來源 | The Drum

編譯 | Harper

零售媒體的高速增長(zhǎng)紅利期已經(jīng)落幕，2026年正成為數(shù)字廣告第三波浪潮的關(guān)鍵分水嶺，行業(yè)將徹底區(qū)分真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者與單純的跟風(fēng)偽玩家。

基于這一背景，Andrew Lipsman提出2026年零售媒體領(lǐng)域的十大核心趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

店內(nèi)零售媒體：

成為頂級(jí)快消零售商的必爭(zhēng)之地

店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)，是指在超市、便利店等線下門店里，通過智能屏幕、電子價(jià)簽、海報(bào)墻等載體做廣告的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這一模式早已在歐洲普及，但美國(guó)零售商一直因?yàn)轭檻]成本、技術(shù)整合等問題，遲遲沒大規(guī)模動(dòng)手。

經(jīng)過多年觀望，美國(guó)頭部零售商終于開始布局店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)：這一步已大幅落后于歐洲同行。

具體來看，Kroger計(jì)劃在2026年大規(guī)模鋪設(shè)智能廣告屏幕，Albertsons也緊隨其后。Walmart、Instacart等其他頭部玩家，預(yù)計(jì)也將推出比當(dāng)前更具規(guī)?；牡陜?nèi)廣告方案，加入這場(chǎng)戰(zhàn)局。到2026年底，美國(guó)市場(chǎng)的店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)將從概念落地為現(xiàn)實(shí)，并迅速演變?yōu)槿珖?guó)性廣告預(yù)算的“必爭(zhēng)之地”。

效果型電視廣告：

迎來增長(zhǎng)拐點(diǎn)，卻遭遇ROAS瓶頸

效果型電視廣告和“只講品牌知名度”的傳統(tǒng)電視廣告不同，其核心是追求“可衡量的銷售轉(zhuǎn)化”。這種可衡量性的實(shí)現(xiàn)，依賴于閉環(huán)電視廣告的技術(shù)支撐，它能精準(zhǔn)追蹤“用戶看廣告——點(diǎn)擊——購買”全鏈路，不用再靠“猜”來評(píng)估廣告效果。

現(xiàn)在，亞馬遜廣告已經(jīng)能拿到至少50%的廣告支持型聯(lián)網(wǎng)電視廣告資源，這意味著閉環(huán)電視廣告的時(shí)代真的來了。效果型電視廣告的影響力將達(dá)到不容忽視的程度，開始吸引零售媒體領(lǐng)域此前從未有過的全國(guó)性媒體投資。

但問題也隨之而來：行業(yè)里出現(xiàn)了“效果短視主義”，導(dǎo)致行業(yè)過度依賴廣告支出回報(bào)率（ROAS）等短期效果指標(biāo)；再加上效果型電視廣告的投放成本不低，其商業(yè)可行性將面臨挑戰(zhàn)。

GigiTV創(chuàng)始人兼CEO Adam Epstein表示：“ROAS，尤其是末次點(diǎn)擊ROAS，絕不該成為衡量電視廣告效果的成功指標(biāo)。將廣告歸因模型從‘首次點(diǎn)擊’或‘輔助歸因’轉(zhuǎn)向‘確定性信號(hào)’，對(duì)營(yíng)銷人員來說是快速見效的捷徑，但歸根結(jié)底，企業(yè)要是真想在電視廣告上長(zhǎng)期投入，就必須同步布局增量測(cè)試、營(yíng)銷組合模型（MMM）等先進(jìn)的概率性衡量方法?！?/p>

（營(yíng)銷組合模型是早年品牌方分配廣告預(yù)算的“核心工具”之一：本質(zhì)是用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析過去的廣告數(shù)據(jù)，判斷在“電視、廣播、平面媒體”這些渠道投多少錢能帶來多少回報(bào)，幫企業(yè)決定“錢該花在哪”。）

營(yíng)銷組合模型：

因低估零售媒體價(jià)值遭嚴(yán)格審視

MMM在以前很吃香，那時(shí)候廣告渠道少，主要就是電視、廣播、報(bào)紙，行業(yè)里都靠“總視聽率（GRP）”來判斷效果，MMM能精準(zhǔn)匹配這種需求。但到了零售媒體時(shí)代，這個(gè)老工具已逐漸失效：在碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體投放依賴效果廣告的實(shí)時(shí)優(yōu)化，而MMM是靠歷史數(shù)據(jù)倒推，反應(yīng)滯后，參考價(jià)值越來越低。

