作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

廣告的邊界到底在哪里？

當(dāng)國(guó)內(nèi)還在為椰樹“椰汁擦乳”爭(zhēng)論不休時(shí)，歐洲意面醬品牌Dolmio在英國(guó)直接讓意面“全裸”出鏡，用一組讓人看了臉紅的戶外海報(bào)成功炸街。

1

意面廣告也搞“擦邊”？？

走在英國(guó)街頭，不少人被一組大膽的廣告牌吸引駐足。

畫面上是柔和的曲線、細(xì)膩的肌膚質(zhì)感，遠(yuǎn)看猶如人體藝術(shù)攝影，讓人臉紅心跳。

圖注：來源于社媒（下同）

近看才發(fā)現(xiàn)，居然是意面！

廣告語寫著“Without Dolmio, pasta is naked”，翻譯過來就是“沒有Dolmio牌意面醬，意面就是裸的”。

這組出自瑪氏旗下意面醬品牌Dolmio的戶外廣告，攝影師索菲·哈里斯·泰勒把她拍人體的靈感用在了意面上。

光影交錯(cuò)下，意面的起伏曲線和表面顆粒感被拍出了人體肌膚的質(zhì)感，顛覆了所有人對(duì)食品廣告的想象。

有網(wǎng)友直呼這是明目張膽的“擦邊”，也有人贊嘆其創(chuàng)意大膽。

更有人直呼：這是不付費(fèi)就能看的嗎？

玩笑歸玩笑，細(xì)想一下，這若出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，估計(jì)早就秒下架了。

為什么同樣一組廣告，在不同文化環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生如此截然不同的反響？

這組廣告的創(chuàng)意其實(shí)植根于英國(guó)人的飲食習(xí)慣。

調(diào)查顯示，44%的英國(guó)人認(rèn)為“吃沒醬的意面是種‘罪過’”，超過一半的人將意面視為最能治愈心情的食物。

在英國(guó)人的飲食觀念里，意面和醬料是天作之合，缺了醬的意面既沒味道又沒靈魂。

Dolmio沒有生硬推銷產(chǎn)品，而是巧妙抓住這一心理，把沒加醬的意面比喻為“裸體”，傳達(dá)意面缺了醬汁就不完整的核心信息。

這種略帶戲謔的創(chuàng)意手法，十分符合當(dāng)?shù)匚幕?/p>

攝影師本人就表示：“人體與肌膚本就是我創(chuàng)作的核心主題，能把它延伸到烹飪領(lǐng)域，我特別興奮?！?/p>

看來這波“看似擦邊，實(shí)則沒擦”把握得恰到好處，既吸引了眼球，又準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品核心價(jià)值。

2

廣告的尺度能有多大？

像Dolmio這種會(huì)玩、敢玩的廣告，在國(guó)外還真不是獨(dú)一份。

各種腦洞大開的案例，說到底都是在試探和利用當(dāng)?shù)匚幕慕邮苓吔纭?/p>

就說德國(guó)一個(gè)私密護(hù)理品牌Bidetlity，它在街頭投過一組戶外廣告，畫面更是“重口味”。

無數(shù)張紋理清晰的嘟嘟嘴，特寫鏡頭，密密麻麻排在一起。

網(wǎng)友的調(diào)侃一針見血：這哪兒是嘴唇啊，這分明是“菊花”吧！

看得人一陣臉熱心跳。

但你仔細(xì)琢磨，品牌這創(chuàng)意絕了。

要知道Bidetlity這組廣告，推銷的產(chǎn)品是屁股清潔器（學(xué)名臀洗器），它不可能在海報(bào)里展露私密部位吧。

于是，它索性玩了一波視覺錯(cuò)位，借用嘴唇的形態(tài)來暗示和突出其護(hù)理產(chǎn)品的核心使用部位和賣點(diǎn)。

而且廣告文案也一語雙關(guān)：So Clean, You Can Kiss It（干凈到可以親吻）。

看懂了品牌的創(chuàng)意意圖之后雖然很難不露出“地鐵老人看手機(jī).jpg”，但你不得不承認(rèn)，這聯(lián)想夠直接，賣點(diǎn)傳達(dá)得非常硬核，看過絕對(duì)忘不了。

如果說借用嘴唇暗示還是保守了，那么阿迪達(dá)斯這組“無碼裸胸”廣告則是精準(zhǔn)詮釋了字面意義上的“赤裸”。

在2022年，為了推廣新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，阿迪達(dá)斯直接找來25位不同膚色、胸型、的女性，拍攝了上半身赤裸的廣告照，不打任何馬賽克，就那么大剌剌地發(fā)布在社交媒體和戶外廣告牌上。

