文 | 食悟（ID：food-gnosis）

當(dāng)前，白酒行業(yè)正從高速增長(zhǎng)階段步入以存量博弈、結(jié)構(gòu)優(yōu)化為核心的深度調(diào)整新周期，行業(yè)發(fā)展邏輯迎來(lái)根本性重構(gòu)。2025年白酒上市公司三季報(bào)，交出了近十年以來(lái)最承壓的成績(jī)單：A股21家白酒上市企業(yè)中，僅貴州茅臺(tái)、山西汾酒等少數(shù)頭部企業(yè)維持業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)，且均為個(gè)位數(shù)增幅，多數(shù)企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)跌幅集中在30%至40%區(qū)間。

伴隨市場(chǎng)價(jià)格普遍倒掛、渠道庫(kù)存持續(xù)高企，白酒行業(yè)告別了規(guī)模擴(kuò)張的野蠻生長(zhǎng)階段，存量競(jìng)爭(zhēng)下的深度調(diào)整，成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

大環(huán)境下，中國(guó)白酒行業(yè)局勢(shì)生變，宴席市場(chǎng)已成醬酒競(jìng)爭(zhēng)核心賽道。根據(jù)全球領(lǐng)先增長(zhǎng)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，郎酒旗下“紅花郎”已經(jīng)連續(xù)三年位列中國(guó)宴席市場(chǎng)醬酒銷(xiāo)量第一。

食悟了解到，紅花郎已經(jīng)預(yù)定了2026年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“騏驥馳騁 神采飛揚(yáng)”的合作品牌位置，這個(gè)馬年新春，紅花郎x春晚的“熒幕CP”將再現(xiàn)央視春晚。而這，也是郎酒連續(xù)第三年贊助央視春晚，并且每一年都是主推紅花郎。

所以問(wèn)題來(lái)了：紅花郎之于郎酒，意味著什么？紅花郎猛攻宴席市場(chǎng)背后，只是名字匹配那么簡(jiǎn)單嗎？接下來(lái)，我們一起好好聊聊這兩個(gè)話(huà)題。

紅花郎之于郎酒的三重價(jià)值

中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模約為6211億元，其中宴席消費(fèi)占比約40%，規(guī)模高達(dá)2300億-2500億元。預(yù)計(jì)到2026年，白酒整體市場(chǎng)規(guī)模將攀升至7695億元，宴席市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

在央視等各類(lèi)媒體投放狂轟亂炸、以及大環(huán)境下郎酒著力去推的多重因素疊加下，聚焦宴席市場(chǎng)的紅花郎近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。根據(jù)公開(kāi)信息，2023年，紅花郎銷(xiāo)售收入約80億；2024年銷(xiāo)售收入已逼近百億，占比首次超過(guò)青花郎。

郎酒通過(guò)紅花郎深耕宴席市場(chǎng)，這個(gè)白酒品類(lèi)的核心渠道，不僅能帶來(lái)直接銷(xiāo)量，更能通過(guò)場(chǎng)景傳播實(shí)現(xiàn)口碑裂變。紅花郎在下沉市場(chǎng)70%的市占率，意味著每一場(chǎng)宴席都成為品牌推廣的窗口，為郎酒其他產(chǎn)品的滲透鋪路搭橋。

郎酒莊園的“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”釀造工藝、非遺技術(shù)等高端背書(shū)，通過(guò)紅花郎的大眾消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)落地。普通消費(fèi)者在宴席中體驗(yàn)到紅花郎的品質(zhì)，進(jìn)而建立對(duì)郎酒品牌的信任，為青花郎等高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)奠定基礎(chǔ)，形成“大眾市場(chǎng)養(yǎng)品牌、高端市場(chǎng)賺利潤(rùn)”的良性循環(huán)。

在醬香酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，紅花郎占據(jù)宴席這一細(xì)分賽道的頭部位置，等于掌握了醬酒消費(fèi)的“流量入口”。隨著宴席市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，紅花郎的先發(fā)優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效抵御茅臺(tái)、習(xí)酒等品牌的跨界擠壓，助力郎酒穩(wěn)固“中國(guó)第二大醬酒品牌”的市場(chǎng)地位。

紅花郎已成郎酒增長(zhǎng)的“壓艙石”

從郎酒自身發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，力推紅花郎是其構(gòu)建 “雙百億品系”、完善產(chǎn)品矩陣的核心舉措。2024年郎酒整體營(yíng)收達(dá)240億元，其中紅花郎銷(xiāo)售收入逼近百億，占比提升至41.67%，首次超過(guò)青花郎（約80億元），成為郎酒集團(tuán)第一大單品。這一轉(zhuǎn)變背后，是郎酒對(duì)產(chǎn)品布局的精準(zhǔn)調(diào)整。

紅花郎之所以能成為宴席市場(chǎng)的“醬酒一哥”，核心在于其實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景-品牌-渠道”的深度協(xié)同：1，場(chǎng)景精準(zhǔn)綁定。紅花郎以“宴會(huì)紅”為核心定位，以名字貼近并匹配喜慶場(chǎng)景，通過(guò)持續(xù)廣告宣傳形成“辦宴席、選紅花郎”的消費(fèi)心智。2，品牌勢(shì)能拉升。連續(xù)三年贊助央視春晚是紅花郎的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。春晚覆蓋全國(guó)10億級(jí)受眾，其“國(guó)民IP”屬性與紅花郎的“國(guó)民醬酒”定位完美匹配，借助“春晚最紅的那瓶酒”的傳播口號(hào)，快速提升品牌國(guó)民度。此外，全國(guó)百城地標(biāo)燈光秀、萬(wàn)輛品牌巴士巡游等戶(hù)外廣告投放，進(jìn)一步鞏固了其在宴席場(chǎng)景的品牌認(rèn)知。3，渠道生態(tài)共贏。郎酒通過(guò)“直補(bǔ)消費(fèi)者+補(bǔ)貼終端店”的雙重政策，激發(fā)渠道活力。

在今天的郎酒品牌年會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，紅花郎“家族”全系列產(chǎn)品亮相，適配婚宴、壽宴、寶寶宴、商務(wù)宴等各類(lèi)宴會(huì)場(chǎng)合。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷(xiāo)中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷(xiāo)量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還能發(fā)揮意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，這在高端宴席場(chǎng)景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

田卓鵬認(rèn)為，白酒宴席市場(chǎng)的核心在于做細(xì)、做透、做沉。首先，做細(xì)高端市場(chǎng)，高端宴席在貢獻(xiàn)銷(xiāo)量外，還能夠起到消費(fèi)者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場(chǎng)要做細(xì)；其次，需做透大眾宴席，主要在于增加門(mén)店覆蓋率，推動(dòng)宴席政策創(chuàng)新；此外，發(fā)力下沉市場(chǎng)，我國(guó)三四線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個(gè)市場(chǎng)值得布局百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品的企業(yè)深耕。

根據(jù)食悟的專(zhuān)業(yè)研究，郎酒力推紅花郎的這三年，恰恰是與消費(fèi)大環(huán)境重疊的這三年，通過(guò)紅花郎猛攻宴席市場(chǎng)，是郎酒大環(huán)境下的戰(zhàn)略選擇。隨著茅臺(tái)、五糧液終端價(jià)格下移，以及其他品牌的集中發(fā)力，200-400元區(qū)間的宴席用酒廝殺會(huì)更加白熱化，各家對(duì)宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)必更加激烈。

如何守住宴席醬酒一哥寶座，并從醬酒跳到整個(gè)宴席白酒范疇，顯然，郎酒紅花郎還有很多功課要做。