文 /王慧瑩

編輯/子夜

快遞行業(yè)進(jìn)入新一輪整合期。

1月15日，順豐控股極兔速遞聯(lián)合發(fā)布公告，宣布達(dá)成一項(xiàng)相互持股協(xié)議，雙方將互為對(duì)方增發(fā)新股，交易金額高達(dá)83億港元。

一個(gè)是以直營(yíng)高端服務(wù)著稱(chēng)的順豐，一個(gè)是以加盟體系打開(kāi)市場(chǎng)的極兔，二者的合作更像是一場(chǎng)互補(bǔ)，以期在海外物流市場(chǎng)達(dá)成1+1>2的效果。

對(duì)于這場(chǎng)合作，雙方都不陌生。2023年，極兔曾收購(gòu)順豐旗下加盟業(yè)務(wù)豐網(wǎng)。

比起順豐的整合動(dòng)作，不按套路出牌的極兔似乎更值得關(guān)注。

這只“兔子”，從國(guó)外崛起，又到國(guó)內(nèi)野蠻擴(kuò)張，后連續(xù)收購(gòu)?fù)衅髽I(yè)，走向資本市場(chǎng)。一路狂奔，極兔創(chuàng)造了日均處理包裹量的高峰，也創(chuàng)造了快遞行業(yè)最快上市的記錄，但以?xún)r(jià)換量的模式之下，行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，極兔不得不冷靜下來(lái)。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

2025年7月，相關(guān)部門(mén)強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，完善郵政快遞領(lǐng)域市場(chǎng)制度規(guī)則，反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，依法依規(guī)整治末端服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

極兔到了必須變的時(shí)候。這些年，極兔憑借電商件+加盟模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，也深陷加盟制管理困境、并購(gòu)整合難題、以?xún)r(jià)換量的惡性循環(huán)與末端服務(wù)質(zhì)量的信任危機(jī)之中。

當(dāng)反內(nèi)卷成為主旋律，這場(chǎng)資本運(yùn)作清晰勾勒出快遞市場(chǎng)的行業(yè)圖景，也開(kāi)啟了一個(gè)充滿想象力的新敘事。

但這只從價(jià)格戰(zhàn)硝煙中沖出的“兔子”，能否真正借力向上突圍，將取決于其未來(lái)在精細(xì)化管理、服務(wù)體驗(yàn)提升與戰(zhàn)略協(xié)同執(zhí)行上的努力。

1、極兔與順豐組團(tuán)，能互補(bǔ)嗎？

極兔順豐，雙向奔赴。

上周，順豐與極兔速遞聯(lián)合官宣達(dá)成戰(zhàn)略互投合作，雙方以83億港元對(duì)等認(rèn)購(gòu)對(duì)方增發(fā)新股。

根據(jù)協(xié)議，極兔將向順豐增發(fā)8.22億股B類(lèi)股份，發(fā)行價(jià)為10.1港元/股；順豐控股將向極兔速遞增發(fā)2.26億股H股股份，發(fā)行價(jià)為36.74港元/股。交易完成后順豐持有極兔10%股份，極兔持有順豐4.29%股份，且設(shè)定5年鎖定期強(qiáng)化長(zhǎng)期合作。

所謂合作鎖定承諾，一定程度上排除了雙方短期套利的可能性，向市場(chǎng)傳遞了雙方共同應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)、分享長(zhǎng)期價(jià)值的信號(hào)。

資本市場(chǎng)對(duì)此次合作給予了積極回應(yīng)。合作官宣后首個(gè)交易日，極兔股價(jià)上漲4.2%，報(bào)收10.5港元/股；順豐股價(jià)微漲1.8%，收盤(pán)價(jià)維持在37.4元/股。

若交易順利落地，這場(chǎng)雙向奔赴將是順豐與極兔攜手出海下的一盤(pán)大旗。

對(duì)于順豐而言，此次合作后，其海外業(yè)務(wù)或得到進(jìn)一步發(fā)展。順豐雖然在跨境干線能力和高端服務(wù)體系上有優(yōu)勢(shì)，但在東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，相比于自建一張本地化末端派送網(wǎng)絡(luò)，不如尋找成熟的合作伙伴。

