在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及下，信息、消費(fèi)趨勢與生活方式的傳遞效率空前提高，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會帶來了哪些矛盾與適應(yīng)過程？

來源 | 黑蟻資本BA CAPITAL

2021至2022年，我們走訪10個縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個縣域回收超1600份有效問卷，初步建立起對縣域中青年消費(fèi)者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。

伴隨著關(guān)注而來的，是一個更為復(fù)雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費(fèi)預(yù)期普遍偏低的一線市場之外，縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性，其支出增速顯著高于一線城市。

因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

一批曾集中布局一線城市的品牌，開始將低線市場納入明確的擴(kuò)張目標(biāo)。

而對高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。

這種關(guān)注，起初表現(xiàn)為一種對差異化生活方式的選擇。

有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長期遷居，將一線城市中成熟的商業(yè)模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發(fā)展紅利。

但與此同時，縣域更為復(fù)雜的一面也逐漸進(jìn)入視野：

人情社會的網(wǎng)絡(luò)與相對聚焦的職業(yè)選擇范圍、尚在完善中的公共服務(wù)體系、獨(dú)特的資源分配結(jié)構(gòu)以及由此形成的本土商業(yè)邏輯，共同構(gòu)成了這一市場的現(xiàn)實(shí)基底。

縣域市場呈現(xiàn)出一種高滿意度下的動態(tài)平衡，其內(nèi)在的多樣性與張力，恰恰構(gòu)成了發(fā)展的獨(dú)特活力。

2025年，為追蹤社會變遷與個體生命軌跡的互動，我們重返部分田野點(diǎn)，對早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進(jìn)行了回訪。

為進(jìn)一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，他們的經(jīng)歷與選擇豐富了我們對居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調(diào)研共發(fā)放1000份問卷，并依據(jù)區(qū)域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

這一設(shè)計旨在引入“縣城-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的內(nèi)部比較視角，以觀察不同層級市場的消費(fèi)異同。

同時，通過對2022年研究中的可比樣本進(jìn)行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫過去三年來，縣城居民在消費(fèi)行為與生活態(tài)度上的關(guān)鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場”這個廣泛且模糊的概念下，真實(shí)地了解縣域居民的生活與價值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在這一輪的周期波動下經(jīng)歷了什么，改變了什么；

媒體語境中，縣域常被貼上“采菊東籬下”的想象或“回不去的故鄉(xiāng)”這類標(biāo)簽。

回歸現(xiàn)實(shí)，它多大程度上承載了人與資源的關(guān)鍵流動，恰恰是我們所關(guān)注的最根本的商業(yè)與社會價值所在。

更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及下，信息、消費(fèi)趨勢與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會帶來了哪些矛盾與適應(yīng)過程？

對于這個廣袤的消費(fèi)力基石市場，我們認(rèn)為持續(xù)的跟蹤研究非常重要，帶著這些問題，在2025年我們重新回到縣域。

本次研究報告共分為“上篇：縣域中青年消費(fèi)者基本面分析”，以及“下篇：縣域產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會分析”。

在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態(tài)、共性需求的變化展開，并新引入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的基本面比較，以期形成一個更為立體的消費(fèi)者畫像。

在此基礎(chǔ)上，本次研究還將結(jié)合宏觀與微觀視角探討縣域消費(fèi)者的差異從何而來，希望為品牌制定本地化營銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費(fèi)者的一個窗口。

01

2022-2025

縣域消費(fèi)新現(xiàn)實(shí)

本研究基于2022年與2025年兩輪獨(dú)立進(jìn)行的縣域中青年消費(fèi)者調(diào)研。

田野調(diào)研方面，我們回訪了6位三年前接受過訪談的縣城居民；

定量方面，我們通過嚴(yán)格的樣本可比性控制確保歷時性比較的有效性。

兩次研究均采用統(tǒng)一的抽樣框架與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：

在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區(qū)間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級限定（均限定至縣一級行政單位，排除以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）等核心維度均保持完全對齊，構(gòu)成具有縱向可比性的配對樣本集。

