赴港上市。

這一次沖擊上市，也徹底曝光了，這家靠賣(mài)菜狂攬百億的生鮮巨頭背后的經(jīng)營(yíng)賬本，其中的一些數(shù)據(jù)更是讓人意想不到。

從招股書(shū)的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，錢(qián)大媽并不是普通的大媽，這個(gè)大媽不僅僅非富則貴，還頗有地位。

其已經(jīng)連續(xù)五年，都蟬聯(lián)了社區(qū)生鮮連鎖企業(yè)這一賽道的第一名，是妥妥的生鮮巨頭。

更讓人想不到的是，這家在一些人眼里，不過(guò)是一直靠不斷打折來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，不斷被社區(qū)大媽薅羊毛的生鮮品牌，其竟然可以從精打細(xì)算的大媽身上，干出一年百億的GMV。

其經(jīng)營(yíng)溢利甚至一度高達(dá)2.25億，其2025年前三季度的毛利率更是直接干到了9%。

每隔半小時(shí)就打折，即使跌破成本價(jià)了也依然繼續(xù)打折，到了晚上十一點(diǎn)半，甚至還可以直接免費(fèi)送。

每天都在重復(fù)如此經(jīng)營(yíng)模式的品牌，竟然還可以在生鮮這條，被行業(yè)普遍認(rèn)為非常難啃的賽道上，創(chuàng)造百億營(yíng)收和9%的毛利率，錢(qián)大媽到底是怎么賺錢(qián)的？

百億生鮮龍頭過(guò)往

曾因打破“潛規(guī)則”，遭同行抵制

山姆做為連鎖超市中的標(biāo)桿，其的出現(xiàn)給許多人帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)靈感，錢(qián)大媽的誕生也不例外，如果沒(méi)有山姆的存在，其誕生估計(jì)會(huì)滯后不少。

據(jù)說(shuō)在2011年的時(shí)候，馮冀生在逛山姆時(shí)，發(fā)現(xiàn)超市所要售賣(mài)的豬肉，全都以標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，擺在了冷柜里面。

這給他帶來(lái)了不少靈感，他覺(jué)得豬肉背后的生意或許大有可為。

說(shuō)干就干，一年之后，馮冀生逛遍了珠三角的兩百多個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最后在東莞的一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)扎根，開(kāi)起了豬肉專賣(mài)店。

山姆和靈感與馮冀生賣(mài)豬肉有什么關(guān)聯(lián)？其為何又要為了開(kāi)一家豬肉專賣(mài)店而踏遍200多個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)？

等到他的豬肉店開(kāi)業(yè)之后，眾人才知道其到底有多么的“瘋狂”。在開(kāi)店之初，他就在熙熙攘攘的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上，打出了“不賣(mài)隔夜肉”的口號(hào)。

近年來(lái)隨著生鮮賽道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各大商家似乎都在竭盡全力為消費(fèi)者提供最鮮的產(chǎn)品，所以很多人已經(jīng)對(duì)“不賣(mài)隔夜菜”這類的口號(hào)免疫。

但那可是在2012年，彼時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大多魚(yú)龍混雜，顧客想要買(mǎi)到新鮮食材并沒(méi)有那么容易。這句口號(hào)猶如一記重錘，直接打破了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的“潛規(guī)則”。

而且還是在食材上必須追求新鮮的廣東地區(qū)，馮冀生的這句口號(hào)，猶如一把火，徹底點(diǎn)爆了市場(chǎng)周邊顧客的消費(fèi)熱情。

其豬肉專賣(mài)店生意大好，然而讓人沒(méi)想到的是，有時(shí)候生意太過(guò)好也并不是一件件好事。

馮冀生的店在市場(chǎng)中猶如一股清流，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自然是好事，但是對(duì)于共處一個(gè)市場(chǎng)的同行來(lái)說(shuō)，就不是什么好事了，很快這家豬肉專賣(mài)店就因?yàn)橥械穆?lián)合抵制。

雖然被“趕出”了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，馮冀生卻并不因此氣餒，這也從方面證明了，其理念是有很大市場(chǎng)的。

很快他又另辟蹊徑，把陣地從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為了社區(qū)，從此其也就深度的和社區(qū)進(jìn)行了綁定。

當(dāng)開(kāi)到第四家店的時(shí)候，其姐姐馮衛(wèi)華來(lái)門(mén)店參觀�？赐曛�，馮衛(wèi)華決定直接賣(mài)掉房子，把錢(qián)全部給弟弟擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，并且后面自己也果斷加入到了實(shí)際運(yùn)營(yíng)中。

而也正是這一助力，把錢(qián)大媽推到了兩人之前想都不敢想的高度。

生意越來(lái)越好，錢(qián)越虧越多？

一個(gè)品牌想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，僅僅依靠創(chuàng)始人的資金投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，縱觀如今市場(chǎng)上的各大行業(yè)巨頭，許多在起家的時(shí)候借助外力而壯大起來(lái)的，并不在少數(shù)。

馮冀生姐弟也是這么想到，很快兩人就制定出了一套標(biāo)準(zhǔn)化的加盟流程，在這種模式的加持下，錢(qián)大媽的擴(kuò)張被按下了加速鍵。

在2012年的時(shí)候，馮冀生開(kāi)了第一家店，等到其姐姐來(lái)參觀的時(shí)候，也不過(guò)只有四家門(mén)店。到僅僅過(guò)了三年，到了2015年他們就完成了A輪融資，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家。

無(wú)論是0到1，還是1到100，都在馮冀生姐弟手上完成了，接下來(lái)等待他們的就是門(mén)店裂變的開(kāi)始。

在2019年的時(shí)候，其估值就已經(jīng)到了100億。從一家豬肉鋪到100億獨(dú)角獸，只用了7年左右的時(shí)間。

當(dāng)年其門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了1000家，而到了2020年這個(gè)數(shù)量直接飆升到了超2000家，一年后的2021年又裂變成了超3000家。

