斑馬消費 任建新

即便是在全面爆發(fā)的寵物市場中，許翠花的快速崛起，依然堪稱奇跡。

貓砂雖然是養(yǎng)貓家庭的剛需，但規(guī)模偏小，且市場接近于固化，在中國寵物市場高速增長的第一階段，并未得到行業(yè)重視。

2022年，許翠花創(chuàng)立，推動中國貓砂市場從傳統(tǒng)的膨潤土貓砂和豆腐貓砂，向木薯貓砂升級；并通過自建木薯貓砂工廠，將原料和生產(chǎn)成本降低15%，用高端產(chǎn)品和極致價格，快速積累深度用戶。

僅僅用了3年時間，許翠花就成長為中國貓砂的新品牌代表。在許翠花等品牌的推動下，中國貓砂市場終于迎來高速增長期。

在寵物用品幾乎每個細分市場都處于極致內(nèi)卷的當下，一個新品牌，如何快速成長并登頂？許翠花的故事告訴我們，擁抱趨勢、品類創(chuàng)新、精準定位、深度布局，以及借力平臺，幾乎缺一不可。

許翠花憑什么出圈？

木蘭和她的三只貓，已經(jīng)在上海郊區(qū)一起生活7年多了。

像大多數(shù)“貓奴”一樣，木蘭把它們看作家人。但這三位“家人”不會溝通，難以表達需求，因此只能將溢出的愛，表達在對食品和用品的極度苛求上。

最開始，木蘭大部分貓糧和用品，在山姆會員店購買，常用品牌包括百利、渴望、ziwi、MUJI等。但總歸不夠方便，而且山姆的產(chǎn)品份量太大，每次都需要與朋友拼單。

后來，隨著國產(chǎn)寵物品牌在天貓和淘寶率先崛起，麥富迪、Pidan、zeze等新品牌，也漸漸進入木蘭的購物計劃中。

2023年10月，木蘭在寵物博主柿子菌meow的推薦下，在他的淘寶店鋪中首次購買了許翠花貓砂。

相比于其他貓砂，許翠花主打的木薯貓砂功能突出，結(jié)塊快、不沾底，非常好鏟，而且無塵。

不過，當時木薯貓砂整體價格偏高，比普通貓砂貴出一倍；而貓砂的消耗量非常大。所以，盡管體驗很好，也只能與其他貓砂一起混合使用。

2025年雙11前后，許翠花將貓砂價格打下來接近一半。最近半年，木蘭家里的貓砂產(chǎn)品，全部來自許翠花的天貓旗艦店，每隔一兩個月就得采購一次。

在木蘭看來，許翠花通過優(yōu)化原料成分和產(chǎn)品設計，針對鏟屎痛點提升了消費體驗，跳出了原本貓砂市場的性價比競爭。后期又通過價格優(yōu)惠，用“高端性價比”策略，精準擊中消費者心智。

木薯變革貓砂

許翠花創(chuàng)始人彭瀚，與木蘭一樣，也是一位資深貓奴。2022年，為了讓自家腸胃敏感貓咪“翠花”方便排便，而進入貓砂市場，才有了現(xiàn)在的故事。

在此之前，彭瀚已經(jīng)創(chuàng)立了高端貓糧品牌高爺家，作為“高肉貓糧定義者”，初步打開了市場。

從市場空間更大的貓糧市場，跨入不那么具備想象空間的貓砂市場，彭瀚的決策，一度讓很多人看不懂。

其實，貓砂是養(yǎng)貓家庭的絕對剛需，市場滲透率已經(jīng)超過92%。養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人都稱為“鏟屎官”，可見其重要性。

但是，與寵物消費中動輒千億規(guī)模的主糧、零食與醫(yī)療市場相比，貓砂市場相對較小，當時規(guī)模不足百億，且那幾年的增長并不明顯。另外，貓砂品牌更換成本非常高，導致市場相對固化。因此，行業(yè)并未對其寄予太高期望。

就像在人類的消費市場中，食品、飲品等領域長期擁有巨大的市場空間，幾乎每年都能迎來重大創(chuàng)新。但衛(wèi)生紙品類，幾十年來也都沒什么新故事。

隨著寵物數(shù)量持續(xù)增長、寵主意識提升以及寵物消費升級，中國寵物市場從2019年以來，迎來一波面向本土市場、重視品牌業(yè)務和電商渠道的價值提升。

在這個階段，本土企業(yè)和新銳品牌們，快速完成基礎供給，在食品、用品、醫(yī)療等各個主要賽道，都誕生了各自的細分龍頭。

在實現(xiàn)了基礎需求滿足后，寵物市場進入了面對細分精準需求、深入解決場景痛點的消費升級階段。

食品領域，從傳統(tǒng)的膨化工藝，升級為烘焙、凍干和鮮食；寵物用品進入智能化階段；寵物醫(yī)療，深入到體檢、醫(yī)療、藥物等各大環(huán)節(jié)。

貓砂這個原來不被看重的細分品類，終于被行業(yè)重視起來。寵主和“家人們”，既要吃得好、玩得開心，也要拉得順暢、鏟得舒心。

彭瀚和他的團隊，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個細分場景的需求，2022年快速布局推出許翠花品牌。創(chuàng)立次年，許翠花銷售額超過7500萬元；到2024年，銷售額2.6億元，同比增長247%。

