1月中旬的上海滬太路，亞洲最大宜家門店的藍(lán)色外墻下，擠滿了舉著手機(jī)拍照的人。

貨架上的樣品被貼上紅色“清倉”標(biāo)簽，處理品區(qū)開門20分鐘便被搶購一空。有消費(fèi)者驅(qū)車1小時(shí)趕來，不是為了撿漏，而是想和這個(gè)陪伴了13年的“周末圣地”好好告別。

2月2日，這家營(yíng)業(yè)面積超5.5萬㎡的上海寶山宜家，將與廣州番禺、天津中北等另外6家門店一同停止運(yùn)營(yíng)，這是宜家1998年入華以來最大規(guī)模的閉店潮。

亞洲最大的宜家關(guān)門，釋放了什么信號(hào)？

1.昔日榮光

曾幾何時(shí)，宜家是中國(guó)中產(chǎn)的生活方式啟蒙導(dǎo)師。

新婚夫婦在這里配齊首套家當(dāng)，租房青年從樣板間里偷師裝修靈感，甚至連逛宜家本身都成了周末的都市儀式。

宜家風(fēng)靡的核心，是將一套標(biāo)準(zhǔn)化的北歐生活美學(xué)，高效販賣給了城市化浪潮中渴求標(biāo)準(zhǔn)答案的國(guó)人。

那時(shí)的宜家，是定義“美好生活”的燈塔。

宜家的成功，本質(zhì)是踩中了中國(guó)城鎮(zhèn)化初期的住房紅利，以及電商尚未滲透的消費(fèi)場(chǎng)景。

2013年，寶山店開業(yè)時(shí)，城郊大面積低價(jià)地塊、汽車保有量提升、新中產(chǎn)對(duì)一站式家居解決方案的渴求，共同支撐起“倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)+樣板間體驗(yàn)”的商業(yè)模式。

人們?cè)敢饣ㄉ习胩鞎r(shí)間驅(qū)車前往，在數(shù)萬平米的空間里逛展、用餐、下單，將宜家視為一種生活方式的圖騰。

如今，燈塔光芒黯淡，本質(zhì)是消費(fèi)話語權(quán)已經(jīng)易主。

2.宜家過時(shí)

Z世代成為消費(fèi)主力后，“被定義”的標(biāo)準(zhǔn)化審美已無法滿足需求。

“逛得起的時(shí)候買不起，買得起的時(shí)候逛膩了?！?/p>

小紅書上的高贊評(píng)論，道盡了宜家與新一代消費(fèi)者的疏離。

這種疏離，本質(zhì)是消費(fèi)邏輯從“符號(hào)化體驗(yàn)”向“理性實(shí)用主義”的深層轉(zhuǎn)變。

他們刷著小紅書的法式復(fù)古、中古混搭尋找靈感，在抖音直播間搶購獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具，決策路徑從“線下沉浸式長(zhǎng)體驗(yàn)”徹底轉(zhuǎn)向“線上比價(jià)+線下輕體驗(yàn)”。

尤其是即時(shí)零售普及后，沒人愿意為了一個(gè)書架耗費(fèi)半天車程，曾經(jīng)吸引人流的超大體量，反而成了拖累。

宜家此次關(guān)閉的7家門店，清一色是傳統(tǒng)大型商場(chǎng)，普遍存在選址偏遠(yuǎn)、業(yè)態(tài)單一的問題。

一方面，即時(shí)零售重構(gòu)了購物場(chǎng)景，2025年中國(guó)宜家線上銷售額占比僅25%，遠(yuǎn)低于源氏木語、林氏家居等本土品牌的45%以上；另一方面，消費(fèi)從“一站式囤貨”轉(zhuǎn)向“碎片化煥新”，年輕人不愿花費(fèi)數(shù)小時(shí)奔赴城郊，宜家大店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)被時(shí)間成本抵消。

除此之外，本土品牌的崛起，更讓宜家的優(yōu)勢(shì)壁壘加速瓦解。

宜家中國(guó)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品話語權(quán)有限，本土化調(diào)整遠(yuǎn)慢于本土品牌，面對(duì)國(guó)潮興起、小戶型普及等趨勢(shì)，無法快速響應(yīng)，只能被動(dòng)承受客流流失。

對(duì)比之下，本土品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈、貼近需求的設(shè)計(jì)和本地化服務(wù)，快速搶占市場(chǎng)，2025年本土家居品牌市占率已超60%，宜家的市場(chǎng)空間被持續(xù)擠壓。

不是年輕人不買家居了，只是宜家不再是他們的必選項(xiàng)。

3.時(shí)代落幕

宜家的閉店潮，并非孤立現(xiàn)象，而是外資家居品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇冷的縮影。

2024-2025年，無印良品累計(jì)閉店23家，宜得利閉店28家，這些曾風(fēng)靡一時(shí)的外資品牌，都陷入了相似的發(fā)展困境。

根源在于，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌的全球標(biāo)準(zhǔn)化模式，再也難以適配本土市場(chǎng)的快速迭代。

不過，宜家并沒有徹底認(rèn)輸，而是開始采用“反向擴(kuò)張”的應(yīng)對(duì)措施。關(guān)閉低效大店，加速布局小型社區(qū)店、強(qiáng)化線上即時(shí)零售、推進(jìn)產(chǎn)品本土化研發(fā)，甚至聯(lián)合資本探索“家居+商業(yè)綜合體”模式。

據(jù)了解，未來兩年宜家將在北京、深圳等核心城市開設(shè)超10家小型社區(qū)店，面積從數(shù)萬平米壓縮至千平米級(jí)，輻射半徑從10公里縮減至3公里，聚焦睡眠、餐廚等高頻品類。

這種從小眾目的地到大眾生活圈的轉(zhuǎn)變，宣告了零售業(yè)以規(guī)模換流量時(shí)代的落幕，“坪效為王、就近服務(wù)”成為新的生存法則。

其實(shí)不止宜家，沃爾瑪、紅星美凱龍等巨頭近年亦在收縮大店、布局社區(qū)店，行業(yè)集體從“攤大餅”轉(zhuǎn)向“繡花功”。

當(dāng)上海寶山宜家的最后一盞燈熄滅，一個(gè)屬于大店消費(fèi)的時(shí)代也將落幕。那些關(guān)于青春、家庭與生活方式的記憶，會(huì)隨著藍(lán)色巨盒的拆除慢慢淡去，但這場(chǎng)閉店留下的信號(hào)，值得所有商業(yè)從業(yè)者深思。