作者｜烏塔

編輯｜劉景豐

品牌出海，已成為時(shí)代洪流。

人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)與GYBrand全球品牌研究院聯(lián)合編制的《2025年度中國(guó)出海品牌100強(qiáng)指數(shù)》顯示，過(guò)去一年出海品牌100強(qiáng)的海外營(yíng)收合計(jì)11萬(wàn)億元，占總營(yíng)收的24.08%。

與此同時(shí)，出海營(yíng)銷也正迎來(lái)大變革。

情緒需求的暴漲，媒體傳播方式的劇變，關(guān)稅引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇……都在倒逼出海企業(yè)和營(yíng)銷服務(wù)商與時(shí)俱進(jìn)、升級(jí)迭代。

在這過(guò)程中，一批全球化品牌的破圈案例也揭開了新的營(yíng)銷趨勢(shì)：

掃地機(jī)器人品牌科沃斯通過(guò)AI解析、匹配優(yōu)質(zhì)紅人，在美國(guó)實(shí)現(xiàn)3億+的曝光量；美國(guó)戶外品牌Stio和impact.com 攜手，通過(guò)伙伴營(yíng)銷打破瓶頸期，在總支出下降7.5%的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)25%的成績(jī)；SHEIN則依靠AI技術(shù)完成營(yíng)銷的全鏈路數(shù)字化升級(jí)，深度發(fā)掘本地化可能性，應(yīng)用內(nèi)用戶再互動(dòng)率提升30%，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升40%。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，隨著營(yíng)銷成本的不斷攀升，以及AI時(shí)代“降本增效”觀念越來(lái)越主流化，品牌不得不重新審視增長(zhǎng)路徑，尋求更加多元化的營(yíng)銷效果、更深度的營(yíng)銷合作以及更緊密的用戶連接。

2025年，如果從品牌視角提煉出一個(gè)熱點(diǎn)詞，一定是——情緒。

2025年上半年，Labubu火遍全球，泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，其中美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

上?？返膶毧蓧?mèng)系列卡牌，入駐eBay僅幾個(gè)月，GMV就突破了100萬(wàn)美元。

短劇靠“短平快”和“無(wú)腦爽感”霸屏全球，九州文化旗下ShortMax，月活峰值超過(guò)3000萬(wàn)，2025年第一季度用戶就達(dá)到了2.7億。

手打檸檬茶品牌檸季在洛杉磯“限定轉(zhuǎn)型”，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特別打造全新的奶茶品牌——BOBOBABA。

雪王在紐約時(shí)代廣場(chǎng) 圖源：@蜜雪冰城

情緒時(shí)代給予品牌出海的信息點(diǎn)，除了“無(wú)用之用”的可實(shí)踐性，更在于透視到消費(fèi)者的復(fù)合訴求，激發(fā)本地共鳴，和消費(fèi)者構(gòu)建更加深度且多元的連接。這也意味著，品牌勢(shì)必要從單一的銷量導(dǎo)向，走向更加復(fù)雜、精細(xì)的營(yíng)銷需求。

復(fù)雜的需求，自然而然地導(dǎo)向了更健康的營(yíng)銷體系。

品牌營(yíng)銷已經(jīng)深刻意識(shí)到，追求戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期合作的必要性。一方面，品牌營(yíng)銷的需求越來(lái)越多樣化，需要復(fù)合人才進(jìn)行持續(xù)的支持，另一方面，品牌也需要從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的場(chǎng)景延伸向覆蓋消費(fèi)者的完整旅程，進(jìn)而通過(guò)多種內(nèi)容形式打造和消費(fèi)者深度溝通多樣化生態(tài)。

而這就促進(jìn)了全球品牌對(duì)于合作伙伴營(yíng)銷的重視。

impact.com 《全球合作伙伴營(yíng)銷洞察報(bào)告》(點(diǎn)擊"閱讀原文"獲取完整報(bào)告) 中提到，幾乎所有品牌都在積極重構(gòu)合作伙伴矩陣。

品牌平均會(huì)與三到四個(gè)不同類型的合作伙伴合作，有五分之一的品牌將打造整合式的多渠道聯(lián)盟策略視為聯(lián)盟項(xiàng)目增長(zhǎng)的核心突破口，以實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)品牌、興趣培育，最終轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期留存的多樣性需求。

其中，聚焦提升客戶生命周期價(jià)值業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度與獎(jiǎng)勵(lì)型平臺(tái)，是目前最受歡迎的合作伙伴類型之一，有38%的受訪公司選擇與其合作， 且預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)約10個(gè)百分點(diǎn)。這也說(shuō)明，主流的合作伙伴類型，折射出了品牌對(duì)全漏斗營(yíng)銷的布局策略。

