在新出爐的“2025貴州企業(yè)100強”名單上，老干媽以53.91億元的營收位居第57位，看似“國民辣醬”的地位似乎日益穩(wěn)固，但背后卻暗藏兇險。

二代接班經(jīng)營不善、創(chuàng)始人回歸、原料替換、產(chǎn)品漲價、口味變化等一直讓品牌處于爭議中，疊加外部虎邦、飯掃光、川娃子等新興辣醬品牌涌入市場搶占份額，未來能否坐穩(wěn)霸主寶座還未可知。

營收“天花板”現(xiàn)象：54億魔咒與增長的終結(jié)

提到辣椒醬很多人都會想到老干媽，但近幾年來營收始終徘徊在52-54億元區(qū)間，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年品牌營收分別為54.03億元、42.01億元、52.6億元、53.81億元，去年雖然以53.91億元的營收登上“2025貴州企業(yè)100強”，但依舊沒有超越2020年的業(yè)績巔峰，背后是行業(yè)飽和、消費疲軟及內(nèi)生增長動力衰竭等多重因素共同作用的結(jié)果。

中研普華數(shù)據(jù)顯示，我國辣醬市場規(guī)模從2017年的323.6億元增長至2023年的481.7億元，復(fù)合年增長率6.85%，但在2024年第三季度，中式調(diào)味醬在調(diào)味品中的銷售額卻同比下降3.47%，品類增速放緩，賽道飽和和消費疲軟的態(tài)勢顯現(xiàn)。

中式辣醬品類門檻并不算高，這兩年新興品牌不斷涌現(xiàn)并展開猛烈攻勢，比如虎邦辣醬截至10月底營業(yè)收入已超6億，較去年同期增長近40%，川娃子憑借燒椒醬等爆品快速進(jìn)入大眾視線。這兩年在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下日常飲食理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，中式辣醬高鹽高鈉的產(chǎn)品特性與市場需求相背離，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)辣醬品牌的經(jīng)營困境。

品牌自身的增長動力不足的問題也較為顯著，其核心產(chǎn)品矩陣多年來變化不大，風(fēng)味豆豉、油辣椒等經(jīng)典款長期占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但在口味開發(fā)、健康配方、年輕化包裝等方向上動作緩慢，當(dāng)Z世代“低鈉辣醬”的搜索量激增200%時，競爭對手推出零脂肪配方產(chǎn)品，上述品牌卻還沒有對應(yīng)的產(chǎn)品線，在市場需求不斷細(xì)化的趨勢下依然固守經(jīng)典產(chǎn)品的策略顯然已經(jīng)不合時宜。

對于傳統(tǒng)辣醬品牌而言，54億營收的“天花板”并不是偶然的數(shù)字停滯，而是品牌遭遇內(nèi)憂外患的體現(xiàn)，但在市場日益飽和的背景下辣醬依舊有發(fā)展空間，只不過留給傳統(tǒng)品牌的機會并不多了。在新勢力以更靈活的產(chǎn)品策略、更貼近時代的渠道布局和更鮮明的品牌個性加速追趕下，傳統(tǒng)品牌若持續(xù)依賴經(jīng)典和情懷，將難以抵御消費代際更迭的沖擊。

“陶華碧依賴癥”與交接班困局

二代接班是國內(nèi)食飲企業(yè)難以逃避的發(fā)展階段，2014年老干媽創(chuàng)始人陶華碧將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給兩子李妙行與李貴山，宣告正式“交棒”，但李桂山涉足地產(chǎn)投資失敗，樓盤成了爛尾樓，間接影響了品牌聲譽；李妙行為了節(jié)省成本將貴州辣椒換成了河南辣椒，因口味變化不少失去了不少消費者，從2014年到2018年品牌銷售額連年下降。

直到2019年72歲的陶華碧“二次出山”，展開了保護商標(biāo)的一系列措施，將市面上相近名稱的近114個商標(biāo)全部注冊，然后重新用貴州辣椒調(diào)制新配方并利用媒體進(jìn)行宣傳，業(yè)績才得以回升，當(dāng)年營收突破50億。

在重獲增長的過程中，除了調(diào)整經(jīng)營策略外個人IP也發(fā)揮了重要作用，作為品牌創(chuàng)始人陶華碧早已和品牌緊緊關(guān)聯(lián)在一起，一個白手起家、有原則、有性格的女企業(yè)家賦予了品牌更鮮明的形象，在直播中通過表達(dá)經(jīng)營理念引發(fā)觀眾的共鳴，有效帶動了經(jīng)典款產(chǎn)品的短期銷量激增。

