作者|琉 音

編輯|李春暉

說來也怪，早年國劇出海的象征意義大于實際收益時，那真是鑼鼓喧天、爭相報道，人人大談“文化出?！?。如今“環(huán)大陸”已成內娛關鍵詞，一切卻進入水下。除了那些仍需海外成績?yōu)檐姽φ略錾膰a大劇，大家更傾向于悶聲發(fā)財。而也正是在國內一片靜悄悄中，國劇出海由海外發(fā)行進入全球制播時代。

宣傳不積極，但行動很積極，長視頻平臺都在海外自制上打起了擂臺。去年11月，愛奇藝和騰訊視頻都選擇在曼谷舉辦自己的海外推介會。愛奇藝目前在泰國站上線40余部泰劇，其中大量為愛奇藝自制，并計劃在2026年繼續(xù)加大對泰國市場的投入，預計自制泰劇數(shù)量還將翻倍。騰訊視頻則將在泰國上線多部BL與GL劇，并投入制作10部印尼劇。

優(yōu)酷也不甘人后，12月底官宣了與華納兄弟的“Script to Series國際劇創(chuàng)營”計劃。宣布面向全球招募新銳創(chuàng)作者，打造中文原創(chuàng)劇本內容，制作?向國際市場的8-12集?品質劇集。

兜兜轉轉這么多年，國內長視頻早不提學Netflix了，倒是真有幾分像Netflix了。Netflix的全球模式能讓國內長視頻和劇集公司在疲軟的國內市場之外再覓藍海嗎？國劇體系、在地制作能否跑出我們自己的《魷魚游戲》？而說到底，能打動亞洲市場的國劇，究竟是怎樣一種風格？

爭相復制“泰國模式”

一切的轉折點是國內長視頻集體攻下了泰國這一關鍵市場。據(jù)法國Dataxis公司的一份全球流媒體付費數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國平臺拿下了泰國市場約40%的份額，超過了占據(jù)30%份額的美國平臺。

騰訊視頻與愛奇藝的泰國成績都相當喜人。騰訊視頻在2026泰國推介會透露，WeTV平臺下載量突破5500萬，在AVOD市場排名第一，SVOD市場排名第二。

愛奇藝則在2026悅享會上宣布泰國是其海外收入最高的市場，并提出要把泰國打造為“第二內容生產中心”，還將推出“星艦計劃”推動中國與泰國藝人合拍與出海。

當初，最先在泰國市場做出大動作的是騰訊視頻。2020年騰訊視頻國際平臺WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰(zhàn)略合作，開始互惠互利地宣發(fā)各自劇集。由此，成立不到一年的WeTV，迅速通過泰國電視臺打開了在泰國的市場聲量。

不過，真正在海外合制內容上第一個吃到紅利的是愛奇藝。據(jù)數(shù)據(jù)平臺dataai CN數(shù)據(jù)顯示，2022年4月上線的首部愛奇藝泰國原創(chuàng)劇集《黑幫少爺愛上我》讓愛奇藝國際版iQIYI登上中國非游戲應用出海收入榜TOP5，一炮打響了國產泰腐劇的名聲。

2025年，愛奇藝國際版iQIYI一口氣播了不下于5部合制BL劇。騰訊視頻國際版WeTV也不甘落后，與泰腐廠牌Dee Hup House、Tailai Entertainment分別聯(lián)合出品《我和誰》《泰版我讓最想被擁抱的男人給威脅了》，還找來了愛奇藝爆款BL劇《黑幫少爺愛上我》的兩位主演三搭新劇《照耀之光》。

成績如此喜人，就難怪長視頻迅速加碼。在曼谷的悅享會上，愛奇藝宣布將與GMMTV、Mandee Work等多家泰國本土頂級制作公司，推出《怦然與你》《Peach Lover》等多部BL劇，以及GL劇《4 Elements》系列。不用說，騰訊視頻的2026片單也是BL與GL兩手抓。