這恰恰是極兔的優(yōu)勢(shì)。2015年在印尼起家的極兔，自2020年起便在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)居包裹量第一的位置，同時(shí)在巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)，極兔憑借高效的擴(kuò)張策略，覆蓋了全球13個(gè)國(guó)家。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

順豐表示，其在菲律賓、沙特阿拉伯等地承接國(guó)際供應(yīng)鏈與快遞業(yè)務(wù)時(shí)，就利用了極兔在當(dāng)?shù)匾褬?gòu)建的成熟末端派送網(wǎng)絡(luò)，有效提升了全程服務(wù)的穩(wěn)定性、時(shí)效性以及客戶滿意度。

相比于助力順豐擴(kuò)大市場(chǎng)，此次合作對(duì)極兔而言，是其完成全球規(guī)模布局后的戰(zhàn)略升級(jí)。

一路發(fā)展過(guò)來(lái)，極兔優(yōu)勢(shì)明顯，但偏科問(wèn)題也很?chē)?yán)重。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)的背后，是依賴(lài)電商經(jīng)濟(jì)件，單票收入持續(xù)承壓，盈利能力脆弱。2020年至今，極兔中國(guó)業(yè)務(wù)的毛利率處于行業(yè)低位，直到2024年底才實(shí)現(xiàn)扭虧。

在反內(nèi)卷的行業(yè)趨勢(shì)下，這位“卷王”在國(guó)內(nèi)的日子不算好過(guò)。2025年上半年，極兔中國(guó)市場(chǎng)單票收入為2.15元人民幣，同比下滑13%，僅為同期全國(guó)快遞行業(yè)平均單票收入7.49元的28.7%。

更關(guān)鍵的是，極兔缺乏高端服務(wù)能力與跨境干線資源，在商務(wù)件、跨境時(shí)效件等高附加值領(lǐng)域不具競(jìng)爭(zhēng)力，而這正是順豐的核心優(yōu)勢(shì)所在。

從合作背景來(lái)看，此次合作并非偶然，而是雙方基于資源互補(bǔ)需求與行業(yè)趨勢(shì)的必然選擇。2023年極兔赴港上市前，順豐便已通過(guò)投資持有其1.54%股份，同年5月又將旗下豐網(wǎng)速運(yùn)100%股權(quán)出售給極兔，為雙方的業(yè)務(wù)協(xié)同與資本綁定奠定了基礎(chǔ)。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

中信證券在研報(bào)中指出，順豐在跨境干線運(yùn)輸、國(guó)際樞紐布局及高端服務(wù)體系上的優(yōu)勢(shì)，將與極兔龐大的海外末端網(wǎng)絡(luò)形成精準(zhǔn)互補(bǔ)，預(yù)計(jì)合作后雙方在歐美跨境時(shí)效件市場(chǎng)的份額將逐步提升，為行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)提供新范式。

這種互補(bǔ)的合作模式，不僅為極兔的向高端突圍提供了可能，更成為國(guó)內(nèi)快遞業(yè)“反內(nèi)卷”的重要信號(hào)。當(dāng)然，對(duì)極兔而言，能否通過(guò)與順豐的合作，在海外甚至是國(guó)內(nèi)揚(yáng)長(zhǎng)避短，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

2、極兔狂飆，甩不掉低端帽子

極兔，堪稱(chēng)是快遞行業(yè)的攪局者。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)集中度低、頭部效應(yīng)顯著，經(jīng)歷了一輪輪淘汰賽后，形成了“四通一達(dá)+順豐”的穩(wěn)定格局。

直到2020年，極兔的加入，給中國(guó)快遞市場(chǎng)添了一份變量。

彼時(shí)，為了快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶到中國(guó)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，極兔在多個(gè)地區(qū)都以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%左右的價(jià)格招攬客戶。

以?xún)r(jià)換量之外，極兔通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，不斷上演“蛇吞象”的戲碼。2021年，以約68億元收購(gòu)百世國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，獲得關(guān)鍵的淘系平臺(tái)入口和全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

2023年，再以11.83億元收購(gòu)順豐旗下持續(xù)虧損的豐網(wǎng)速運(yùn)，進(jìn)一步鞏固電商件基本盤(pán)。

低價(jià)和并購(gòu)兩只手的助推之下，極兔在中國(guó)的單量很快就到達(dá)了日均2000萬(wàn)單，并躋身于頭部陣營(yíng)。截至2024年，極兔在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已提升至11.3%，排名第六。