這種高度人格化的品牌構(gòu)建在初期確實是優(yōu)勢，但在傳承時卻成為難以轉(zhuǎn)移的無形資產(chǎn)，二代接班人即便恪守原有配方與工藝，也難以復(fù)制創(chuàng)始人所帶來的精神象征與市場號召力，導(dǎo)致品牌在代際過渡中內(nèi)生動力衰減。

這也是中國眾多傳統(tǒng)家族企業(yè)共同面對的結(jié)構(gòu)性難題，時代在不斷變化，老一輩企業(yè)家的處境不同，新一代管理者面臨的是更激烈的市場競爭、消費者迭代以及數(shù)字化挑戰(zhàn)，很容易在戰(zhàn)略選擇上陷入守成與創(chuàng)新的兩難。

但在二代接班潮中也有成功案例，比如茅忠群接班時其父親創(chuàng)立的飛翔集團年產(chǎn)值僅9000萬元人民幣，但到了2023年方太高端廚電營收突破175.8億，靠的是一整套新打法、新思維，比如砍掉低端產(chǎn)品線，做高端廚電，連續(xù)二十年重金砸研發(fā)拿下13000項專利等，到今天產(chǎn)品銷量可觀。

交接班不僅是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的移交更是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過程，若未能通過系統(tǒng)的制度建設(shè)將創(chuàng)始人能力制度化，將品牌價值從個人剝離并注入組織體系，企業(yè)便很難跨越代際發(fā)展的斷層。

“老干媽”等于“豆豉醬”的品牌僵化

老干媽雖然相比于行業(yè)內(nèi)其他品牌創(chuàng)新速度較慢，但目前線上平臺旗艦店中除了經(jīng)典產(chǎn)品外，香菇油辣椒、雞油辣椒、牛肉末辣椒、干煸肉絲油辣椒、下飯菜等多元化醬料以及腐乳、火鍋底料等產(chǎn)品都在售賣。從銷量看經(jīng)典產(chǎn)品豆豉油辣椒依舊斷層領(lǐng)先，消費者依舊更偏好買經(jīng)典產(chǎn)品。

這一根深蒂固的認(rèn)知在之前的競爭中形成了品牌護城河，但當(dāng)品牌試圖拓展邊界時卻成了沉重的拖累，在一定程度上限制了品牌的增長空間，使其難以從日益細(xì)分的辣醬和佐餐醬市場中獲取增量，只能固守傳統(tǒng)豆豉油辣椒的基本盤。

而且當(dāng)新興品牌通過精準(zhǔn)定位、差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷不斷蠶食細(xì)分市場時，老干媽在追求新鮮感和健康化的年輕群體中的品牌吸引力正在相對弱化。

比如虎邦辣醬早期以“外賣伴侶”定位切入市場并實現(xiàn)快速擴張，后續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上避開和老干媽的直面競爭，走鮮椒熬制路線，現(xiàn)在旗下以招牌牛肉系列、魔鬼辣系列、零脂零添加系列以及以雞蛋醬為代表的地方特色系列都能精準(zhǔn)匹配市場更細(xì)分的需求，截至今年10月底，虎邦營業(yè)收入已突破6億元，較去年同期增長近40%。

川娃子則押注燒椒醬這一差異化爆品成功在市場中立足，2023年品牌銷售額近10億元，核心單品燒椒醬銷量過億，貢獻(xiàn)超過3億元占公司總營收的30%。飯掃光則憑借豆瓣醬、調(diào)味油等各類新川式調(diào)味品，暢銷海內(nèi)外80多個國家和地區(qū)，前段時間推出的堅果油辣子更是在健康趨勢下迅速成為爆款。

老干媽想要破局或許不在于推出更多圍繞經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新延伸，而在于能否以全新的子品牌、差異化的價值主張甚至獨立的運營體系，去開創(chuàng)第二曲線。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系與碎片化零售的矛盾

傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系與碎片化零售的矛盾已成為老干媽這類傳統(tǒng)品牌在數(shù)字時代面臨的主要渠道挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示70%的消費者已經(jīng)通過社交媒體購物，同樣有70%的消費者預(yù)計到2030年社交媒體將成為主要購物渠道；社交媒體內(nèi)容的影響力也在持續(xù)增強，82%的Z世代和91%的訂閱型消費者表示，熱門趨勢或社交媒體帖文會直接影響其購買決策。

但老干媽這類傳統(tǒng)品牌在新興渠道上的布局相對滯后，倚重多年、層級分明的大經(jīng)銷商制度由于反應(yīng)鏈條長、終端觸達(dá)效率低，在直播電商、興趣電商與社區(qū)團購重塑渠道邏輯的今天，已經(jīng)成為阻隔品牌與新一代消費者直接對話的厚重屏障。