最終，2022年調(diào)研獲得有效可比樣本量N=535；

2025年調(diào)研合計1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的可比樣本群體展開。

（一）

生活變化：

工作趨忙，向上趨緩收、支預(yù)期同時提升

過去三年，縣城居民生活心態(tài)的變化主要表現(xiàn)在：

高生活滿意度的基本面未變，但工作節(jié)奏普遍加快；

對大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權(quán)衡遷移成本與收益，發(fā)展重心向本地沉淀；

與此同時，對未來的收入與支出預(yù)期呈同步溫和擴(kuò)張，顯示出謹(jǐn)慎樂觀的普遍心態(tài)。

這些變化交織，預(yù)示著縣域消費(fèi)行為將更趨復(fù)雜與理性。

一方面，更忙碌的生活節(jié)奏將提升對 “即時便利”與“效率解決方案” 的需求；

另一方面，當(dāng)收支預(yù)期同步提升但消費(fèi)轉(zhuǎn)化保持謹(jǐn)慎時，意味著消費(fèi)者將對商品的 “實(shí)用價值”與“情緒回報” 進(jìn)行更理智的權(quán)衡。

消費(fèi)增長可能不會與收入增長完全同步，而是會更多流向那些能切實(shí)提升生活品質(zhì)、緩解忙碌壓力或增強(qiáng)本地生活歸屬感的商品與服務(wù)。

未來縣域市場的機(jī)遇，在于精準(zhǔn)回應(yīng)這種 “在謹(jǐn)慎樂觀中，追求更優(yōu)體驗(yàn)” 的普遍心態(tài)。

通過對比2022年與2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態(tài)——

包括生活滿意度、城市歸屬感與發(fā)展預(yù)期等所發(fā)生的位移與沉淀。

縣城居民對自身生活的整體滿意度，在過去三年間未出現(xiàn)顯著波動，維持了相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

2022年，我們在總結(jié)縣城生活形態(tài)時所歸納的基本特征——

生存無憂、消費(fèi)穩(wěn)健、未來可期、接軌現(xiàn)代——

至今仍是構(gòu)成其生活滿意度的底層邏輯與結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。

然而，在若干關(guān)鍵維度上，居民心態(tài)出現(xiàn)了值得關(guān)注的趨勢性變化：

工作節(jié)奏提升、高線城市的吸引力下降、同時居民對未來的收入與支出預(yù)期呈同步擴(kuò)張。

工作節(jié)奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達(dá)“忙碌”的兩個選項(xiàng)相加，2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態(tài)。

從結(jié)構(gòu)上看，最顯著的變化發(fā)生在主流選項(xiàng)的轉(zhuǎn)移：

2022年，主流的忙閑感受為“工作時間大部分很忙，但也有比較閑的時候”（37.2%），呈現(xiàn)出張弛有度的工作節(jié)奏；

到了2025年，主流感受轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊刻旃ぷ骱苊?，但基本可以?zhǔn)時上下班”（35.3%），顯示出工作節(jié)奏已趨向于持續(xù)且規(guī)律的日常忙碌。

仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數(shù)據(jù)對比來看，縣城居民對于人生路徑的選擇展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主意識和審慎態(tài)度。

通過遷往大城市實(shí)現(xiàn)上升的傳統(tǒng)期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態(tài)更傾向于深思熟慮與條件評估，而非單純向往。

過去三年，表達(dá)“考慮過”的縣城居民，其內(nèi)部出現(xiàn)了態(tài)度分化——

從“考慮但沒想好”的狀態(tài)，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動”的狀態(tài)。

從對外部機(jī)遇的單純向往，到對本地生活的務(wù)實(shí)深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續(xù)建設(shè)，將理想置于更現(xiàn)實(shí)的生活中綜合權(quán)衡。

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長期的人口向更大城市流動的趨勢，仍有半數(shù)的受訪者在2025年表示考慮過搬去大城市。

改革開放以來，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從1982年的21.1%增長到2024年的67.0%，城鎮(zhèn)化率大幅提升。