在這些門(mén)店中，有90%以上的門(mén)店，都是加盟店。此時(shí)錢(qián)大媽已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)社區(qū)生鮮連鎖一哥，可謂是風(fēng)頭正盛。

但是在激烈擴(kuò)張之下，問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，在2021年其甚至被央視點(diǎn)名，一些加盟商甚至在網(wǎng)上講述，他們加盟了之后，雖然每天的生意確實(shí)越來(lái)越好，但是錢(qián)也虧得越來(lái)越多。

根據(jù)當(dāng)時(shí)不少加盟商透露，加盟之后自己根本就不能決定門(mén)店每天要進(jìn)多少貨，甚至連賣(mài)多少價(jià)格也決定不了。

并且還要為了保持“不賣(mài)隔夜肉”，而一直接受打折，以此來(lái)維持門(mén)店的高客流。有的加盟商在經(jīng)營(yíng)一年之后，虧損甚至達(dá)到了30萬(wàn)以上。

面對(duì)這些不同的聲音，最后錢(qián)大媽也做出了相關(guān)的回應(yīng)，加盟商虧損并不是普遍現(xiàn)象，其在華南地區(qū)的門(mén)店盈利率達(dá)到了90%以上，華南地區(qū)之外的門(mén)店盈利率則是80%以上。

但即使是這樣，在此后的時(shí)間里，錢(qián)大媽擴(kuò)張腳步開(kāi)始放緩，在2023年到2025年的三年間，其門(mén)店數(shù)量都未再突破3000家。

加盟商的盈利率到如何，到底有多賺錢(qián)，或者到底賺不賺錢(qián)，這恐怕是每家都有每家的賬，但是從錢(qián)大媽的招股書(shū)來(lái)看，錢(qián)大媽是賺錢(qián)的，但也沒(méi)有非常的賺。

百億生鮮龍頭將IPO

背后的8.2萬(wàn)億生鮮圍城

從錢(qián)大媽發(fā)布的招股書(shū)來(lái)看，其在2023年、2024年，分別實(shí)現(xiàn)了117.44億、117.88億的收入。

這里面的絕大多數(shù)收入，都是非直營(yíng)門(mén)店創(chuàng)造的。而其對(duì)應(yīng)的年凈利潤(rùn)，則為1.69億、2.88億。

而其其在2023年只有7.8%，到了2025年前九個(gè)月，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然變成了9%，同期的營(yíng)收為83.59億。但是對(duì)比營(yíng)收的話，這個(gè)毛利率也只能算是小賺差價(jià)。

如今的錢(qián)大媽的賺錢(qián)模式，已經(jīng)和蜜雪冰城非常的相像。其截止到2025年第三季度，總共有2938家門(mén)店，其中有2898家門(mén)店是加盟的，其直營(yíng)的只有40家。

前面也已經(jīng)提到了，根據(jù)部分加盟商的描述，他們不能夠控制門(mén)店進(jìn)貨數(shù)量，而這些加盟商所進(jìn)的貨，也是要經(jīng)過(guò)總部。那么總部的貨又是從哪里來(lái)的？

都是從當(dāng)?shù)氐拇笮娃r(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，或者是通過(guò)和原產(chǎn)地商家的穩(wěn)定合作，把貨進(jìn)到綜合倉(cāng)之后，在通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)把加價(jià)之后的貨物送到各大門(mén)店。

這種模式很像蜜雪冰城賣(mài)原材料給門(mén)店，通過(guò)原材料賺錢(qián)。所以如今錢(qián)大媽和加盟商的關(guān)系，更像是批發(fā)商，門(mén)店拿到貨之后，再按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程，加幾個(gè)點(diǎn)把貨賣(mài)給消費(fèi)者。

在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，最大的壓力就是每天要打折日清，一旦門(mén)店積貨的話，虧本就可能會(huì)產(chǎn)生。但虧本持續(xù)產(chǎn)生不能化解的話，閉店似乎就成為必然。

而門(mén)店數(shù)量的減少或者難以擴(kuò)張，對(duì)于錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)也是壓力，因?yàn)?strong>供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)越來(lái)越多的門(mén)店才能持續(xù)顯現(xiàn)。

如果這一次可以成功上市，這些增長(zhǎng)瓶頸或許就會(huì)迎刃而解。

在2019年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模在4.99萬(wàn)億左右。在這里面市菜市場(chǎng)渠道的規(guī)模為3.13萬(wàn)億，非菜市場(chǎng)規(guī)模則為1.86億元。

而六年過(guò)去之后，到了2024年菜市場(chǎng)規(guī)模變成了3.5萬(wàn)億，非菜市場(chǎng)規(guī)模則為3.06萬(wàn)億，兩者差距的持續(xù)縮小，離不開(kāi)錢(qián)大媽這樣的連鎖生鮮巨頭的下場(chǎng)。

到了2029年的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還可能會(huì)達(dá)到8.23萬(wàn)億，屆時(shí)菜市場(chǎng)規(guī)模極有可能不相較2024年不會(huì)有太大變化，所以非菜市場(chǎng)渠道的生鮮市場(chǎng)大有可為。

而在社區(qū)生鮮行業(yè)中，線下的連鎖化率也才44.7%，無(wú)論是從哪一方面來(lái)看，社區(qū)生鮮都還有巨量的增長(zhǎng)空間。如果成功上市，錢(qián)大媽也必定有更大的底氣，開(kāi)拓這些藍(lán)海市場(chǎng)。

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