作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：破防了！曾統(tǒng)治秋冬秀場的皮草大衣，也開始漸漸淡出秀臺了！

想當(dāng)年，這個曾紅極一時的高奢單品，一度讓人“高攀不起”，一件上萬元也不在少數(shù)，如今卻被撕下“暴發(fā)戶”標(biāo)簽，成了街邊攤子貨。

原本自帶貴族屬性、“暴發(fā)戶”氣質(zhì)的皮草，怎么就一夜之間成了“窮人的貂”，寒冬里的皮草市場如今也吹來了“降級消費(fèi)”的風(fēng)。

昔日被視為“媽媽輩購物天堂”的皮革城，正迎來一群“花小錢辦大事穿大貂”的年輕消費(fèi)者。

的確，女裝市場仍是目前服裝市場的“一姐”，而年輕的消費(fèi)者也愈加看重性價比、最懂質(zhì)價比，她們擠入海寧皮革城，輕松拿捏了起昔日“高攀不起”的富婆標(biāo)配——皮草大衣。

穿上去秒變財閥千金，優(yōu)雅又高貴，足夠吸睛，或許這就是真正的高等級珍稀奢品，是不是既時髦又貴氣？

關(guān)鍵是價格還被“打下來”了，對于消費(fèi)者而言，無疑是打破了高奢和生活之間的高墻。普通人也能輕松入門一件皮草了。

值得一提的是，與老牌女星關(guān)之琳、劉嘉玲等人追求價值上百萬的真皮毛不同，越來越多的年輕消費(fèi)者更加注重時尚和環(huán)保。

穿衣不在于有多奢侈，而是花更少的錢，達(dá)到更尊貴的效果，就像當(dāng)下流行的“時髦小姨風(fēng)”。

毋庸置疑的是，以前皮草制品、仿皮草單品，長期都是國際各大時裝周秋冬場的“座上客”，模特上身更是秒變中產(chǎn)貴婦的“獵艷皮膚”。

只是短短不到20年的時間，曾讓男同胞眼熱、女同胞艷羨的“軟黃金”，如今在直播間“打骨折”銷售，也鮮有人下單，難道皮草也開始被貴婦們拽下神壇了？

手握全球近70%的貂皮交易

百年皮草巨頭卻轟然倒閉

其實(shí)，不僅是皮草消費(fèi)市場來了個“降維打擊”，就連此前世界上最大的毛皮拍賣行——哥本哈根皮草也沒能“挺住”，淪為“時代的眼淚”。

據(jù)丹麥通訊社消息，在2024年6月初，這家全球最大的毛皮拍賣行舉行了最后一次拍賣交易，涉及的水貂皮總計超350萬張，而對外售出的毛皮還是4年前的庫存，因?yàn)樵谀侵缶蜎]有購入新的毛皮。

換句話說，哥本哈根皮草在2年前便開始著手去庫存，而其實(shí)早在2020年的時候，時任總裁葉朗哲就開始對外宣告哥本哈根皮草即將關(guān)停。

如果追溯到更早些時間，可以從“口罩時代”開始講起，當(dāng)時丹麥已確認(rèn)有十多例水貂感染了新型病毒，上百家水貂養(yǎng)殖場也幾乎同一時間確認(rèn)“中招了”。

當(dāng)時的丹麥?zhǔn)紫噙€在新聞發(fā)布會上，當(dāng)即宣布水貂捕殺計劃，而丹麥又是世界上最大的貂皮生產(chǎn)大國。

撲殺計劃開始，則意味著成千上萬水貂飼養(yǎng)場的生意要“打水漂”了。當(dāng)時也有不少牧民認(rèn)為，當(dāng)下法律并不支持隨意殺害那些并未感染的水貂，后來丹麥?zhǔn)紫噙€出面致歉。

不過這次行動，也讓丹麥的水貂市場幾乎一夜之間被“打回原形”，而且官方層面也沒有完全排除繼續(xù)推進(jìn)撲殺水貂計劃的可能性。

而與此同時，全球最大的毛皮拍賣行哥本哈根皮草也發(fā)布聲明稱：“企業(yè)年營業(yè)額近18億美元（約合人民幣125.56億元）、全球員工超300人，將在3年內(nèi)完全關(guān)閉。”