過去四十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，向大城市集聚是人口流動最核心、最持久的特征之一，近年來也出現(xiàn)了人口向區(qū)域中心城市和省內(nèi)回流的多元化選擇。

未來我們預(yù)計將主要由鄉(xiāng)村人口的數(shù)量降低及逐步合并撤銷，從而實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率的提升。

縣城人群對收入的預(yù)期并不悲觀：預(yù)期收入增長的變多了，支出預(yù)期也同樣變多了

2025年，縣城居民預(yù)期未來2-3年收入會增長的比例較2022年有較大提升，但對于增長幅度的預(yù)期相對保守。

與收入改善同步的是，他們對于未來支出的預(yù)期也有提升，超過半數(shù)的縣城居民（51.4%）在2025年預(yù)計未來會增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認(rèn)為支出會增加的比例（51.4%）低于認(rèn)為收入會增加的比例（60.4%）。

一定程度表明部分收入增長的居民在將增長的部分轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)時，仍保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度。

（二）

需求變化：

身份標(biāo)簽的需求減少了，更加理性了

對縣城消費(fèi)者需求的三年追蹤顯示，他們的消費(fèi)動機(jī)從對外在“身份符號”的追求，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?nèi)在“實(shí)用價值”與“情感陪伴”的重視。

尤為值得注意的是，“增長見識”超越其他選項(xiàng)，成為當(dāng)下重要性最高的需求，反映出居民對精神成長與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個清晰的未來趨勢：

縣城消費(fèi)者所定義的“美好生活”，正從占有更多商品，轉(zhuǎn)向獲取更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關(guān)系。

未來的縣域消費(fèi)市場，將更青睞那些能提供 “高情感價值”或“高知識附加值” ，或保持“極致性價比”的產(chǎn)品與服務(wù)。

2022年的縣城消費(fèi)者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求——

其中陪伴共處和不提價的升級的重要性最高，基礎(chǔ)需求和陪伴共處的滿足度最高。

追求消費(fèi)升級和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過三年間兩輪田野訪談，我們將“增長見識”這一長期存在的需求納入2025年的研究分析框架。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

一方面，打發(fā)無聊、不提價的升級及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認(rèn)中產(chǎn)身份的重要性下降了；

另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

需求變化：理性消費(fèi)與情感陪伴

變化一方面體現(xiàn)在消費(fèi)理性覺醒——從身份符號到實(shí)用主義。

對“中產(chǎn)身份”認(rèn)同感的淡化已成為一個普遍趨勢——

“他人眼中我過得還不錯”這件事變得沒有那么重要。

并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。

同時，他們更加追求“不提價的升級”，這也反映在縣城居民的消費(fèi)選擇上，虛無的身份象征溢價正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長群體的情感寄托。

在理性消費(fèi)成為主流趨勢的同時，我們的調(diào)研顯示，縣城消費(fèi)者對陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢在36歲以上的群體更為明顯。

這也反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中人們對情感聯(lián)結(jié)的深層渴望。

在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費(fèi)者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵——

不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時光。

而2025年新納入研究框架的“增長見識”，成為重要性最高的需求。

需求重要性的驅(qū)動力變了

在分析縣城消費(fèi)者需求的影響因素時，2022年的研究主要?dú)w因于兩大動因：

一是家庭生命周期所處的階段；

二是居民的人口流動屬性（如回流、本土、上游/前農(nóng)村等類別）。

但2025年的研究中，我們看到這一驅(qū)動結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

家庭生命周期相關(guān)的需求仍保持穩(wěn)定，反映出這一因素的持續(xù)影響力。

但一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在不同人群的需求強(qiáng)度上：

本土人群對“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。

類似的趨勢還體現(xiàn)在“打發(fā)無聊”和“不提價的升級”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因?qū)ξ镔|(zhì)條件落差早有預(yù)期，其物質(zhì)需求的邊際效應(yīng)會自然減弱，從而能更好地適應(yīng)縣域生活。

而本土人群對不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現(xiàn)出他們是“生活升級”意愿最強(qiáng)烈的群體——