與此同時(shí)，受到關(guān)稅戰(zhàn)的影響，企業(yè)的出海市場(chǎng)布局不得不進(jìn)行調(diào)整。

以跨境電商為例。關(guān)稅戰(zhàn)之后，對(duì)美出口的份額大幅下滑，中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前七個(gè)月中，中國(guó)對(duì)美國(guó)出口的金額下降至2513.72億美元，同比去年下跌了12.6%；中東、日韓、拉美、歐洲等市場(chǎng)都成了中國(guó)品牌的新增量。

對(duì)于全球化品牌而言，為了在非典型市場(chǎng)、新興市場(chǎng)找到更新的機(jī)遇和更穩(wěn)定的發(fā)展路線，一刀切”的策略注定無(wú)法奏效。要實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容合作，深度的本地化策略仍然是重中之重。

一個(gè)典型的例子是TrainPal。

2025年，攜程旗下專注于歐洲市場(chǎng)的火車在線訂票平臺(tái)TrainPal，將意大利和西班牙確定為新增的重點(diǎn)市場(chǎng)。

這場(chǎng)從0到1的冷啟動(dòng)背后，是TrainPal對(duì)合作伙伴在深度本地化上的高要求，意味著合作方需要在工作效率、資源招募、項(xiàng)目效果追蹤、風(fēng)險(xiǎn)防控、數(shù)據(jù)洞察分析和資源優(yōu)化等各個(gè)方面有準(zhǔn)確、有效的經(jīng)驗(yàn)和方法論。

這似乎恰好是合作伙伴營(yíng)銷的長(zhǎng)處。

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告投放是“以品牌為中心”的營(yíng)銷模式，那么合作伙伴營(yíng)銷則是“以用戶為中心”的營(yíng)銷模式。

一方面，合作伙伴營(yíng)銷不僅僅依賴于投放機(jī)制，而是持續(xù)探索多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷形式，并通過(guò)長(zhǎng)期的合作構(gòu)建深度的信任關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌使品牌形象和影響力螺旋上升。另一方面，合作伙伴營(yíng)銷往往踐行長(zhǎng)期主義，能夠以“持續(xù)性發(fā)展”為基地提供本地化、效果提升、程序完善等一系列支持，甚至還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。

事實(shí)上，2025年起，TrainPal通過(guò)impact.com的「Extended Search」等多項(xiàng)工具，就實(shí)現(xiàn)了伙伴建聯(lián)、用戶的精準(zhǔn)匹配、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的效果評(píng)估和追蹤、風(fēng)險(xiǎn)的排查和降低以及降本增效等一系列成果。

僅從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，在和impact.com合作，啟動(dòng)項(xiàng)目的半年后，分渠道訂單轉(zhuǎn)化率提升超30%；成功上線100+合作伙伴，其中包括30+高潛力優(yōu)質(zhì)渠道；新增市場(chǎng)用戶同比增長(zhǎng)超350%。

可以說(shuō)，合作伙伴營(yíng)銷帶給企業(yè)的，不僅是以效果為導(dǎo)向的確實(shí)成果，還是以“持續(xù)”為核心的長(zhǎng)期護(hù)航安全感。

2025年，一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變是，在信息時(shí)代Z世代消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的接受度有了顯著地提高，他們不再對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容做出完全切割式的反應(yīng)，對(duì)于那些在合適的場(chǎng)景下合適的內(nèi)容則表現(xiàn)出一種格外寬容、甚至主動(dòng)擁抱的態(tài)度。

這意味著，對(duì)于出海營(yíng)銷，或者說(shuō)全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的質(zhì)量尤其是創(chuàng)意表達(dá)的程度，已是最重要的因素。

而對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的追求，直接導(dǎo)向了對(duì)創(chuàng)作者的重視。

據(jù)impact.com《全球合作伙伴營(yíng)銷洞察報(bào)告》，59%的品牌計(jì)劃將四分之一或更多的合作伙伴營(yíng)銷預(yù)算投入內(nèi)容創(chuàng)作者合作，其中18%的品牌計(jì)劃分配超過(guò)一半的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算給內(nèi)容創(chuàng)作者。

某種程度上，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為推動(dòng)品牌持續(xù)加大相關(guān)投資的主要?jiǎng)恿Α?/p>

GiddyGiddy的創(chuàng)始人王安曾透露，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣使用的各種裂變模型中，達(dá)人營(yíng)銷是最好用的方式。

而碎片化、下行流量時(shí)代，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，視頻內(nèi)容的影響力越來(lái)越大。而紅人營(yíng)銷，恰恰是品牌在視頻內(nèi)容產(chǎn)能上的核心動(dòng)力。紅人營(yíng)銷伙伴憑借成熟的內(nèi)容制作能力，使品牌能夠迅速順應(yīng)這一營(yíng)銷趨勢(shì)，而無(wú)需投入大量資源組建或訓(xùn)練內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。