而哥本哈根皮草是由上千家當(dāng)?shù)厮躔B(yǎng)殖場共同擁有的企業(yè)，貂皮產(chǎn)量占全球總量的40%，該拍賣行的貂皮交易占全球的70%市場份額，可以說是“一家獨(dú)大”。

不過官方也不是只管撲殺，也對當(dāng)?shù)氐乃躔B(yǎng)殖戶給予了一定的補(bǔ)償，當(dāng)時的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)是按每只水貂20丹麥克朗的價格予以發(fā)放，算下來官方大概斥資50億丹麥克朗（約合人民幣54.36億元）。

但盡管如此，還是有不少的人反對大量撲殺水貂，有很多反對的人集體舉行了抗議游街活動，可事實(shí)上丹麥已經(jīng)撲殺了上千萬只水貂。

2020年的時候，官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是，丹麥年生產(chǎn)超1200萬張水貂皮，幾乎消費(fèi)者身上的真皮水貂皮草大衣，都是來自丹麥。

只是隨著哥本哈根皮草的宣告關(guān)停，丹麥當(dāng)?shù)貙λ醯拇笏翐錃?，這個“造富神話”終是走向破滅了，也算是被中產(chǎn)貴婦拽下神壇了。

但事實(shí)上，哥本哈根皮草也稱不上完全的退出市場，釋放關(guān)停、終止運(yùn)營等信號的同時，拍賣行在2023年前的確是“消?！绷擞袛?shù)年時間，但也通過拍賣售出了近1000萬張水貂產(chǎn)品。

在2024年的拍賣會上，哥本哈根皮草拍賣行也舉辦了一次拍賣告別Party，還指出這次的拍賣是丹麥高品質(zhì)高規(guī)格水貂產(chǎn)品的最后一搏。

平心而論，哥本哈根皮草走下神壇已成事實(shí)，也側(cè)面反映了當(dāng)下皮草消費(fèi)的業(yè)務(wù)正在收窄，而且除了丹麥，荷蘭、挪威、英國等地也在積極推動禁止皮草養(yǎng)殖，美國也禁止皮草銷售。

一方面是全球?qū)?strong>傳統(tǒng)皮草消費(fèi)和養(yǎng)殖的觀念已發(fā)生翻天覆地的改變，另一方面也是時尚產(chǎn)業(yè)正由依賴動物真皮，延伸到走可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)之路。

畢竟皮草養(yǎng)殖本就飽受詬病，水貂和狐貍等動物長期被束縛在牢籠中，科研已經(jīng)表明這種落后的養(yǎng)殖技術(shù)根本難以讓動物們實(shí)現(xiàn)自由，而且是極不人文和道德的。

不僅百年巨頭的哥本哈根皮草逐漸推出舞臺，連時尚行業(yè)對皮草也投了“反對票”，動物保護(hù)組織多年的努力，最后也迎來了全行業(yè)對皮草禁止銷售的支持，轉(zhuǎn)向更綠色環(huán)保的同替品。

全球奢品大牌Prada、Burberry、Gucci棄用皮草

“軟黃金”被徹底顛覆了

的確，隨著自媒體時代的到來，越來越多的環(huán)保人士和短視頻博主，已經(jīng)陸續(xù)上傳不少皮草制作的“真面目”。

那些尤為震驚的血腥畫面，水貂從出生到變成一件時尚成衣，揭示的遠(yuǎn)不是皮草產(chǎn)業(yè)的內(nèi)幕，還有消費(fèi)者集體失聲的意識變化。