更關(guān)鍵的是，零售媒體在MMM模型里的“評(píng)分”一直很低：模型總會(huì)讓營(yíng)銷人員把預(yù)算投到電視、Meta、YouTube、站外程序化廣告這些傳統(tǒng)渠道，即便這些渠道的觸達(dá)效率已大不如前。但換個(gè)更科學(xué)的“增量衡量方法”（比如因果建模，就是通過對(duì)比“投了廣告”和“沒投廣告”的效果，算清廣告帶來的額外銷售額），結(jié)論就完全不一樣：頭部零售媒體網(wǎng)絡(luò)在這類評(píng)估中，始終位列表現(xiàn)最佳的渠道之一。

Clerdata CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Meghan Corroon表示：“MMM或許仍有其價(jià)值，但它并不適用于零售媒體，也無法滿足企業(yè)‘快速、規(guī)?；峙鋸V告預(yù)算’的需求?，F(xiàn)在你隨便問哪個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，MMM是否能滿足他們的效果衡量需求，得到的答案幾乎千篇一律：速度太慢、無法規(guī)?；㈩w粒度不夠細(xì)?！?/p>

3P市場(chǎng)：零售媒體的核心增長(zhǎng)引擎

第三方市場(chǎng)（3P市場(chǎng)），簡(jiǎn)單說就是零售商在自己的平臺(tái)上，不僅賣自己的自營(yíng)商品，還允許其他品牌、商家入駐開店。對(duì)零售媒體來說，3P市場(chǎng)是絕對(duì)的“增長(zhǎng)引擎”：美國(guó)零售媒體市場(chǎng)85%的份額都被亞馬遜、沃爾瑪占據(jù)。

但在此之前，很多大型知名零售商（尤其是專注某一類商品的“垂直零售商”）幾乎從未涉足這一領(lǐng)域，擔(dān)心入駐商家會(huì)和自己的自營(yíng)商品搶生意。

現(xiàn)在這一局面正在改變：家電領(lǐng)域品牌Best Buy、家居建材領(lǐng)域品牌Lowes、美妝領(lǐng)域品牌Ulta Beauty等品類頭部玩家，過去一年里都陸續(xù)推出了自己的3P市場(chǎng)。對(duì)它們來說，這么做的好處很明確：通過把廣告主從“自己的自營(yíng)品牌”拓展到“入駐的中小長(zhǎng)尾商家”，不僅能多賺一筆廣告錢，實(shí)現(xiàn)收入多元化，還能讓平臺(tái)上的商品更豐富，吸引更多用戶來，最終提升整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)效率。

零售媒體達(dá)人營(yíng)銷：

全渠道紐帶助力品牌創(chuàng)意突圍

現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告的效果越來越弱，品牌都在想辦法靠“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”突破，達(dá)人營(yíng)銷就是核心方向。

Unilever已宣布，要把社交媒體營(yíng)銷預(yù)算占比從30%提升至50%，其中重點(diǎn)投入達(dá)人營(yíng)銷。在零售媒體領(lǐng)域，Walmart Connect在達(dá)人賽道的布局值得密切關(guān)注，其他零售商很可能會(huì)跟進(jìn)。

零售媒體網(wǎng)絡(luò)憑借自身優(yōu)勢(shì)，既能驗(yàn)證達(dá)人營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI），又能通過第一方數(shù)據(jù)幫助品牌精準(zhǔn)匹配達(dá)人。更關(guān)鍵的是，隨著頭部零售媒體網(wǎng)絡(luò)逐步具備跨平臺(tái)能力，達(dá)人內(nèi)容將成為串聯(lián)站內(nèi)、站外、聯(lián)網(wǎng)電視及店內(nèi)廣告活動(dòng)的有效紐帶。

Inmar Intelligence零售媒體副總裁Leah Logan也提到：“現(xiàn)在零售媒體網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)壓力很大，一方面要配合商戶團(tuán)隊(duì)，另一方面還要滿足用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的要求，核心是要讓廣告融入整個(gè)購物旅程。目前最大的短板就是‘內(nèi)容不夠好’，而達(dá)人視頻剛好能補(bǔ)這個(gè)缺口：既能給零售媒體網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材，又能幫廣告主實(shí)現(xiàn)‘讓用戶發(fā)現(xiàn)品牌’‘講好品牌故事’‘打動(dòng)用戶下單’這幾個(gè)核心目標(biāo)?！?/p>