與此同時，長視頻還爭相將“泰國模式”復制到其他亞洲國家。WeTV將加大對印尼內容投入，計劃2026年制播10部劇集。其印尼區(qū)負責人Febiamy Hutapea表示：“我們已經在WeTV上制作了50部劇集，并將繼續(xù)致力于投資，為所有制作項目提供不斷提升的高質量內容?！?/p>

愛奇藝甚至挺進了文娛產業(yè)更為發(fā)達的韓國。據(jù)韓聯(lián)社2025年12月消息，愛奇藝除了將與韓國SBS合作綜藝《Running Man Thailand》，還將加大拓展在韓業(yè)務，與四大主流電視臺合作，分階段上線超過20部國產劇。而想當初，Netflix攻略一個國家的第一步也是合作電視臺。

當年，韓國傳統(tǒng)電視臺集體把Netflix拒之門外，Netflix是靠著攻略了tvN電視臺而找到突破口?，F(xiàn)在，韓娛早已被Netflix改變整個市場，韓國電視臺已經不在乎合作的外來者是誰，一手和日本合拍火熱，一手擁抱上中國資本。

明暗兩條出海路

毋庸諱言，如此火熱的國劇出海卻又常常潛行于海面之下，和這些海外劇的題材直接相關。

現(xiàn)在做海外劇是明暗兩條線。暗里，大小公司都在積極投入環(huán)大陸耽美劇。網傳的2026年環(huán)大陸耽美劇101，把硬糖君多年涉獵的耽美IP都快一網打盡了。尤其是柴雞蛋方面宣布的鴻篇巨制《金玉王朝》，說要拍96集真不算有意注水，原著應該陪伴了很多人的中學、大學、上班而至今未完結。

但這些由國內演員班底制作的環(huán)大陸耽美劇，通常無法上線國內長視頻的出海平臺。根據(jù)2025年9月傳出的最嚴“禁耽令”，網絡視聽平臺的國際版同樣不允許播出耽美題材作品。去年某部上線優(yōu)愛騰三家海外平臺的劇集被下架后，大部分國內演員班底的耽美劇都是走純國外長視頻平臺，或以盜版形式流傳。

不過賺不到版權費也不要緊，還有更具想象力的藝人變現(xiàn)，畢竟“下?！毖莸⒚绖∈峭ㄐ袊H的造星利器。這種情況下，國內制作方賺的不僅是海外版權那一點小錢，更是藝人后續(xù)的商務收入。此前硬糖君采訪的海外版權代理人阿秀就曾透露，梓渝、田栩寧靠賣雜志就能分賬千萬，加上商務代言、見面會、衍生品等，已然成為華策的搖錢樹。

制作環(huán)大陸耽美劇的主流廠商，大多也會深藏功與名，盡量隱藏自己的制作信息。比如《金玉王朝》的組訊，制作公司模糊地寫為一線影視公司。但一些沒有國內業(yè)務、專注海外的小公司就會大方宣傳，試圖打造劇集廠牌。比如2025年上線了《吾岸》的天津和光傳媒，隨后又發(fā)了制作《落池》的組訊。

國內長視頻平臺則只能采用海外演員班底來拍攝國內IP，比如WeTV即將上線的《昨天》。雖然因為是國內IP，難免有原著粉絲詬病外國人不符合期待，硬糖君倒是覺得既然搞在地制作，采用當?shù)匮輪T是必然的，而且也別有風味。

當然，可以在海外拓展的自制題材也不止于耽美，還有鬼怪、民俗、驚悚等等。此前HBO、Netflix開拓亞洲原創(chuàng)內容板塊時，都選擇了制作亞洲民俗鬼怪內容，這也是韓國、臺灣地區(qū)輸出國際劇的重要類型。如韓國在全球大爆的《王國》、臺灣地區(qū)的《通靈少女》等。去年陳正道回臺灣拍攝的大尺度驚悚劇《回魂計》，顯然就比他近年制作的內地劇更具聲量。

