「BU改革，啟境新生，“兩田”冰火」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

自主業(yè)務(wù)中，昊鉑、傳祺、埃安計(jì)劃推出9款中改款及全新車型；合資業(yè)務(wù)中，以廣汽豐田“聚變2030”戰(zhàn)略為核心，深化本地化研發(fā)，再度向年產(chǎn)銷百萬(wàn)輛發(fā)起沖擊，劍指智電時(shí)代頭部品牌。

1月20日，廣汽集團(tuán)在京向媒體披露2026年戰(zhàn)術(shù)布局，表示將從產(chǎn)品、技術(shù)到渠道、到生態(tài)，全維度發(fā)起反擊。

營(yíng)銷層面，廣汽全面向新零售轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)新媒體營(yíng)銷與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。渠道層面，將新增600家品牌體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)超90%縣域市場(chǎng)覆蓋。

與此同時(shí)，廣汽加快全固態(tài)電池、具身智能機(jī)器人等前沿技術(shù)的攻關(guān)與量產(chǎn)，深耕海外市場(chǎng)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

這次反擊戰(zhàn)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的復(fù)雜處境下展開。

“2025年是很不平凡的一年。廣汽人以三年‘番禺行動(dòng)’為號(hào)角，在變革大潮中破浪前行?！睆V汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在2026年新年賀詞中總結(jié)道，“我們以刀刃向內(nèi)的勇氣，闖過(guò)了變革最艱辛的隘口。”

數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團(tuán)2025年銷量為172.15萬(wàn)輛，同比下滑14.06%；前三季度歸母凈利潤(rùn)負(fù)43.12億元，創(chuàng)業(yè)績(jī)新低，在與上汽、一汽、長(zhǎng)安等央國(guó)企的比拼中墊底。

縱觀行業(yè)，淘汰賽加速，疊加內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)與新能源轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)，廣汽進(jìn)一步變革刻不容緩。

于是外界看到，廣汽集團(tuán)2026年開年以來(lái)推出密集動(dòng)作，顯見緊迫感十足。

1月20日，廣汽與華為聯(lián)合打造的啟境品牌官宣：全國(guó)首批55家用戶中心正加速建設(shè)，已布局超300家、覆蓋70城；16日，傳祺BU成立；5日，華為常務(wù)董事、產(chǎn)品投資評(píng)審委員會(huì)主任、終端BG董事長(zhǎng)余承東來(lái)訪。

再往前，2025年12月18日，廣汽啟動(dòng)自主品牌BU改革，昊鉑埃安BU率先組建并統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。11月，廣汽官宣新一屆7人職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，閤先慶出任總經(jīng)理，王丹擔(dān)任總會(huì)計(jì)師，高銳等5人受聘為副總經(jīng)理。這支核心團(tuán)隊(duì)成為推進(jìn)三年“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略落地的指揮中樞。

▍01

昊鉑埃安傳祺BU改革

去年底，在廣汽集團(tuán)2026年工作會(huì)議上，馮興亞提出，唯有準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，方能化危為機(jī)。

“應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困局，短期靠銷售，中期靠產(chǎn)品，長(zhǎng)期靠改革?！彼f(shuō)，集團(tuán)改革分“2+3+X”階段推進(jìn)，當(dāng)前已完成組織流程頂層設(shè)計(jì)及BU試點(diǎn)，下一步將向變革深水區(qū)挺進(jìn)。

2025是三年（2025-2027）“番禺行動(dòng)”之首年，廣汽的目標(biāo)是：到2027年，自主品牌占集團(tuán)總銷量的60%以上，挑戰(zhàn)200萬(wàn)輛銷量。

外界看到，這一年，馮興亞帶領(lǐng)廣汽，重構(gòu)自主品牌大研發(fā)體系，全面導(dǎo)入IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（Integrated Product Marketing and Sales，集成產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售）流程體系，打通從產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)服務(wù)全流程，按照用戶需求打造爆款產(chǎn)品。

IPD和IPMS變革只是“番禺行動(dòng)”的重點(diǎn)之一，廣汽的最終目的，始終是把自主品牌做強(qiáng)做大。

順著這個(gè)目標(biāo)推進(jìn)，昊鉑埃安BU率先落地，傳祺BU緊隨其后完成布局，加上與華為乾崑聯(lián)手打造、已實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的啟境品牌，廣汽現(xiàn)已搭建成型全新的自主板塊。

作為變革的第一槍，昊鉑埃安BU的核心管理團(tuán)隊(duì)配置扎實(shí)，形成了由張雄任總裁、馮煜任產(chǎn)品副總裁、楊龍任銷服副總裁的“鐵三角”架構(gòu)。

●左為楊龍，中為張雄，右為馮煜

這樣的調(diào)整，好處顯而易見。此前，昊鉑和埃安各搞一套，研發(fā)、銷售、采購(gòu)都是兩套人馬，既造成資源浪費(fèi)，又拉低運(yùn)營(yíng)效率。合并為一個(gè)BU后，兩個(gè)品牌所有部門擰成一股繩，資源共享、協(xié)同發(fā)力，最大限度地減少內(nèi)部消耗。

單品牌、單體系導(dǎo)致重復(fù)投入，無(wú)疑是燒錢行為。在此之前，吉利就率先做減法，將極氪與領(lǐng)克合并整合；奇瑞也通過(guò)重構(gòu)組織架構(gòu)、優(yōu)化事業(yè)群布局，調(diào)整內(nèi)部生態(tài)。