智能代理商務(wù)：對(duì)電商流量無顯著沖擊

智能代理商務(wù)，簡(jiǎn)單說就是“AI助手直接幫你完成購物”：比如你跟AI說“買一箱適合老人的牛奶”，AI不用帶你去電商平臺(tái)逛，直接篩選商品、下單付款，全程不用你自己操作。

行業(yè)里一直擔(dān)心，如果用戶都不用逛電商平臺(tái)了，平臺(tái)上的零售媒體廣告（比如商品搜索頁廣告、首頁彈窗廣告）就沒人看了，零售媒體行業(yè)會(huì)受致命打擊。

但實(shí)際情況是，2026年電商網(wǎng)站的流量不僅不會(huì)降，還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單：智能代理商務(wù)就算能分流一小部分“直接逛平臺(tái)”的流量，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上AI搜索帶來的“新增購物需求”。

所以那些擔(dān)心智能代理商務(wù)會(huì)顛覆行業(yè)的零售媒體網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者大可放心：AI輔助購物帶來的更多是機(jī)遇，而非威脅。

數(shù)字端架廣告：

實(shí)現(xiàn)店內(nèi)與站內(nèi)雙重崛起

數(shù)字端架廣告，本質(zhì)是“線下貨架端架”的數(shù)字化升級(jí)，核心都是搶占用戶注意力的黃金位置。

現(xiàn)在，這類廣告越來越受品牌方歡迎，關(guān)鍵原因是“不用用戶點(diǎn)擊也能見效”：哪怕用戶沒點(diǎn)廣告，只要看到了，也會(huì)提升對(duì)品牌的認(rèn)知，后續(xù)更容易下單，還能幫品牌吸引新客、帶來額外的增量銷售。

還有一個(gè)重要背景：現(xiàn)在頭部零售媒體渠道的贊助商品廣告日益飽和，太多商家擠著投，導(dǎo)致成本越來越高，效果卻越來越差。想把預(yù)算花在更高效地方的品牌方發(fā)現(xiàn)，數(shù)字端架廣告剛好能解決這個(gè)問題。

再加上2026年店內(nèi)零售媒體的爆發(fā)：英國(guó)樂購已驗(yàn)證了店內(nèi)數(shù)字端架廣告的價(jià)值；美國(guó)連鎖藥店CVS等頭部零售商也正加速布局店內(nèi)數(shù)字屏幕。這些成功案例會(huì)給其他大型零售商信心，讓它們也跟著布局，最終推動(dòng)數(shù)字端架廣告在“線上站內(nèi)”和“線下店內(nèi)”同時(shí)崛起。

社交視頻廣告：打通“刷到”到“買到”的鏈路，

帶動(dòng)站外零售媒體增長(zhǎng)

現(xiàn)在品牌方都在調(diào)整站外零售媒體的預(yù)算：減少開放網(wǎng)絡(luò)展示廣告（即在各種雜亂的網(wǎng)站上放的橫幅廣告、彈窗廣告，精準(zhǔn)度低，用戶看到后就算感興趣，也得自己搜品牌、找商品，轉(zhuǎn)化鏈路很長(zhǎng)）的投入，重點(diǎn)投向社交視頻廣告。核心原因是社交視頻的“發(fā)現(xiàn)屬性”：用戶刷視頻時(shí)本來沒想買東西，刷到有趣的產(chǎn)品視頻，直接點(diǎn)視頻里的鏈接就能下單，一步到位縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。更專業(yè)地說，社交視頻能精準(zhǔn)擊中營(yíng)銷漏斗底部，讓“感興趣”的用戶快速變成“下單客戶”。

而且不同渠道協(xié)同起來效果會(huì)更好：比如品牌在亞馬遜上本來就有廣告投放，再疊加TikTok的社交視頻廣告，既能靠TikTok吸引新客，又能靠亞馬遜承接這些客戶的下單需求，最終轉(zhuǎn)化率和廣告支出回報(bào)率能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)提升，這種案例現(xiàn)在已經(jīng)很常見了。

（站外零售媒體：指零售媒體網(wǎng)絡(luò)在自己的電商平臺(tái)之外做的廣告業(yè)務(wù)，核心是把站外的流量引到自己平臺(tái)下單。）

體驗(yàn)式零售媒體：突破短期ROAS，

瞄準(zhǔn)用戶終身價(jià)值

過去，零售媒體衡量效果主要看“短期ROAS”，但隨著行業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向店內(nèi)廣告和體驗(yàn)式媒體，這種衡量方式已經(jīng)不夠用了，必須升級(jí)。