不過(guò)，規(guī)模的快速擴(kuò)張，并未帶來(lái)同步的協(xié)同效應(yīng)，反而令其陷入了整合困境。尤其是豐網(wǎng)，被收購(gòu)時(shí)處于持續(xù)虧損狀態(tài)，其直營(yíng)與加盟混合的模式與極兔現(xiàn)有純加盟網(wǎng)絡(luò)存在文化、系統(tǒng)、管理流程上的巨大差異，整合過(guò)程消耗了極兔大量資金與管理精力。

另一方面，以?xún)r(jià)換量的模式下，極兔的盈利能力堪憂。2025年上半年，極兔整體毛利率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至9.8%，主要系東南亞和中國(guó)分部毛利率分別下降1.1個(gè)、2.6個(gè)百分點(diǎn)至17.8%、4.5%。

此外，極兔的客戶結(jié)構(gòu)也相對(duì)單一，過(guò)度依賴(lài)中小電商客戶。一邊是與客戶的議價(jià)能力較弱，加劇了其以?xún)r(jià)換量的被動(dòng)局面；一邊是品牌形升級(jí)難度大，難以形成穩(wěn)定的高附加值收入來(lái)源。

低價(jià)、并購(gòu)之余，極兔的狂飆式增長(zhǎng)，離不開(kāi)區(qū)域代理加盟模式，這一模式既是其快速起網(wǎng)的利器，也成為引發(fā)管理亂象的根源。

與直營(yíng)和傳統(tǒng)加盟制都不同，極兔賦予省區(qū)代理商極大的自主權(quán)，允許其根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況靈活調(diào)整定價(jià)、網(wǎng)點(diǎn)布局與人員管理策略。隨著末端網(wǎng)點(diǎn)逐步擴(kuò)大，總部對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)的管控難度大幅提升，服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)與投訴率高企成為常態(tài)。

這些年，極兔曾因快件積壓、派送延遲、虛假簽收、破損丟失等問(wèn)題頻繁上榜，加盟網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、人員管理松散、一線快遞員收入低等是核心原因。

這一體系下，一線快遞員生存困境愈發(fā)嚴(yán)峻。在加盟制體系下，快遞員收入高度依賴(lài)派件量，單票派費(fèi)從早年1.5元一路降至0.8元甚至更低，直接壓縮收入空間。

為了保障快遞員的權(quán)益，極兔快遞簽署行業(yè)首份全網(wǎng)平臺(tái)算法與勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議，要求派費(fèi)直達(dá)快遞員，確保每單派費(fèi)不低于加盟商單均派件收入的25%。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，這些措施在一定程度上緩解了末端矛盾，但加盟體系的慣性仍需長(zhǎng)期優(yōu)化，2025年上半年財(cái)報(bào)會(huì)上，極兔管理層坦言，極兔單票運(yùn)輸成本與分揀成本較行業(yè)優(yōu)秀同行仍有0.03-0.04元的差距，管理效率仍有較大提升空間。

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)快遞行業(yè)集中度持續(xù)提升。國(guó)聯(lián)民生證券研報(bào)顯示，2025年1月至10月，我國(guó)快遞行業(yè)CR8（前八大企業(yè)市場(chǎng)份額）達(dá)到87.0%，環(huán)比提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。

集中度提升的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。極兔已然證明自己在中國(guó)快遞市場(chǎng)活下來(lái)了，但想要擺脫低端的帽子，中國(guó)快遞市場(chǎng)是個(gè)持久戰(zhàn)。

3、極兔想要沖高端，難度不小

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2023年到2025年，中國(guó)快遞行業(yè)年增速?gòu)慕?0%的高位下滑至2025年的5%。

國(guó)內(nèi)快遞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅利趨于天花板，頭部企業(yè)利潤(rùn)空間持續(xù)被壓縮，為尋求增量，頭部企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，從內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向協(xié)同式發(fā)展。

更關(guān)鍵的是政策的推動(dòng)。去年七月份開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)反內(nèi)卷政策的加持下，全國(guó)快遞玩家紛紛漲價(jià)，行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亂象得到持續(xù)好轉(zhuǎn)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)成為行業(yè)共識(shí)。