追求更有品質(zhì)的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗(yàn)。

（三）

支出變化：

可選消費(fèi)分化，功能性可選讓位，體驗(yàn)型可選擴(kuò)容

過去三年，縣城家庭開銷在增長，但錢的去向較為穩(wěn)定：

剛性支出（教育、醫(yī)療、人情）是基本盤，被視為應(yīng)對未來風(fēng)險的必要投資；

個人彈性消費(fèi)（如服飾、品牌符號）有一定收縮，但同時也為美容、瑜伽、運(yùn)動、寵物等能帶來即時愉悅與長期健康的“悅己型體驗(yàn)”保留了預(yù)算。

這表明，縣域消費(fèi)的升級方向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：

增長的關(guān)鍵不再是追求“擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過得更舒心、更健康” 的愿望。

正在萌芽的體驗(yàn)型需求，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、情感動機(jī)明確，有望聚合成新的增長點(diǎn)。

剛性支出是應(yīng)對系統(tǒng)性風(fēng)險的投資，增長具有必然性

過去三年，縣城居民的家庭月開銷整體是增加的。

若進(jìn)一步觀察他們的月支出結(jié)構(gòu)，過去三年并沒有發(fā)生顯著變化，依然以剛需為主。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)子女教育、醫(yī)療保健的支出壓力已成為各收入等級家庭的普遍共識，人情往來的支出依然穩(wěn)固，構(gòu)成了社會關(guān)系的潤滑劑。

這些支出選擇，體現(xiàn)了縣城家庭的核心關(guān)切：

家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網(wǎng)絡(luò)，它們共同幫助家庭抵御未來可能面臨的教育、醫(yī)療等重大風(fēng)險。

個人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的背后，縣城居民對消費(fèi)價值的評判標(biāo)準(zhǔn)與預(yù)算的分配優(yōu)先級，發(fā)生了值得關(guān)注的變化。

2025年與2022年相比，對于“消費(fèi)能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度來看，縣城消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。

約11%的消費(fèi)者從認(rèn)為“更加重要”轉(zhuǎn)而認(rèn)為“重要”，這說明消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性已出現(xiàn)趨勢性的弱化，即沒那么重要了。

個人支出的變化來看，一個顯著變化是個人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產(chǎn)身份標(biāo)簽方面的消費(fèi)。

功能性可選壓縮，減少服飾消費(fèi)：

中產(chǎn)屬性需求降低，身份標(biāo)識消費(fèi)收縮：

但更深層來看，縣城消費(fèi)者其實(shí)也渴望更好的生活品質(zhì)。

功能屬性之外的消費(fèi)，還以“悅己”、“體驗(yàn)”、“探索”等屬性被縣城居民預(yù)留支出窗口。

他們會刻意保留甚至珍視一部分預(yù)算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。

他們認(rèn)為這類消費(fèi)是性價比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質(zhì)的象征：

廣東四會縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強(qiáng)調(diào)為"唯一的精神支柱"。

她坦言：

運(yùn)動方面，C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會穿著運(yùn)動服。

身邊運(yùn)動的人也在變多，丈夫每周打一場籃球，身邊有朋友每天堅持運(yùn)動，項(xiàng)目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發(fā)展為情緒出口。

她從2023年開始練習(xí)，最初因“脖子勞損”去體驗(yàn)，后來發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”。

現(xiàn)在基本把瑜伽當(dāng)成“上班”一樣堅持，每周4-5次。

年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費(fèi)，她認(rèn)為“性價比高”。

（四）

渠道變化：

興趣電商增長，線下性價比渠道驅(qū)動

2025年與2022年相比，縣城消費(fèi)者的購物渠道選擇呈現(xiàn)出分層化的特點(diǎn)，其演變路徑與高線城市的消費(fèi)習(xí)慣同步性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在線上渠道方面，過去一年，更多地使用傳統(tǒng)電商平臺與社區(qū)團(tuán)購的縣城消費(fèi)者的比例有所下滑。

與此同時，以內(nèi)容驅(qū)動的社交電商保持穩(wěn)定滲透，而“外賣或本地生活平臺”作為滿足即時性需求的基礎(chǔ)設(shè)施，更多使用的人和使用率均有所提升。