實(shí)際上，皮草的落寞，也不單是百年巨頭哥本哈根皮草的由盛極衰史，更是消費(fèi)者意識的覺醒。

更重要的是，連紐約時裝周的”幕后大佬“美國時裝設(shè)計協(xié)會CFDA也在去年底官宣：今年9月起所有走秀活動將全面禁止使用動物皮草。

或許，有朝一日，昔日被視為“軟黃金”的動物皮草，如今也開始成為衣柜里的“老物件”，還有不少中產(chǎn)貴婦成了皮草收藏大師。

不僅是時尚主舞臺確認(rèn)將皮草移出秀場，時尚巨頭的康泰納仕集團(tuán)也相繼宣布并不再宣傳和提及任何關(guān)于動物皮草的內(nèi)容。

這也意味著像《Vogue》、《Elle》、《InStyle》等世界主流時尚媒體，將徹底告別皮草，設(shè)計師想要在秀場大展身手，就必須展示非皮草的時尚單品。

曾經(jīng)“富婆標(biāo)配、貴婦專屬”的動物皮草，價格上萬元甚至是上百萬元，明星模特身上的純皮草大衣甚至能抵得上廣州一套房，如今儼然失去了往日光環(huán)。

暴發(fā)戶的標(biāo)簽被無情扯下，皮草的認(rèn)知被消費(fèi)者改寫，也被全球奢品大牌重塑。

在2017年Gucci官宣全面棄用動物皮草，掀起了環(huán)保時尚的新風(fēng)向。接著Balenciaga、Prada、Saint Laurenty以及Burberry等全球知名奢品大牌，也陸續(xù)加入棄用動物皮草的隊伍。

時尚行業(yè)的規(guī)則被重構(gòu)，動物皮草也開始轉(zhuǎn)向環(huán)保皮草、人造皮草的大升級，還有品牌方推出了再生植物油的聚合物時尚單品，皮草也開始“以假亂真”了，甚至比真皮草還要真。

而近兩年，法國的Biofluff旗下品牌Savian還推出了世界上首個植物基皮草和羊毛單品，中國的海欣集團(tuán)旗下法國人造皮草制造商Ecopel在哥本哈根時裝周，帶來了更綠色健康環(huán)保的Flur皮草新材料。

可以說，技術(shù)創(chuàng)新帶來的是皮草價格的大跳水，環(huán)保皮革成為主流，動物皮草成為舊時代的洪流，消費(fèi)者的入手門檻降低了，新一代的皮草不再是富婆和中產(chǎn)貴婦的專屬。

更直觀的是，以前要買一件純皮草成衣，價格貴不說，還要托人找關(guān)系購買，真品一票難尋，高端奢品賣場門檻高，品牌溢價又高，普通消費(fèi)者幾乎是“高攀不起且可遇不可求”。

說到底，這是“軟黃金”皮草的認(rèn)知顛覆，更是時尚奢品大牌的審美平化，土豪標(biāo)配逐漸向貴氣象征靠齊，新貴氣風(fēng)潮正向消費(fèi)者襲來。

舍皮草選聚酯纖維？

時尚驅(qū)魅轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級和品味升級

如果說哥本哈根皮草的走下神壇，轉(zhuǎn)型環(huán)保皮革，讓皮草從“起飛”趨于日?；?/strong>。

那國際主流時裝周、世界奢品大牌的全面棄用動物皮草，則是書寫了新材料、新技術(shù)的“改頭換面”，或許皮草并沒有真正消失在消費(fèi)者視野中，而是被環(huán)保皮革、人造皮革所代替。

而且隨著興趣電商的興起，皮草的價格被打下來了，款式也更加多元化，消費(fèi)者選擇也更多了。

去年前十個月，光抖音女裝皮草市場規(guī)模已破150億元大關(guān)，同比暴增超200%，而價格卻同比大降了超35%，時尚驅(qū)魅的效果立竿見影，消費(fèi)降級了，但品味卻升級了。

不僅價格被降至500元以內(nèi)，皮草銷量還大幅上升，占比超過了60%，用最低的價格買到更高性價比的皮草制品，這屆消費(fèi)者果然是“人間清醒”。

冬日標(biāo)配的皮草，被賣成“平民價”，高奢品也開始“日?；绷?/strong>。當(dāng)高奢品開始走實(shí)用路線，時尚的新風(fēng)標(biāo)也開始從臺前走向普通人身邊。

