作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

你知道美妝品牌黛萊皙嗎？

這個(gè)由快手網(wǎng)紅貓七七阿姨在 2019 年創(chuàng)立的白牌美妝，抓住快手直播的風(fēng)口迅速增長(zhǎng)，2023 年拿下快手美妝品牌第一。

最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，從快手起家的貓七七阿姨在視頻號(hào)也殺瘋了。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2025 年，@貓七七黛萊皙 登頂視頻號(hào)美妝帶貨主播榜 Top1，品牌年銷售額超過 2.5 億元，已然是視頻號(hào)的“美妝一姐”。

圖源友望數(shù)據(jù)

那么，貓七七阿姨和黛萊皙是怎么在視頻號(hào)生態(tài)站穩(wěn)腳跟？她們在視頻號(hào)的核心打法是什么？今天我們來聊聊這些。

01快手美妝一姐殺入視頻號(hào)，登頂美妝 Top2

勵(lì)志大女主故事，從來都是內(nèi)容媒體上屢試不爽的流量密碼。

早在 2019 年，黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人孫書梅和女兒貓七七在快手創(chuàng)建賬號(hào)“貓七七”，靠農(nóng)村離異女性的逆襲故事和勵(lì)志人生圈粉無數(shù)。

在直播間，孫書梅和貓七七把粉絲當(dāng)“娘家人”一樣聊家常，順便帶貨自創(chuàng)美妝品牌黛萊皙，僅一年時(shí)間，單場(chǎng)直播 GMV 破億，賬號(hào)粉絲也飆升至千萬級(jí)。

踩中快手直播風(fēng)口與平臺(tái)扶持紅利，黛萊皙迅速成長(zhǎng)為快品牌標(biāo)桿，2022 年成功斬獲快手國(guó)產(chǎn)美妝銷量第一，2023 年更上一層樓，登頂快手整體美妝品牌銷量第一。以 @貓七七黛萊皙 為核心的矩陣賬號(hào)在快手構(gòu)建起 4000 多萬粉絲的用戶基本盤。

黛萊皙在快手的矩陣賬號(hào)

當(dāng)一個(gè)借平臺(tái)風(fēng)口崛起的白牌，試圖跨平臺(tái)復(fù)制成功，需要多久才能躋身頭部？

黛萊皙給出的答案，是 3 年。

在快手站穩(wěn)腳跟后，黛萊皙開啟全渠道布局，陸續(xù)入駐天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)，其中，視頻號(hào)成為其跨平臺(tái)突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，黛萊皙 2022 年底才正式開設(shè)視頻號(hào)小店，創(chuàng)始人IP賬號(hào) @貓七七黛萊皙 的早期視頻多發(fā)布于 2023 年年末，早期以慈善公益、粉絲回饋為主，贏得用戶初步好感，直至 2024 年 9 月才進(jìn)入穩(wěn)定更新狀態(tài)，聚焦家庭生活和品牌活動(dòng)，內(nèi)容主題與發(fā)布頻率與快手基本保持一致。

截至目前， @貓七七黛萊皙 關(guān)聯(lián)的黛萊皙貓七七微信小店顯示已售出 497.9 萬件，近半年有超 10 萬人下單。這也是黛萊皙旗下銷量最高的微信小店。

黛萊皙貓七七微信小店

品牌精準(zhǔn)錨定三四線及以下城市女性的護(hù)膚需求，聚焦 25-40 歲年齡層，主打抗皺、美白等功效型護(hù)膚品，小店商品覆蓋護(hù)膚、彩妝、家清個(gè)護(hù)等品類，定價(jià)從 12.9 元-700 元之間不等，兼顧性價(jià)比與多元需求。

其中，一款定價(jià) 49.99 元的抗皺眼精華成為爆款，累計(jì)售出 11 萬+單，單鏈接銷售額突破 500 萬元。店鋪定價(jià)最高的金花面霜也賣出了 3.7 萬+ 單，銷售額達(dá)到 2500萬+。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025 年，黛萊皙在視頻號(hào)的銷售額規(guī)模達(dá)到 2.5-3 億元，成功躋身視頻號(hào)美妝護(hù)膚品牌銷售榜 Top2，完成從快手頭部到視頻號(hào)頂流的跨平臺(tái)躍遷。