新興品牌則輕裝上陣，憑借靈活多變的渠道策略快速搶占市場，比如某品牌早期靠外賣起家，如今又積極進(jìn)軍盒馬、胖東來、好想來、零食很忙等新零售渠道，在盒馬APP的辣椒醬榜單上已位列回購榜和飆升榜頭部。在即時零售領(lǐng)域的布局上也展現(xiàn)出前瞻眼光，在“閃電倉”等去中心化渠道中依然實現(xiàn)了高效的訂單履約，進(jìn)一步拉近了與年輕消費群體的距離。

其實這些傳統(tǒng)品牌也意識到了渠道變革的重要性，比如某品牌2023年在微博、公眾號等平臺停更被傳退網(wǎng)后，2024年以創(chuàng)始人以錄播直播形式重回線上。但監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示其2024年在抖音共直播75場，場均觀看人數(shù)不足3萬人，帶貨總額僅約50萬至75萬元。

從品牌退網(wǎng)又回歸的戰(zhàn)略搖擺能夠看出其既害怕錯失趨勢，又難以承受對現(xiàn)有價格體系、經(jīng)銷商利益的沖擊，更對投入產(chǎn)出抱有疑慮的深層矛盾。行業(yè)內(nèi)也有不少品牌因大力發(fā)展新興渠道導(dǎo)致經(jīng)銷商利益受損的案例，比如某品牌為彌補傳統(tǒng)渠道的失血，加大直營與電商投入導(dǎo)致價格混亂問題加劇。

對于傳統(tǒng)醬料品牌而言，并不是只有做直播這一條出路，思考如何通過組織調(diào)整、資源再分配，將線下網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定優(yōu)勢與線上渠道的敏捷與直接連接能力有機融合才是硬道理。

老牌巨頭為何難被超越，卻又難以突破？

雖然醬料市場整體仍在擴容，新興品牌實力強勁，老干媽的份額從2016年的35%降至不足20%，但依舊穩(wěn)居品類第一，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽品牌辣椒醬占據(jù)著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額，第二名、第三名的份額加起來也才與其差不多。

還有數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中式調(diào)味醬類目市場份額TOP 5 SKU中，老干媽憑借不同風(fēng)味產(chǎn)品占據(jù)前三席，市場份額合計超過16%，展現(xiàn)出頭部品牌的市場掌控力，也折射出中式辣醬賽道低門檻、高黏性的獨特競爭生態(tài)。

老干媽的難以超越根植于其構(gòu)建的綜合性壁壘，在供應(yīng)鏈層面，品牌從貴州辣椒種植到生產(chǎn)發(fā)酵工藝擁有完整的供應(yīng)鏈控制能力，保障產(chǎn)品風(fēng)味穩(wěn)定的同時也使其在成本控制和品控層面具備優(yōu)勢。即便在原材料與人力成本上漲的背景下，品牌產(chǎn)品價格仍保持親民區(qū)間，在消費降級的大環(huán)境下很難不吸引消費者購買。

在消費心智層面，“老干媽”三個字幾乎成為辣醬的代名詞，這是新品牌短期內(nèi)難以逾越的護城河，即便年輕人嘗試新口味，但在糾結(jié)時還是會選擇老干媽，但這些也成為品牌進(jìn)一步增長的枷鎖，導(dǎo)致品牌很難在此基礎(chǔ)上進(jìn)步。

而那些新品牌雖然規(guī)避了與傳統(tǒng)巨頭的正面競爭，從差異化產(chǎn)品、渠道入手取得了不錯成績，但發(fā)展時間尚短，在部分消費者心中依舊與網(wǎng)紅標(biāo)簽相聯(lián)系，未來想要跨越從網(wǎng)紅到巨頭的鴻溝，挑戰(zhàn)巨大。

后來者易切入難做大，領(lǐng)先者守江山難拓疆的特性似乎暗示了中式辣醬賽道的未來，很可能在相當(dāng)長時間內(nèi)維持這種一超多強、動態(tài)平衡的格局。

中式調(diào)味醬賽道是收縮還是升級？

2024年第三季度中式調(diào)味醬在調(diào)味品中的銷售額卻同比下降3.47%，品類增速放緩，但燒椒醬這類細(xì)分爆品與佐餐醬這種創(chuàng)新形態(tài)卻在增長。一些看似矛盾的現(xiàn)象，并不預(yù)示著市場的整體萎縮，而是清晰標(biāo)志著行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性升級。

