張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

網(wǎng)紅驅(qū)動直播帶貨，

這個野蠻生長時代，已結(jié)束。

董宇輝之后，直播電商行業(yè)已經(jīng)很久沒出現(xiàn)新的主播神話。

或許，不會再有了！

2026年2月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將正式施行。

《辦法》對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體壓實責(zé)任義務(wù)、劃定行為紅線。

2025年以來，從監(jiān)管來看，不少因價值觀導(dǎo)向有問題、內(nèi)容不合規(guī)被封的主播，在復(fù)出后“換馬甲”，隨即再次被封。

監(jiān)管呈現(xiàn)出了全鏈條、強(qiáng)協(xié)同的態(tài)勢，也對平臺提出了更高的要求。

除了對復(fù)出主播的強(qiáng)監(jiān)管之外，2025年對主播的監(jiān)管也呈現(xiàn)出跨平臺協(xié)同的趨勢。

去年底，根據(jù)網(wǎng)信辦通報，網(wǎng)絡(luò)賬號“戶晨風(fēng)”在多個平臺長期編造所謂“安卓人”“蘋果人”等煽動群體對立言論，各平臺相關(guān)賬號已關(guān)閉。

在行業(yè)走向合規(guī)、流量無序增長時代結(jié)束之時，頭部主播和MCN也開始摸索新的轉(zhuǎn)型路線。

過去只是涉及分賬的合作模式必然不能對雙方進(jìn)行強(qiáng)約束，以適應(yīng)新的監(jiān)管要求。

當(dāng)前直播行業(yè)合規(guī)問題呈現(xiàn)出哪些新特征？

與前幾年相比，違規(guī)行為的隱蔽性、擴(kuò)散性是否有新變化？

有觀點認(rèn)為，2025年直播監(jiān)管已從“事后處置”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)警、事中干預(yù)”，技術(shù)驅(qū)動（AI、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈）成為重要監(jiān)管手段。

技術(shù)監(jiān)管能從根本上解決行業(yè)合規(guī)難題嗎？

怎么看待《直播電商監(jiān)督管理辦法》帶來的影響？

MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)和主播管理的核心主體，2025年成為監(jiān)管整治的重點對象，如“清朗·MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動。

MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)如何建立長效合規(guī)內(nèi)控體系？

在主播和MCN的合作機(jī)制上，也發(fā)生了一些變化。

比如辛選和主播從簽約模式變成主播需要自負(fù)盈虧的合伙人模式，黃子韜和MCN遙望共同創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌等，你怎么看這些變化？

2025年情感誘導(dǎo)打賞、劇本化營銷等違規(guī)行為仍屢禁不止，這類行為的治理難點在哪里？

對此，南方都市報記者汪陳晨和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

董宇輝之后，頂流網(wǎng)紅確實難再現(xiàn)。

網(wǎng)紅驅(qū)動直播帶貨的野蠻生長時代，已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)前直播行業(yè)中腰部以下的主播，依然有法不責(zé)眾的僥幸感，用三俗內(nèi)容和偏激言論來試圖快速起號。

中腰部以上賬號，則由于積習(xí)難改，加之大多數(shù)并沒有真正在藝術(shù)、播音主持和表演領(lǐng)域接受過訓(xùn)練，還存在許多簡單粗暴的內(nèi)容傳播風(fēng)險。

此外，一些垂類主播還在抖音、快手、微信公眾號之外的垂類直播平臺中，通過只對鐵粉進(jìn)行直播的方式，通過一些類似鎖房間、私信交流的方式，傳播三俗內(nèi)容，其隱蔽性強(qiáng)，難以發(fā)現(xiàn)。

技術(shù)監(jiān)管能夠解決大多數(shù)問題，尤其是直播畫面上的三俗問題，都可以被技術(shù)監(jiān)管快速發(fā)現(xiàn)。

但言辭上的各種隱藏話術(shù)、引戰(zhàn)言論、不良價值觀，則在主播越來越懂“語言藝術(shù)”的當(dāng)下，不容易被技術(shù)監(jiān)管到位。

監(jiān)管上的“聲畫分離”難題，還需要進(jìn)一步的技術(shù)突破，或可解決。

總體來說，直播電商監(jiān)管辦法，能夠讓野蠻生長的直播帶貨真正進(jìn)入到有法可依、有法必依、違法必究的正常生長狀態(tài)中。

過去存在于直播電商中的許多模糊地帶，如虛假宣傳、質(zhì)量問題、退貨難題等，都有了更明確的主體責(zé)任和相應(yīng)管理路徑。

在直播電商當(dāng)下從主播驅(qū)動轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)知識驅(qū)動、專屬品質(zhì)驅(qū)動的當(dāng)下，監(jiān)管到位可以避免劣幣驅(qū)逐良幣，最大限度的保護(hù)和助推“良心主播”的流量和銷量。

至于MCN的管理難題，其實并不復(fù)雜。

MCN事實上就是經(jīng)紀(jì)公司，由于更多的只是直播帶貨的分賬，MCN和網(wǎng)紅之間的關(guān)聯(lián)較弱，管理難度大。

MCN想要改變這一現(xiàn)狀，就要把弱關(guān)聯(lián)變成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

最佳手段則是MCN不再只是運(yùn)營網(wǎng)紅，而是運(yùn)營網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，其深耕對應(yīng)網(wǎng)紅的一些產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅和MCN自營產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）之間的共生關(guān)系。

由此，一些合作方式的變化，也都可以看做是這種共生模式的試水。

合作模式，都是商業(yè)試錯，合伙人模式屬于松散結(jié)盟，而共創(chuàng)品牌則是類似自建產(chǎn)業(yè)鏈。

前者停留在直播帶貨的初級模式中，后者則是高端局，但核心都是在網(wǎng)紅驅(qū)動能力下降之時，換一種方式來驅(qū)動賽道，無優(yōu)劣之分。

關(guān)鍵還是帶貨產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，直播電商才有公信力，才有長久銷售業(yè)績。

至于被備受詬病的情感誘導(dǎo)打賞、劇本化營銷問題，愚以為：

辨別難度大，是情感誘導(dǎo)打賞、劇本化營銷屢禁不止的關(guān)鍵。

通過劇本包裝人設(shè)，用假的情緒價值去快速起號，并且用似是而非的所謂真人演繹來暗示真人真事，不僅受眾難以辨別，在線監(jiān)管也難以取證。

除非引發(fā)一定量級輿情，有關(guān)部門都難以發(fā)現(xiàn)，且查實還需要主播所在地的相關(guān)部門出手，其從發(fā)現(xiàn)到查實所要經(jīng)歷的“渠道”較多，也就讓此類行為可以在監(jiān)管的縫隙間猥瑣發(fā)育。

此處，解決辦法就是敲山震虎，找到典型案例，從重從嚴(yán)從快，給那些有心越雷池者警示。

而且，這種警示最好“季播”。