山姆會(huì)員店就是典型例子：它不再把自己只當(dāng)成“賣貨的”，而是定位成“零售體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)”，重點(diǎn)做體驗(yàn)式營(yíng)銷，比如在門店設(shè)試吃臺(tái)、試用區(qū)，放數(shù)字標(biāo)牌講商品背后的故事。事實(shí)證明，產(chǎn)品試用是最有效的形式：不管是短期還是長(zhǎng)期的“歸因周期”，都能給品牌帶來明顯的增量銷售。

需要明確的是：體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值不能只看短期。體驗(yàn)好的用戶更容易成為忠實(shí)客戶，后續(xù)會(huì)反復(fù)復(fù)購，這就是在提升“用戶終身價(jià)值”，比單次短期銷售的價(jià)值更高。

新銳品牌：憑借零售媒體優(yōu)勢(shì)，

在下行周期中搶占市場(chǎng)份額

在經(jīng)濟(jì)衰退期，頭部品牌通常能憑借更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和穩(wěn)定的營(yíng)銷投入搶占市場(chǎng)份額。但2026年這種情況會(huì)變，新銳品牌將憑借零售媒體領(lǐng)域的多重先天優(yōu)勢(shì)逆襲。

新銳品牌的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)：第一，靈活度高，能快速試水新興渠道。比如店內(nèi)數(shù)字端架廣告、效果型電視廣告這些新形式，頭部品牌因?yàn)榱鞒虖?fù)雜、決策慢，可能要等很久才敢嘗試，新銳品牌卻能馬上跟進(jìn)，靠這些新渠道搶新客、搶市場(chǎng)注意力；

第二，營(yíng)銷優(yōu)化更精準(zhǔn)，效果更實(shí)在。新銳品牌的核心KPI與“增量銷售”的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)：簡(jiǎn)單說就是，它們投的廣告能切實(shí)帶來新的銷售額，不是靠數(shù)據(jù)好看湊數(shù)。

反觀頭部品牌，一直有個(gè)痛點(diǎn)：喜歡投“看起來ROAS好看，但對(duì)增量銷售貢獻(xiàn)小”的項(xiàng)目。比如“品牌搜索廣告”（針對(duì)主動(dòng)搜品牌的用戶，增量貢獻(xiàn)有限）、“再營(yíng)銷廣告”（針對(duì)已經(jīng)買過的老客戶，很難帶來新銷售）。到了經(jīng)濟(jì)下行期，它們還會(huì)調(diào)整歸因模型（比如修改計(jì)算方式，美化ROAS數(shù)據(jù)），目的只是應(yīng)付管理層的考核，而非提升營(yíng)銷效率。

這種反差之下，新銳品牌就能靠零售媒體的精準(zhǔn)發(fā)力，在下行周期里搶走頭部品牌的市場(chǎng)份額。

額外預(yù)測(cè)：第一方數(shù)據(jù)回收，

成為重塑零售媒體核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

第一方數(shù)據(jù)，就是零售商自己收集的用戶數(shù)據(jù)，比如用戶的購買記錄、瀏覽習(xí)慣、會(huì)員信息等，這是零售媒體網(wǎng)絡(luò)最核心的資產(chǎn)。因?yàn)橹挥辛闶凵陶莆者@些數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)定位用戶需求，幫品牌做精準(zhǔn)廣告投放，這也是它們比Meta、谷歌、OpenAI這些平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)的地方。

但現(xiàn)在有個(gè)很諷刺的現(xiàn)象：零售商對(duì)品牌合作伙伴極為謹(jǐn)慎，共享一點(diǎn)數(shù)據(jù)都小心翼翼；卻心甘情愿把這些寶貴的第一方數(shù)據(jù)，免費(fèi)或低價(jià)提供給Meta、谷歌這些媒體平臺(tái)合作伙伴。它們可能沒意識(shí)到，這等于把自己的核心優(yōu)勢(shì)拱手讓人：平臺(tái)拿到數(shù)據(jù)后，能用更低的價(jià)格給品牌提供類似的精準(zhǔn)廣告服務(wù)，反而讓品牌覺得“不用通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)，直接找平臺(tái)更劃算”，導(dǎo)致零售媒體網(wǎng)絡(luò)的“中介價(jià)值”越來越低。

2026年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會(huì)慢慢醒悟過來，開始采取行動(dòng)彌補(bǔ)這個(gè)漏洞：通過部署新技術(shù)，收回給平臺(tái)合作伙伴的數(shù)據(jù)權(quán)限，重新掌握對(duì)第一方數(shù)據(jù)的所有權(quán)。這是它們保住核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。