阿迪達(dá)斯的意圖是想借此表達(dá)，各種形狀和尺寸的胸部都應(yīng)該獲得支持與舒適，讓每位女性都可以找到適合自己的內(nèi)衣。

但由于尺度實(shí)則是太太太太大了，沒有意外，這則廣告在全球范圍內(nèi)激起了猛烈的浪潮。

有人盛贊這是打破身體羞恥的進(jìn)步，也有人痛批這對(duì)未成年人極不負(fù)責(zé)，而且廣告里根本沒出現(xiàn)產(chǎn)品本身。

除了靜態(tài)廣告展現(xiàn)的尺度問題，還有一些廣告因莫名其妙的動(dòng)作而惹了一身騷。

比如，耐克在2024年的一則宣傳片中，出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫面，配的字幕是“你說，我招不招人恨？”，當(dāng)時(shí)引發(fā)了軒然大波。

視頻中出現(xiàn)了眾多如詹姆斯、鄭欽文、姆巴佩、C羅等知名運(yùn)動(dòng)員，截取都是他們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩片段，唯獨(dú)在乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上出現(xiàn)了這個(gè)奇怪的畫風(fēng)。

無論從動(dòng)作的合理性，還是廣告的創(chuàng)意性，都無法讓人好好正視這個(gè)畫面。

該說不說，耐克內(nèi)部設(shè)計(jì)這一個(gè)動(dòng)作的人，確實(shí)挺招人恨的。

這不是故意給品牌方找茬嗎？誰家運(yùn)動(dòng)員會(huì)去舔乒乓球拍？

明明有那么多正常的拍攝手法，可它偏偏“不走尋常路”，耐克想借此傳遞什么？又或是想諷刺什么？

即便是大品牌，在創(chuàng)意與公眾接受度之間找平衡也是一門學(xué)問。

好的廣告必須因地制宜。

就像Dolmio的“裸體意面”能在英國(guó)成功，是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜薪邮苓@種幽默的文化土壤。

換到其他地區(qū)，可能分分鐘被口水淹沒。

3

避雷與踩雷，一線之隔

真正懂得尊重市場(chǎng)的品牌，都是因地制宜的高手。

它們不僅知道怎么引爆，更知道怎么避雷。

一個(gè)教科書級(jí)別的例子是蘋果。

為了突出iPhone 17的輕薄特性，蘋果的全球廣告方案中，有一個(gè)是用手指輕輕捏住手機(jī)的手勢(shì)圖。

這個(gè)手勢(shì)在絕大多數(shù)市場(chǎng)都沒問題，直觀又形象。

但唯獨(dú)在韓國(guó)市場(chǎng)，蘋果默默撤下了這只手。

為什么？

因?yàn)樵陧n國(guó)，那個(gè)捏合的手勢(shì)（尤其是拇指和食指捏在一起）有特殊的、不太積極的含義，容易引發(fā)不必要的聯(lián)想和爭(zhēng)議。

蘋果這種對(duì)區(qū)域文化細(xì)節(jié)的敏感和規(guī)避，體現(xiàn)的就是一種敬畏心。

它不想卷入任何可能冒犯本地消費(fèi)者的爭(zhēng)議，哪怕只是一個(gè)細(xì)微的手勢(shì)。

反過來看，那些在國(guó)際市場(chǎng)上翻車的廣告，很多都是敗在了文化傲慢上。

它們要么覺得一套創(chuàng)意可以放之四海而皆準(zhǔn)，要么就是壓根沒打算花心思去了解目標(biāo)市場(chǎng)。

那些打著創(chuàng)意和幽默的旗號(hào)，結(jié)果卻搞出擦邊低俗甚至涉嫌辱華內(nèi)容的廣告，根源不就是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏最基本的了解和尊重嗎？

但凡做點(diǎn)深入的本地化調(diào)查，也不至于捅出那么大的婁子，最后道歉下架，損失慘重。

廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威有句名言：“消費(fèi)者不是白癡，她是你的妻子?！?/p>

這句話說得特別實(shí)在。

意思是，你不能把你的消費(fèi)者當(dāng)傻子糊弄，得像尊重你最親密的家人一樣，去了解他們的喜好、禁忌和思維方式。

好的廣告創(chuàng)意，是在深刻理解這層關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的一場(chǎng)真誠(chéng)而巧妙的對(duì)話，而不是一場(chǎng)居高臨下的冒犯式表演。

說到底，從Dolmio的“裸體”意面，到阿迪達(dá)斯的“乳房畫廊”，再到蘋果在韓國(guó)市場(chǎng)悄悄改變的手勢(shì)，所有這些案例都在告訴我們一件事：

廣告的終極創(chuàng)意，不是比誰的膽子更大、尺度更開，而是比誰更懂人心，更尊重文化。

那條看不見的邊界，其實(shí)就畫在每一個(gè)消費(fèi)者的心里。

摸準(zhǔn)了這條線，創(chuàng)意才能安全地起舞；摸不準(zhǔn)或者不在乎，那就等著踩雷吧。

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