（使用率來看，2025年，62.4%的受訪居民使用過該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍面臨客流分散，更多地去菜市場與綜合型商場的縣城消費(fèi)者比例均有回落，顯示出其作為主流消費(fèi)空間的吸引力正在減弱。

與之形成對比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)逆勢增長，反映出縣城消費(fèi)者對“近場、便利、高性價比”線下消費(fèi)模式的偏好上升——

這一趨勢與高線城市近年來零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

（五）

消費(fèi)變化：

體感收縮驅(qū)動理性轉(zhuǎn)向，實(shí)際的預(yù)期收入有所提升

本次定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩(wěn)定，但居民基于宏觀敘事、行業(yè)波動與周遭氛圍所帶來的“體感收縮”，主動調(diào)整消費(fèi)優(yōu)先級：

削減外在身份符號支出，轉(zhuǎn)而向內(nèi)投資于家庭情感、自我關(guān)懷與確定性體驗(yàn)。

縣城消費(fèi)逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢性信號，但目前還未形成根本的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變——

縣城消費(fèi)者關(guān)注自我照顧與家庭共處，而身份標(biāo)識消費(fèi)重要性降低。消費(fèi)功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產(chǎn)生這種變化的真實(shí)原因同樣是我們十分關(guān)注的話題。

通過對6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動的生命故事中，感受縣城個體生活的變化。

從調(diào)研來看，多數(shù)縣城居民仍保持樂觀底色，但部分人調(diào)低了生活滿意度評分。

這一現(xiàn)象可與“U型幸福曲線”理論結(jié)合觀察：

全球研究普遍發(fā)現(xiàn)，人的幸福感水平隨年齡增長呈現(xiàn)清晰的“U型”軌跡——

通常在青年時期較高，隨著步入中年、承擔(dān)更多家庭與社會責(zé)任而逐步下降，于40-50歲前后達(dá)到低谷，之后則隨人生階段轉(zhuǎn)換、心態(tài)調(diào)整而再度回升。

結(jié)合我們的田野觀察與社會文化背景，中國縣域居民所體驗(yàn)的“U型”低谷可能來得更早。

縣域社會對“成家立業(yè)”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔(dān)起購房、育兒、贍養(yǎng)等多重責(zé)任。

因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會在30-40歲左右便開始顯現(xiàn)。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現(xiàn)會好于表觀數(shù)據(jù)。

他們整體對未來的預(yù)期趨于保守。

面對收入波動帶來的不確定性，越來越多人以一種務(wù)實(shí)的態(tài)度重新評估和安排家庭財務(wù)，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

部分受訪者或其家人所從事的行業(yè)，確實(shí)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的影響。

在研究中國消費(fèi)者的心態(tài)上，需要注意到影響更深遠(yuǎn)的“未來取向”。

這與“當(dāng)下”、“即時滿足”的導(dǎo)向非常不同。

儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時間觀、壓縮式的急速現(xiàn)代化等等，這些因素共同塑造了中國消費(fèi)者是基于未來如何來決定當(dāng)下如何消費(fèi)。

而社會對未來預(yù)期的塑造，基于長久以來形成的高增長慣性，以及當(dāng)下信息環(huán)境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。

在過去四十余年的宏觀發(fā)展背景下，持續(xù)的高速增長塑造了社會對經(jīng)濟(jì)前景的普遍樂觀預(yù)期。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)從高速增長階段轉(zhuǎn)入中高速增長的新常態(tài)，這種發(fā)展節(jié)奏的轉(zhuǎn)變本身，足以顯著改變居民對未來的收入與財富預(yù)期。

同時，當(dāng)前的信息傳播環(huán)境也可能放大了對局部波動的感知。

預(yù)期機(jī)制的這種系統(tǒng)性調(diào)整，是理解當(dāng)前消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎與理性化的重要宏觀背景。

但這一傳統(tǒng)價值觀在經(jīng)歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現(xiàn)出代際松動與重塑。