但需要注意的是，在紅人營(yíng)銷上一刀切式的策略同樣不再奏效。

市場(chǎng)的接受度和復(fù)雜性，決定了紅人營(yíng)銷伙伴的增長(zhǎng)趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)的不均衡，內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)只在部分市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。譬如在法國(guó)和意大利，紅人營(yíng)銷的合作率較全球水平仍較較低，尤其是意大利——據(jù)impact.com，品牌在意大利對(duì)紅人營(yíng)銷伙伴的使用率僅有16%。

這可能是市場(chǎng)、人文、歷史的多重因素，譬如在意大利，文藝復(fù)興的高度繁榮影響力大眾審美的獨(dú)特性，一定程度上影響了消費(fèi)者的獨(dú)立性，以及對(duì)品牌的追逐。

與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)壓力和通脹影響，意大利市場(chǎng)呈現(xiàn)出節(jié)約、務(wù)實(shí)和可持續(xù)的消費(fèi)特性，42%的意大利民眾將省錢作為購(gòu)物首要考量，二手與循環(huán)消費(fèi)興起，這些都影響了紅人營(yíng)銷的可行性。

但不可否認(rèn)，達(dá)人營(yíng)銷仍然是目前全球市場(chǎng)上最為通行的一張牌。其“全球通用”背后，其實(shí)是海外成熟分享通道的不斷完善，以及在邊界社交環(huán)境里，“名人效應(yīng)”的擴(kuò)大化，對(duì)于“金字塔尖”的關(guān)注日益加劇，KOL、KOC不僅是大眾的模仿性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和情緒消費(fèi)的燃點(diǎn)，更是品牌影響力的背書擔(dān)當(dāng)、品牌形象的關(guān)聯(lián)者。

一個(gè)值得討論的案例就是Apollo Neuroscience（以下簡(jiǎn)稱Apollo）。Apollo主打產(chǎn)品是一款使用生物反饋技術(shù)來(lái)調(diào)整身體生理反應(yīng)、管理壓力、調(diào)節(jié)睡眠的可穿戴設(shè)備。這類型科技產(chǎn)品，通常單價(jià)高、市場(chǎng)教育難度大、客戶購(gòu)買旅程長(zhǎng)，在拉新拓客、提升品牌知名度方面挑戰(zhàn)良多。

在這個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)景下，Apollo將紅人營(yíng)銷，一邊通過(guò)提煉關(guān)鍵需求場(chǎng)景，與健康領(lǐng)域知名博主Ben Greenfield進(jìn)行深度內(nèi)容合作，一邊通過(guò)Apollo創(chuàng)始人與各大播客的渠道聯(lián)動(dòng)，詳細(xì)介紹和解釋產(chǎn)品的技術(shù)、特性、實(shí)際創(chuàng)新，建立品牌在目標(biāo)受眾中的專業(yè)聲譽(yù)。

這種雙重的“紅人背書”，讓品牌形象和影響力得到了多層次疊加相乘地傳播效果。

圖源：bengreenfieldlife.com

在現(xiàn)代合作伙伴營(yíng)銷中，內(nèi)容創(chuàng)作者已成為品牌不可或缺的高價(jià)值合作伙伴。具有前瞻視野的品牌不再僅僅將紅人合作伙伴視為作用于漏斗頂端的營(yíng)銷渠道，而是將他們定位為覆蓋全鏈路的戰(zhàn)略伙伴，既能穩(wěn)定帶來(lái)效果數(shù)據(jù)，同時(shí)也能承擔(dān)品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)。

2025年，毫無(wú)疑問(wèn)是品牌出海營(yíng)銷和AI深度融合的元年。

前有掃地機(jī)器人科沃斯通過(guò)AI解析、匹配優(yōu)質(zhì)紅人，在美國(guó)實(shí)現(xiàn)3億+的曝光量；后有不足4000粉絲的新銳汽配品牌，用14秒AI視頻帶動(dòng)近20萬(wàn)美元成交額。

《2025年AI賦能中小企業(yè)出海營(yíng)銷的創(chuàng)新與發(fā)展報(bào)告》顯示，生成式AI使出海內(nèi)容生產(chǎn)效率提升5倍，通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告素材組合，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升30%。

在東南亞、中東等區(qū)域，AI結(jié)合翻譯與圖像識(shí)別技術(shù)適配宗教文化需求，使社媒廣告點(diǎn)擊率提升40%。

很多營(yíng)銷工具平臺(tái)，也已經(jīng)和AI進(jìn)行了深度的接軌。譬如TikTok One的Top Ads，就能夠利用AI進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、素材生成、效果復(fù)盤、投放評(píng)估等工作。