成立傳祺BU也循著同樣的思路。2026年，傳祺BU將重點(diǎn)推動(dòng)品牌煥新，通過(guò)技術(shù)升維、產(chǎn)品重塑、體驗(yàn)深化等3條路徑，推動(dòng)品牌向上，打造新傳祺。

廣汽開啟自主品牌BU改革，本質(zhì)是從多線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向體系作戰(zhàn)。這樣既能最大化釋放資源協(xié)同價(jià)值、提升組織管理效能，又能加快技術(shù)創(chuàng)新迭代和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

幫寧工作室了解到，今年廣汽集團(tuán)進(jìn)一步銳化品牌定位：昊鉑聚焦精英座駕賽道，埃安錨定國(guó)民好車定位，傳祺向往系列全面推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型。三者要形成集團(tuán)作戰(zhàn)的規(guī)模效應(yīng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▍02

翻身靠啟境？

在自主板塊中，啟境品牌的意義尤為特殊，堪稱廣汽再次崛起的最大希望——它身上流淌著廣汽與華為的合作血脈，戰(zhàn)略地位舉足輕重。

二者的深度合作，在2025年6月明朗。

彼時(shí)，馮興亞與華為公司創(chuàng)始人任正非在深圳會(huì)談，圍繞汽車產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、營(yíng)銷創(chuàng)新、用戶洞察及合作項(xiàng)目等內(nèi)容深入交流。

會(huì)談相關(guān)儀式上，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍表示，希望啟境作為年輕品牌開辟新局，借助智能化技術(shù)，提升出行安全與生活品質(zhì)。他鼓勵(lì)雙方團(tuán)隊(duì)同心協(xié)力，將啟境打造成高端智能品牌。

在徐直軍與馮興亞共同見證下，劉嘉銘被任命為啟境汽車CEO。

4個(gè)月后，啟境品牌啟航，徐直軍與馮興亞出席，雙方高管團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)見證。這表明，無(wú)論在華為還是在廣汽，啟境汽車都占據(jù)最高級(jí)別的戰(zhàn)略地位。

2026年1月5日，劉嘉銘表示，啟境也是鴻蒙生態(tài)的重要組成部分，今年推出的兩款新車，都將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)與鴻蒙座艙，雙方的技術(shù)協(xié)同已落地到產(chǎn)品層面。

事實(shí)上，華為技術(shù)賦能已在廣汽多款主力車型上顯現(xiàn)成效。昊鉑A800、傳祺向往M8、向往S9等已搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)與鴻蒙智能座艙，大幅提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與認(rèn)可度。

▍03

冰火“兩田”

在合資業(yè)務(wù)層面，廣汽“兩田”呈分化之勢(shì)。

一邊是廣汽豐田火力全開，劍指重回百萬(wàn)產(chǎn)銷的攻堅(jiān)目標(biāo)。作為合資車企中首個(gè)喊出“油電同強(qiáng)”的玩家，廣汽豐田在2025年嘗到雙線作戰(zhàn)的甜頭——銷售75.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.44%，是為數(shù)不多的銷量正增長(zhǎng)的合資企業(yè)之一。

新能源車崛起功不可沒(méi)。尤其是鉑智3X持續(xù)熱銷，扛起了廣汽豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大旗，不僅月銷量連續(xù)兩個(gè)月破萬(wàn)，還躋身合資純電車銷量第一梯隊(duì)。

手握增長(zhǎng)底氣，廣汽豐田甩出三步走戰(zhàn)略：2026年新能源銷量占比20%，2027年40%，2028年站上百萬(wàn)輛產(chǎn)銷臺(tái)階。

今年是三步走戰(zhàn)略的開局之戰(zhàn)，廣汽豐田志在再創(chuàng)新高。

另一邊的廣汽本田，形勢(shì)比較嚴(yán)峻，2025年銷量為35.2萬(wàn)輛，同比大幅下滑25.22%。

“潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳?！睆V汽本田已沒(méi)有退路，2026年唯有加速推出能撬動(dòng)市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，才能止住銷量頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)翻盤。

除了產(chǎn)品之外，廣汽集團(tuán)還有不少技術(shù)后手。比如，如期出行、Robotaxi、飛行汽車、具身智能機(jī)器人等這些未來(lái)賽道尖貨，每一張拿出來(lái)都具備競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，廣汽集團(tuán)的出海步伐也越邁越大，2025年交出超13萬(wàn)輛的出口成績(jī)單，同比大漲45%。

回看近3年的廣汽集團(tuán)出海之路，2023年4.5萬(wàn)輛破冰、2024年9萬(wàn)輛進(jìn)階、2025年再攀新高。短短兩年，銷量近3倍跨越式增長(zhǎng)，躋身中國(guó)自主品牌出口量前八。

由此來(lái)看，從組織架構(gòu)到產(chǎn)品渠道、從生態(tài)合作到技術(shù)攻堅(jiān)，廣汽集團(tuán)的2026年反擊戰(zhàn)已按下快進(jìn)鍵。

這場(chǎng)全方位的反擊戰(zhàn)，既是廣汽集團(tuán)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)壓力的直面回應(yīng)，也是在行業(yè)洗牌浪潮中，為生存而戰(zhàn)、為突圍謀局的必然之舉。