這并不是皮草向消費(fèi)者討好，而是年輕人將奢品的實(shí)用性“打回原形”了，更有不少人棄用皮草，選擇更價美物廉的聚酯纖維制品。

說實(shí)話，有的大牌奢品價格昂貴，實(shí)用性卻和日用品相差無幾，有的甚至沒啥實(shí)用性，只能當(dāng)工藝品欣賞。

僅供欣賞還不是觀感十足的工藝品，離開燈光和舞臺的奢品大牌，真的值上萬元的高溢價嗎？

就像皮草大衣，以前被賣到上萬元、上百萬元，同樣是取暖防風(fēng)，為何不選擇親民的聚酯纖維呢？

畢竟潮流一過，高奢品牌也難逃無人問津的末路，現(xiàn)在滿大街的羽絨服、聚酯纖維，這些更具性價比、更接地氣的冬日穿搭，正打破聚酯纖維的謠言。

網(wǎng)上的確還有很多人反對聚酯纖維，覺得買了”一大堆塑料“，但事實(shí)真是如此嗎？

顯然并不客觀，那些被營銷號誤導(dǎo)的消費(fèi)者，看到的只是”冰山一角“。如果不給你看那些你想看的惡心內(nèi)容，又怎能戳中消費(fèi)者的內(nèi)心呢？

即使是一分錢一分貨，并不光彩的“出身”，讓聚酯纖維常和低價、有害健康等悖論強(qiáng)綁定，但聚酯纖維實(shí)際上的確和飲料瓶同根同源，但純飲料瓶做的衣服可不便宜，也不是你想穿就能穿的。

像奧運(yùn)健兒身上的比賽服飾，就是用回收聚酯纖維做的，基本都貼有RPET標(biāo)識，也就是再生資源回收利用的聚酯纖維，是環(huán)保服飾。

而普通消費(fèi)者購買的那種聚酯纖維，很有可能是石油化工原料提煉生產(chǎn)的，更別提純聚酯纖維了，也和飲料瓶子沒半毛錢關(guān)系。

所以網(wǎng)上“一身塑料過冬”的調(diào)侃，不僅扎心還很真實(shí)，沒想到塑料瓶子衣服是高端服飾，聚酯纖維的身價還被國際大牌抬高了。

不僅不廉價，不低質(zhì)，聚酯纖維還有自己的“含金量”，也就能理解消費(fèi)者棄用皮草，轉(zhuǎn)頭擁抱聚酯纖維了。

其實(shí)很多所謂的高科技原料，很多都是添加了不同的聚酯纖維，認(rèn)知錯位也許是這屆網(wǎng)友對網(wǎng)紅面料貢獻(xiàn)的最大變化。

某種程度而言，聚酯纖維只不過是成了一個“替罪羊”，也許保暖與否、舒適與否、價格合理等問題，只有消費(fèi)者自己最清楚。

而事實(shí)上，聚酯纖維的導(dǎo)熱率、回潮率都更低，還比羊毛、蠶絲更耐造，也意味著更保暖，它是棉材質(zhì)保暖性的1.5倍，這一定程度上取決于其材料結(jié)構(gòu)的特殊性。

所以說，買衣服不能看到聚酯纖維就覺得低劣，這并不客觀，而是要從質(zhì)感、材質(zhì)、工藝、價格等方面，綜合決定衣服的價值所在。

不管是選皮草，還是選聚酯纖維，只有更適合自己的才是最好的。

顯然，哥本哈根拍賣行的關(guān)停、轉(zhuǎn)型更環(huán)保的人造皮草，亦或是投向全面禁用皮草，時尚的潮流不止，消費(fèi)者的認(rèn)知也被顛覆了。

不管是皮草價格更親民，還是選擇聚酯纖維更具質(zhì)價比，選擇權(quán)始終在消費(fèi)者手中。

時尚不應(yīng)被高價所綁架，昔日富婆標(biāo)配、中產(chǎn)貴婦必備的皮草，正迎來一波“大洗禮”。

回歸到服飾本身，它不應(yīng)被品牌和標(biāo)簽所束縛，也不應(yīng)被外界輿論所左右，不管是皮草、羽絨服，還是滿大街的聚酯纖維，穿衣自由仍是主流，好的產(chǎn)品不應(yīng)被謠言和惡意詆毀所毀掉！

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