02快手美妝一姐怎么在視頻號(hào)賣貨？

那么，從快手跨平臺(tái)到視頻號(hào)，黛萊皙和貓七七阿姨是怎么在微信生態(tài)里盤活流量、高效賣貨？

1)打造創(chuàng)始人家族 IP ，攢流量造節(jié)點(diǎn)，輪流做大場(chǎng)直播

延續(xù)在快手的成熟打法，黛萊皙精準(zhǔn)拿捏微信生態(tài)“熟人信任”的底層邏輯，把創(chuàng)始人家族故事轉(zhuǎn)化成可感知、可傳播的情感 IP。

內(nèi)容上，以“情感共鳴”為核心，打造慈善公益、品牌活動(dòng)和家庭生活三大主題。其中家庭生活是引流與固粉的關(guān)鍵，聚焦三大情感觸點(diǎn)：一是孫書梅從蘇北農(nóng)村離異帶娃婦女到品牌創(chuàng)始人的勵(lì)志逆襲，戳中當(dāng)代女性對(duì)自我成長(zhǎng)、獨(dú)立自強(qiáng)的向往；二是她與小 16 歲丈夫尹海波二十多年恩愛的姐弟戀創(chuàng)業(yè)故事，傳遞正向情感；三是展示重組大家庭的和睦日常，賬號(hào)中頻繁呈現(xiàn)家族聚餐、互幫互助等溫馨場(chǎng)景，用煙火氣強(qiáng)化“娘家人”認(rèn)同。

家庭生活之外，品牌活動(dòng)與慈善公益內(nèi)容則承擔(dān)起品牌價(jià)值升級(jí)的功能。通過粉絲集體婚禮、新品發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)等，將粉絲從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“娘家人”，實(shí)現(xiàn)從情感種草到品牌認(rèn)同的跨越。同時(shí)，賬號(hào)持續(xù)輸出捐助災(zāi)區(qū)、資助貧困兒童等慈善內(nèi)容，具象化展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，樹立孫書梅“暖心大家長(zhǎng)”的愛心人設(shè)，讓 IP 更具溫度與公信力。

@貓七七黛萊皙 三大內(nèi)容主題：農(nóng)村婦女的勵(lì)志人生、二婚姐弟戀的幸福生活、慈善愛心活動(dòng)

賬號(hào)端，從 2025 年逐步搭建多人設(shè)、多視角的家族 IP 矩陣。主賬號(hào)@貓七七黛萊皙 以第一視角輸出孫書梅的生活日常，樹立“勵(lì)志大女主+暖心大家長(zhǎng)”人設(shè)，沉淀核心粉絲。

子賬號(hào)結(jié)合家族成員差異化定位，丈夫@黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人尹海波 主打夫妻情深與家庭相處細(xì)節(jié)，強(qiáng)化“神仙伴侶”的情感標(biāo)簽；外甥 @貓七七黛萊皙-上海大羅 以品牌主理人身份切入，銜接工作日常與個(gè)人生活，展現(xiàn)品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的形象；干女兒 @林可感恩遇見 則分享自己從貴州山村受資助讀書、留學(xué)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，既豐富了內(nèi)容維度，又深化了孫書梅的公益人設(shè)，形成情感閉環(huán)；此外，三女兒@黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人貓七七 、00后小女兒@黛萊皙尹若涵 分別從不同年齡層視角輸出內(nèi)容，覆蓋更廣泛的用戶群體。

各賬號(hào)聯(lián)動(dòng)出鏡、流量互通，最大限度在微信公域引流，為直播轉(zhuǎn)化鋪路。

運(yùn)營(yíng)社注意到，黛萊皙還延伸出劇情賬號(hào)補(bǔ)充內(nèi)容矩陣，@孫總孝行天下 和@孫總夫妻 聚焦孫書梅弟弟孫總一家的故事，圍繞中年夫妻感情經(jīng)營(yíng)、孝順88歲老母親、兄弟妯娌和睦相處等生活化話題展開，用接地氣的劇情進(jìn)一步強(qiáng)化“和睦大家庭”的整體認(rèn)知。這類內(nèi)容在微信熟人社交生態(tài)中極易激發(fā)用戶點(diǎn)贊、點(diǎn)??和分享，為整個(gè)品牌矩陣引流。