消費需求正從傳統(tǒng)、普適的基礎(chǔ)調(diào)味功能，向個性化、場景化與精致化的醬料體驗加速遷移。從行業(yè)內(nèi)各品牌推新能夠看出一二，從金槍魚醬、牛肉香菇醬、海鴨蛋黃醬到燕麥青椒佐餐醬、青椒牛肝菌佐餐醬、紅蔥黃豆佐餐醬等口味愈發(fā)豐富，更能滿足不同消費者的個性化需求。

從相關(guān)產(chǎn)品宣傳看針對的場景也更加細(xì)化，比如燒椒醬精準(zhǔn)切中了拌飯、拌面的升級需求和對“鍋氣”風(fēng)味的追求；辣醬以小型包裝和外賣場景綁定解決了便捷佐餐痛點。還有一些品牌則立足健康化做出創(chuàng)新，比如某品牌宣傳在研發(fā)中始終堅持真材實料與清潔標(biāo)簽原則，其剁椒貢菜辣醬明確標(biāo)注貢菜含量不低于34%及0添加人工色素，實現(xiàn)消費群體拓展的同時也開拓了新的消費場景。

從這個角度看老干媽的核心挑戰(zhàn)在于未能及時、有力地把握這一輪消費遷移的脈搏，比如在場景化創(chuàng)新上反應(yīng)遲緩，當(dāng)新興品牌通過開創(chuàng)“外賣佐餐、輕食搭配、露營簡餐”等新場景來創(chuàng)造增量時其依然固守于傳統(tǒng)的家庭餐廚場景。

在價值溝通上滯后于，新一代消費者不僅追求好吃還關(guān)注原料故事、健康屬性、情感共鳴甚至文化認(rèn)同，老干媽的國民經(jīng)典形象和實惠大碗的價值主張雖然堅固，卻難以與追求精致化、個性化表達(dá)的年輕消費者產(chǎn)生更深層次的價值連接。

但這也并不意味著錯失了升級窗口，未來若能成功地守住大眾基本盤的同時找到適合自己的戰(zhàn)略方向，還是有機會重新拿回話語權(quán)。

“硬通貨”的黃昏：老干媽符號價值的消解與重塑

老干媽曾是中國味覺的國民記憶與渠道硬通貨，但在消費分層加劇、口味多元、健康意識覺醒的新時代，其情感溢價與渠道霸權(quán)正在松動。

老干媽所承載的國民記憶是上一代人共同的味覺密碼與集體生活印記，但這種深厚的情感連接在Z世代消費者中正面臨顯著斷層，對于成長于物質(zhì)豐裕、選擇多元、信息爆炸時代的年輕人而言，“老干媽”更多的只是一個調(diào)味醬的品牌，甚至還是一個過時老化的品牌，這就導(dǎo)致其所代表情感溢價被逐漸稀釋。

曾經(jīng)品牌通過在各省設(shè)立總代理的方式快速擴張，但引以為傲的線下體系面臨著終端動銷效率下滑、傳統(tǒng)貨架優(yōu)勢被稀釋的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，消費者注意力被分散至各大直播平臺、社區(qū)團購群和即時零售APP，這使得品牌倚重的渠道硬通貨屬性優(yōu)勢不再。

在產(chǎn)品方面，曾經(jīng)的高油、重鹽的傳統(tǒng)風(fēng)味配方雖成就了經(jīng)典口感，卻與日益主流的“清潔標(biāo)簽”、低負(fù)擔(dān)飲食趨勢相悖，未來消費者對健康的關(guān)注只會增不會減，若依舊堅持經(jīng)典配方可能會加速價值的消解。

老干媽的品類紅利正在消退，未來若不能通過創(chuàng)新捕捉新的消費訴求，其市場份額或?qū)⒗^續(xù)被侵蝕，接下來品牌可以在捍衛(wèi)核心價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行敘事拓展與價值升級。比如以獨立子品牌或鮮明產(chǎn)品線，切入輕食、烹飪等新場景，既與主品牌形成區(qū)隔又在不稀釋經(jīng)典的前提下接觸新人群。

行業(yè)思考：整個中式調(diào)味醬賽道正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級，消費需求從基礎(chǔ)調(diào)味轉(zhuǎn)向場景化、健康化與精致化，未來傳統(tǒng)品牌能否在守住國民經(jīng)典基本盤的同時，打破品牌與產(chǎn)品的僵化認(rèn)知并系統(tǒng)性地完成品牌價值重塑，決定了其能在新時代下走多遠(yuǎn)。