2025年618期間，許翠花天貓銷售同比增長超150%，并登頂多平臺貓砂類目TOP1；去年天貓雙11現(xiàn)貨開賣1小時，成交額同比增長500%以上，名列寵物用品類目第一，也是寵物品牌排行榜TOP5中唯一的寵物用品品牌。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)測算，許翠花2025年的銷售額，將達到10億元級別。浙商證券披露的貓砂市場份額數(shù)據(jù)顯示，許翠花以6.54%的市場占有率，位居第一。

創(chuàng)立這三年，許翠花各種獎項拿到手軟。1月12日，又入圍了2025年天貓十大新勢力品牌榜。

去年，“寵物護理用品第一股”依依股份（001206.SZ），計劃吸收合并彭瀚的高爺家和許翠花。這家A股上市公司最看重的，應該就是貓砂冠軍許翠花與自身業(yè)務的聯(lián)動。

擁抱趨勢，三年登頂

貓砂是一個相對傳統(tǒng)的品類，中國貓砂市場在上世紀90年代就已經(jīng)形成，誕生了不少貓砂品牌。寵物市場爆發(fā)后，大量新銳貓砂品牌創(chuàng)立。貓砂市場，競爭同樣激烈。

那么，在這樣的市場環(huán)境中，許翠花這個創(chuàng)立僅三年的新品牌，為何能夠躍升為行業(yè)冠軍？

在寵物市場精細化消費升級的過程中，貓砂，也經(jīng)歷了自己的產(chǎn)業(yè)升級。

初期，寵物貓砂主要品種為膨潤土貓砂。這種貓砂雖然原材料成本較低，但容易揚塵，且有異味。

后來，貓砂原材料逐步升級為“豆腐渣”，豆腐貓砂能夠解決揚塵和異味的問題，但結(jié)團較差，仍然存在明顯的短板。

最近幾年，全球?qū)櫸锸袌龉纹鹆艘魂嚹臼碡埳暗奶娲L潮。這種貓砂結(jié)團快、不沾底，無揚塵和異味，堪稱完美；幾乎唯一的劣勢，便是原材料和生產(chǎn)成本更高，導致售價偏高。

許翠花順應行業(yè)趨勢，成為全球第二家、中國第一家專業(yè)木薯貓砂品牌。在許翠花等品牌的持續(xù)影響下，目前中國市場木薯貓砂的滲透率已經(jīng)達到15%；預期將提升至50%，成為市場主流品種。

近年來，寵物貓數(shù)量增速明顯快于寵物狗，2025年達到7289萬只，總量已經(jīng)開始超越后者。用戶規(guī)模高速增長，疊加貓砂市場的品類升級，貓砂這個細分行業(yè)終于迎來了高速增長。

數(shù)據(jù)顯示，中國貓砂市場規(guī)模，從2020年的50億元增長至2024年的140億元左右，年均復合增長率約為30%，預計到2027年將增至約200億元，行業(yè)增速顯著高于寵物食品等板塊。

許翠花，既是這一輪品類升級最重要的推動者，也是最大的受益者之一。

為了強化自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，許翠花2024年在杭州建立了自己的貓砂工廠，成為國內(nèi)TOP10貓砂品牌中唯一擁有木薯貓砂工廠的品牌。

這一布局，讓許翠花將木薯貓砂的原料和生產(chǎn)成本降低了15%，這便是2025年許翠花木薯貓砂產(chǎn)品價格大幅下調(diào)的底氣所在。

以用戶需求為導向，抓住市場趨勢的機遇，深耕細分品類、建立專業(yè)品牌、深入產(chǎn)業(yè)布局，成就了現(xiàn)在的許翠花。在這個過程中，對渠道的選擇與借力，同樣重要。

2019年以來的本土寵物品牌崛起，基本都是抓住了電商這個關鍵渠道。平臺與品牌互相成就，解決了寵物消費過程中的幾個核心痛點：決策難、信任建立，體驗與價格之間的平衡。

畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物產(chǎn)品電商平臺購買渠道偏好中，天貓+淘寶接近90%，遠高于其他平臺。在貓砂的線上銷售中，天貓為最大的銷售平臺，淘系電商仍然是主要渠道。

為什么新品牌、新品類更容易在天貓爆發(fā)？這是因為，針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)等方面給予全面扶持；對于潛力中腰部商家，用“千星計劃”提供場域拓展、圈層運營、經(jīng)營提效等助力，推動它們從10到100。

“貓砂是一個重體驗、重口碑的高頻消費品；天貓則是效率最高、成本最低的分發(fā)渠道。我們幾乎不需要額外的站外投入，就能快速觸達目標用戶、完成初次試用和復購環(huán)節(jié)。”許翠花創(chuàng)始人彭瀚表示，“天貓是我們兩個品牌走向規(guī)?；暮诵年嚨亍?。

許翠花三年登頂，這是一個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者，抓住市場趨勢和平臺機遇，快速崛起、彎道超車的故事。在產(chǎn)業(yè)紅利、品類創(chuàng)新與品牌替代的過程中，這樣的故事，也在天貓這個品牌策源地不斷地發(fā)生。