@孫總孝行天下 和@孫總夫妻 的視頻聚焦孝心故事和人生哲理

直播端以“節(jié)點(diǎn)造勢(shì)+家族輪播”激活轉(zhuǎn)化，主賬號(hào) @貓七七黛萊皙 結(jié)合生日盛典、品牌冠名活動(dòng)、代言人等打造專場(chǎng)直播，貓七七阿姨、尹海波、林可、大羅等家族成員集體出鏡帶貨，既有情感互動(dòng)又有帶貨環(huán)節(jié)，承接公域流量與粉絲信任，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

友望數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月， @貓七七黛萊皙 每月直播 12 場(chǎng)以上，場(chǎng)均直播 3-4 個(gè)小時(shí)，單月直播銷售額均在 2000 萬+，扛起黛萊皙在視頻號(hào)的大部分銷售業(yè)績(jī)。

子賬號(hào)則根據(jù)自身人設(shè)與受眾屬性不定時(shí)輪流開播，比如@林可感恩遇見 和@貓七七黛萊皙-上海大羅 會(huì)在直播間主動(dòng)回應(yīng)粉絲“牽紅線”的話題，分享個(gè)人感情經(jīng)歷，用互動(dòng)感拉滿的氛圍帶動(dòng)帶貨；@孫總孝行天下 則借助兄弟姐妹在上海團(tuán)聚的家庭場(chǎng)景開展直播，憑借真實(shí)的情感氛圍與福利產(chǎn)品，單場(chǎng)帶動(dòng)黛萊皙成交 80萬+。

@林可感恩遇見 和@貓七七黛萊皙-上海大羅 在直播間閑話家常、種草帶貨

2）矩陣賬號(hào)批量分發(fā)，短視頻+直播帶貨持續(xù)承接轉(zhuǎn)化

結(jié)合視頻號(hào)公域流量分散、社交推薦為主的特性，黛萊皙還在視頻號(hào)布局了70+ 職人矩陣賬號(hào)，用“黛萊皙XX”統(tǒng)一命名，日常高頻發(fā)布貓七七阿姨家庭日常、直播切片、產(chǎn)品講解等素材混剪短視頻，掛購物車引導(dǎo)直接成交。

通過矩陣賬號(hào)，黛萊皙基本實(shí)現(xiàn)“全天候”直播承接。與主賬號(hào)重點(diǎn)打造大型專場(chǎng)不同，矩陣賬號(hào)的直播間布景相對(duì)簡(jiǎn)單，多以產(chǎn)品展示為主，主播或露手講解產(chǎn)品，或簡(jiǎn)潔出鏡介紹福利，通過“福利價(jià)秒殺”“庫存緊張”等逼單話術(shù)促進(jìn)成交。

職人賬號(hào)短視頻引流、直播帶貨

從友望數(shù)據(jù)后臺(tái)看，這些矩陣賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)尚未形成規(guī)模，但批量分發(fā)的短視頻可以帶動(dòng)黛萊皙和貓七七家族在視頻號(hào)的聲量，降低單位流量獲取成本。“短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化”的全天候覆蓋，也讓無論用戶在哪個(gè)時(shí)段刷到黛萊皙的內(nèi)容，都能找到對(duì)應(yīng)的商品鏈接和直播間完成轉(zhuǎn)化。

3）私域深度運(yùn)營(yíng)：留存復(fù)購+裂變?cè)鲩L(zhǎng)，沉淀長(zhǎng)效資產(chǎn)

視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)的是公私域聯(lián)動(dòng)能力，黛萊皙基于此設(shè)計(jì)了多路徑、精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)體系。