在“環(huán)大陸”之外，出海也有一條明線，就是由劇集大廠推動的國產IP海外本地化。檸萌影視的《三十而已》泰國版、越南版都取得不錯效果。越南版《三十而已》在越南國家電視臺VTV3黃金檔播出時，當?shù)孛襟w統(tǒng)計收視率高達6.5%，甚至促使電視臺決定加拍5集。

大廠的出海熱情集中體現(xiàn)在12月在新加坡舉辦的第26屆亞洲電視論壇與市場（ATF）上，中國聯(lián)合展臺陣容創(chuàng)下歷屆之最?；顒悠陂g，檸萌影視宣布與新加坡傳媒集團達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合制作《35而已》。華策影視創(chuàng)始人趙一芳則表示，《太平年》在劇本階段就通過人工智能分析海外市場情感偏好，并做出相應調整，過去出海與現(xiàn)在出海的最大轉變是從一開始“我們就將國際受眾放在心上”。

國劇的吸引力法則

模式是顯而易見的，關鍵仍在于風格。我們所熟知的Netflix劇有“Netflix味兒”，風格快餐化，每集留有鉤子，吸引你一口氣看完。蘋果劇有“蘋果味兒”，高概念、極簡風、諱莫如深，如同蘋果產品給人的感覺。HBO劇有“HBO味兒”，黃暴刺激與故事內涵并存。

這些獨特味道是他們的內容行走全球的通關密碼。而我們不論是做純海外劇，還是國內制作海外發(fā)行，如果目標是更多海外受眾，也需要找到自己的獨特吸引力。

我們的第一反應，中劇的最大優(yōu)勢自然是在古裝劇。當古偶類型在國內進入審美倦怠期，國外觀眾看著倒是很新鮮。

2022年，Netflix攜手韓國老搭檔tvN電視臺制作了仙俠題材的《還魂》，可謂國產仙俠劇“大雜燴”，劇情設定和《將夜》很像，服化道的拍攝更是融合《陳情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》《千古玦塵》等多部國產古偶。

古裝這塊高地我們肯定不能拱手讓人，2025年，《朝雪錄》《折腰》《藏海傳》等都取得了不錯的海外成績。

現(xiàn)偶近些年的海外表現(xiàn)則更為突出。此前外網有不少貼子討論東南亞的韓劇粉轉中劇粉，主要是韓劇在偶像劇產量上銳減，而中劇持續(xù)輸出了大量偶像劇，成功補位。

甚至在韓國本土也是如此。據(jù)韓國文化產業(yè)振興院（KOCCA）數(shù)據(jù)，中劇已成為韓國第三大受歡迎的外來國內容源，僅次于日美。其中古裝劇占60%以上，但近年來，青春愛情劇和都市愛情劇等當代題材劇集越來越受到韓國觀眾的喜愛。

當然，繞不開的仍然是國產腐劇。從tiktok數(shù)據(jù)看，2025年海外最火的還是環(huán)大陸國腐，數(shù)據(jù)最高的一部直接奔著百億去了。

在如今各國演員集體“下?！毖莞瘎〉氖r之下，國產腐劇還能拔得頭籌——目前tiktok詞條revenged love原創(chuàng)作品數(shù)超80萬，遠超大熱加拿大腐劇heated rivalry，不得不說，我們的百年壓抑有點東西。

國產腐劇何以脫穎而出？有網友形容歐美腐劇像吃牛排，偶爾吃吃很帶勁；泰國腐劇像油炸小食，吃多了就膩；日本腐劇像喝湯，清新鮮香；韓國腐劇像甜品，有時難以下咽；國產腐劇則像家常小炒，各種口味都有，生活常備、外賣頭牌。

尤其國產腐劇擁有龐大的耽美IP庫，以及古裝腐劇的獨特優(yōu)勢。長劇可能困于預算，還沒怎么涉足古裝，短劇已經試水了很多古裝腐劇，不過聲量不如長劇。

在長劇相對凝滯、迷茫的階段，也許真需要更多海外嘗試，不僅是拓展市場，也是內容實驗。至于說到出海反哺內娛，如果我們愿意正視現(xiàn)實，那已經是現(xiàn)實了。