可以說(shuō)，營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)的AI深度參與新階段，而2026年這種趨勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

值得關(guān)注的是，合作伙伴營(yíng)銷生態(tài)中的每類參與者也都在正基于自身需求，以差異化方式運(yùn)用 AI 技術(shù)，借此開拓全新合作場(chǎng)景、構(gòu)筑獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。impact.com《全球合作伙伴營(yíng)銷洞察報(bào)告》中提到，97% 的品牌、96% 內(nèi)容創(chuàng)作者、87% 媒體已將AI整合到工作流程中 ，正在從根本上改變整個(gè)生態(tài)的運(yùn)作方式。

目前，品牌應(yīng)用AI的TOP5場(chǎng)景分別是客服聊天機(jī)器人、預(yù)測(cè)分析與優(yōu)化、合作伙伴表現(xiàn)分析與反饋，以及網(wǎng)站/應(yīng)用優(yōu)惠和郵件營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)?？梢哉f(shuō)AI的深度融合，正在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)生態(tài)正從依賴人工的低效操作轉(zhuǎn)向智能化、可規(guī)?；南到y(tǒng)流程，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

利用AI工具優(yōu)化項(xiàng)目管理和個(gè)性化推薦，是品牌方目前最為關(guān)注的增長(zhǎng)機(jī)遇，在市場(chǎng)上，具有前瞻性的品牌正積極探索各類AI工具以提升項(xiàng)目表現(xiàn)，擴(kuò)大AI技術(shù)應(yīng)用范圍。

顯而易見，AI不僅極大地提高了營(yíng)銷的效率、降低了傳播損耗，而且也為行業(yè)提供了一個(gè)新的判斷。

據(jù)impact.com 《全球合作伙伴營(yíng)銷洞察報(bào)告》，超800個(gè)出海公司公司中，21%的品牌面臨技術(shù)障礙，其業(yè)務(wù)常因跨平臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤與分析難題而受阻。與此同時(shí)，22%的品牌在項(xiàng)目規(guī)?；c業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上遇到挑戰(zhàn)。

而這兩大痛點(diǎn)，恰恰是AI技術(shù)能夠提供關(guān)鍵解決方案的領(lǐng)域。

當(dāng)AI介入合作伙伴營(yíng)銷，則能夠通過(guò)用戶分層技術(shù)，結(jié)合動(dòng)態(tài)LBS定位數(shù)據(jù)，打通平臺(tái)隔閡，搭建起一個(gè)聯(lián)通時(shí)空的真實(shí)大數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步幫助品牌分析各地區(qū)消費(fèi)者的文化背景和消費(fèi)偏好，以實(shí)現(xiàn)真正的效果導(dǎo)向。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是，在和合作伙伴的溝通和工作中，怎么才能更好地運(yùn)用AI做好營(yíng)銷？基于經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐地積累，impact.com提出了一個(gè)優(yōu)秀的合作伙伴的AI部署“五步走”：

• 一是梳理現(xiàn)有工作流程，找到人工操作瓶頸的環(huán)節(jié)后，定位核心提升板塊；
• 二是借助AI分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾與品牌需求的精準(zhǔn)匹配、提升績(jī)效分析效率、識(shí)別可疑行為、保護(hù)合作項(xiàng)目的質(zhì)量；
• 三是借助AI工具動(dòng)態(tài)優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)，預(yù)測(cè)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷方向，科學(xué)分配預(yù)算；
• 四是和內(nèi)容創(chuàng)作者雙向奔赴，利用AI技術(shù)賦能合作伙伴；
• 五是借助AI尋找具有不可替代性的服務(wù)和資源，體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。

可以說(shuō)，AI之于合作伙伴營(yíng)銷，乃至品牌營(yíng)銷，已經(jīng)從單純的工具，上升到了策略助手的程度，而2026年，或許營(yíng)銷行業(yè)必將迎來(lái)的一個(gè)巨變是——AI應(yīng)用的熟練程度和深度，將成為營(yíng)銷能力和效果的決定

2025年，品牌營(yíng)銷不再以短期銷量作為核心指標(biāo)，不再追求“低價(jià)值訂單 ，而是轉(zhuǎn)向了“高價(jià)值客戶”的抓取、接觸、溝通、維系甚至是培養(yǎng)。

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，對(duì)于以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷雖然很難雪中送炭但卻能最大程度地錦上添花。也因此，通過(guò)以impact.com為代表的行業(yè)權(quán)威的視角，全面、清晰地感知和了解營(yíng)銷的真實(shí)效力，并從中結(jié)合自身情況切實(shí)地提升、優(yōu)化、變革戰(zhàn)略方案，已經(jīng)成為品牌邁進(jìn)新階梯的護(hù)城河。