主賬號(hào)@貓七七黛萊皙 直接關(guān)聯(lián)服務(wù)號(hào)“貓七七黛萊皙”，日常推送圖文版直播預(yù)告和直播鏈接，在文章中引導(dǎo)粉絲添加企微；個(gè)人公眾號(hào)“貓七七阿姨”則從 2025 年 4 月開始試水微信小綠書，將孫書梅的日常照片、視頻截圖整理成圖文內(nèi)容，搭配生活化文案發(fā)布，最近兩個(gè)月穩(wěn)定日更 1-2 條，憑借真實(shí)、溫暖的內(nèi)容風(fēng)格，涌現(xiàn)出多篇閱讀 5 萬+、10 萬+的爆款內(nèi)容。

新用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)后，賬號(hào)自動(dòng)回復(fù)會(huì)用護(hù)膚咨詢、專屬福利等鉤子，引導(dǎo)粉絲添加企微。

服務(wù)號(hào)文章、賬號(hào)自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)添加企微

運(yùn)營(yíng)社掃碼添加貓七七黛萊皙的企微賬號(hào)后，很快就收到了一條標(biāo)準(zhǔn)化且具溫度的歡迎語，強(qiáng)調(diào)“是貓七七阿姨本人微信號(hào)”，消除距離感，告知可提供一對(duì)一護(hù)膚咨詢、專屬購物優(yōu)惠等服務(wù)，同步推送品牌小程序商城鏈接，以“0元兌換禮品”的福利引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小程序，完成從企微到小程序的初步引流。

企微引流小程序

在黛萊皙會(huì)員專區(qū)小程序，也設(shè)計(jì)了豐富的激勵(lì)機(jī)制：每日簽到、直播間互動(dòng)、儲(chǔ)值消費(fèi)、點(diǎn)贊評(píng)論朋友圈、下單購物等均可積累積分，兌換各種禮品；商城還有首單福利、每月專屬會(huì)員日等活動(dòng)，帶動(dòng)用戶復(fù)購。

小程序設(shè)置各種活動(dòng)引流、促銷、裂變

此外，黛萊皙還在小程序推出了“木蘭合伙人”計(jì)劃，用戶消費(fèi)滿299元即可申請(qǐng)成為合伙人，合伙人分享商城好物給好友，好友成功下單后可賺取相應(yīng)傭金。以傭金為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“老客帶新客”的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)合伙人身份也能增強(qiáng)用戶的品牌歸屬感，提升用戶忠誠(chéng)度。

在私域運(yùn)營(yíng)的核心場(chǎng)景，貓七七阿姨的企微每天在朋友圈更新 2-3 條內(nèi)容，既有家庭日常照片、與家人的互動(dòng)視頻，維持“暖心大家長(zhǎng)”的人設(shè)；也有護(hù)膚秘籍分享、產(chǎn)品使用案例，潛移默化種草產(chǎn)品；還有品牌活動(dòng)預(yù)告、私域?qū)俑＠?，引?dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。

03結(jié)語

黛萊皙從快手向視頻號(hào)的戰(zhàn)略遷移，既是品牌應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的突破，也“核心能力適配新賽道紅利”的精準(zhǔn)布局。

據(jù)行業(yè)媒體化妝品觀察統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)， 黛萊皙 2021 年-2023 年在快手平臺(tái)的 GMV 均超 10 億元，但從 2024 年下半年開始，隨著國(guó)際品牌和頭部國(guó)貨發(fā)力快手，2024 年黛萊皙在快手 GMV 跌至 6.47 億元。

近乎腰斬的業(yè)績(jī)讓黛萊皙不得不跳出存量競(jìng)爭(zhēng)紅海，尋找新的增長(zhǎng)曲線，而視頻號(hào)熟人與半熟人交織的社交生態(tài)，恰好為黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人情感 IP 的核心打法提供了天然適配的生長(zhǎng)土壤。

總結(jié)來看，黛萊皙將自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與微信的社交屬性深度綁定，構(gòu)建起穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)：前端借助家族 IP 打造建立情感鏈接，通過批量矩陣拓寬流量邊界，最后引流私域，沉淀品牌長(zhǎng)效資產(chǎn)。

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