圖源極兔速遞官方微博

順應(yīng)“不打價(jià)格戰(zhàn)”的趨勢(shì)，極兔再次發(fā)力中高端電商件產(chǎn)品——兔優(yōu)達(dá)。2025年4月，極兔在官方微博發(fā)布信息，為兔優(yōu)達(dá)造勢(shì)。這是一款按需配送個(gè)性化服務(wù)的中高端電商件產(chǎn)品，極兔能為商家提供優(yōu)轉(zhuǎn)優(yōu)派、派前電聯(lián)等服務(wù)。

很多人不知道的是，這是極兔早在2023年就推出的項(xiàng)目。去年為兔優(yōu)達(dá)造勢(shì)，透露更多的是極兔想要沖擊高端市場(chǎng)的野心。畢竟，以?xún)r(jià)換量模式難以持續(xù)，想要吸引更多層級(jí)用戶，創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間，高端市場(chǎng)是必須啃下的骨頭。

值得關(guān)注的是，極兔高端化布局兩年之余，尚未在官方渠道披露過(guò)兔優(yōu)達(dá)的單量，這也一定程度上暴露了其向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的艱難。

拓展高端客戶的同時(shí)，極兔也在降低對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)。一邊建設(shè)自營(yíng)品類(lèi)專(zhuān)線，針對(duì)高價(jià)值商品從源頭提供專(zhuān)業(yè)物流，目前包括咖啡專(zhuān)線、鮮花、生鮮專(zhuān)線等；一邊加大對(duì)企業(yè)客戶和個(gè)人散單的開(kāi)發(fā)。

根據(jù)極兔最新財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，極兔2025年上半年散單與逆向物流業(yè)務(wù)日均單量達(dá)400萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)60%，占總業(yè)務(wù)量的比例提升至7%。

然而，這些努力尚未顯著改變市場(chǎng)認(rèn)知。國(guó)家郵政局關(guān)于2025年第三季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查和時(shí)限妥投率測(cè)試結(jié)果的通告顯示，在品牌公眾滿意度方面，得分較高的品牌仍為順豐和京東兩大品牌。

換言之，在高端市場(chǎng)，順豐、京東等品牌已深耕多年，極兔想要搶蛋糕并不容易。

本質(zhì)上，極兔與順豐的合作開(kāi)啟了新想象空間，但極兔的長(zhǎng)期價(jià)值最終取決于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新探索，以及在海外市場(chǎng)的領(lǐng)先性。

海外市場(chǎng)雖然是極兔的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但隨著快遞行業(yè)集體出海，玩家不斷涌入，極兔想要坐穩(wěn)鐵王座也并非易事。

以極兔的“大本營(yíng)”東南亞市場(chǎng)為例，作為中國(guó)企業(yè)的掘金熱土，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正日趨激烈。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃未來(lái)三年投資100億元在東南亞建設(shè)7個(gè)智慧物流樞紐；京東物流在印尼、泰國(guó)建立了自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)；而順豐早在2021年就通過(guò)收購(gòu)嘉里物流加強(qiáng)東南亞布局。

2025年上半年，極兔在東南亞的市場(chǎng)份額仍有所提升，從2024年同期的27.4%增至32.8%，同比提升5.4個(gè)百分點(diǎn)，但增速放緩趨勢(shì)已十分明顯。

圖源極兔速遞官網(wǎng)

此次與順豐合作主要面向歐美市場(chǎng)，雙方的協(xié)同整合難度肉眼可見(jiàn)地增大。雙方不僅面臨系統(tǒng)對(duì)接、操作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、合規(guī)管理等技術(shù)與運(yùn)營(yíng)難題。若想實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，勢(shì)必要在利益分配、市場(chǎng)劃分、戰(zhàn)略訴求等方面達(dá)成一致。

極兔的突圍嘗試，是中國(guó)快遞業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的縮影。與順豐的結(jié)盟為極兔提供了難得的轉(zhuǎn)型契機(jī)，但要撕掉低端標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，極兔任重而道遠(yuǎn)。

（本文頭圖來(lái)源于極兔官網(wǎng)。）