02

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

中國的基礎(chǔ)單元

與人口流動的起點(diǎn)

在深入剖析縣城整體的心態(tài)變遷之后，我們將視角下沉至一個更具基礎(chǔ)性的單元——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在2025年黑蟻資本縣域消費(fèi)者調(diào)研中，為深入探究不同層級市場的消費(fèi)特征，調(diào)研特別覆蓋了縣城主城區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個關(guān)鍵層級：

其中縣城主城區(qū)樣本占比70%（700份），鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本占比30%（300份）。

并在田野調(diào)研中新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，與6位縣城回訪者共同構(gòu)成了一組有益的對比。

通過觀察鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與縣城居民的異同，我們能夠補(bǔ)全中國基層社會圖景中至關(guān)重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區(qū)域內(nèi)部存在的梯度與多樣性。

（一）縣轄區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)分層

縣城消費(fèi)者代表了縣域市場的消費(fèi)升級核心力量。

他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更堅實(shí)，生活更為“城市化”，追求相對更高的生活品質(zhì)與情感滿足。

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者則體現(xiàn)了龐大而務(wù)實(shí)的基本盤，他們收入有限但結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

同時作為流動的起點(diǎn)，我們在田野調(diào)研中能夠看到當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活呈現(xiàn)出一種滿足現(xiàn)狀與尋求發(fā)展并存的狀態(tài)。

他們的生活與家庭緊密關(guān)聯(lián)，生活成本較低，但在收入、職業(yè)發(fā)展和社會資源方面面臨普遍性的限制。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：縣城居民擁有更強(qiáng)的購買力

縣城家庭與個人的年平均收入高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其家庭年收入均值高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)近35%。

縣城的高收入家庭比例（40%）也遠(yuǎn)超鄉(xiāng)鎮(zhèn)（17%）；

而低收入家庭比例（29%）則低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（43%）。

與此相應(yīng)，縣城居民的家庭儲蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過40%，構(gòu)成了更為堅實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

生活狀態(tài)：從“安居”到“樂業(yè)”的梯度

房產(chǎn)形態(tài)上，縣城以商品房為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以自建房為主，折射出資產(chǎn)構(gòu)成與生活方式的基礎(chǔ)差異。

工作節(jié)奏上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民平均日工作時間更長而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時長導(dǎo)向型勞動；

而縣城居民則享有更均衡的工作節(jié)奏與閑暇空間。

生活體驗(yàn)上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領(lǐng)先。

未來預(yù)期與人生定位：不同的發(fā)展敘事

在財務(wù)預(yù)期上，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民均展現(xiàn)出樂觀傾向，但信心程度存在差異。

認(rèn)為未來收入會增加的縣城居民比例相對更高；

與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對支出增加的預(yù)期強(qiáng)度超過了縣城居民。

從地域定位與流動意愿來看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點(diǎn)站”與區(qū)域性中心的角色，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)則更多被視為“向上流動的起點(diǎn)”。

盡管兩地均有約半數(shù)居民未計劃進(jìn)一步上移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在安于現(xiàn)狀的同時，仍普遍存在改善生活品質(zhì)、尋求更好發(fā)展機(jī)會的潛在意愿。

田野調(diào)研中的3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都曾有過外出務(wù)工經(jīng)歷，后因家庭照顧、生活成本等問題選擇返回家鄉(xiāng)。

他們的生活軌跡反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為人口流動“起點(diǎn)”的特征：

一方面與原生家庭和本地社會網(wǎng)絡(luò)緊密相連；

另一方面仍持續(xù)受到教育、就業(yè)等外部機(jī)會的牽引，形成一種“扎根與流動并存”的心理狀態(tài)。

（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)重功能，縣城向體驗(yàn)

八類共性需求中，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在“確認(rèn)中產(chǎn)身份”、“打發(fā)無聊”、“不提價的升級”、“追隨行情”及“基礎(chǔ)方向”這五類需求上的重要性基本一致。

這表明，無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，都普遍看重基礎(chǔ)生活保障、性價比提升及休閑娛樂等基本生活訴求，反映出縣轄區(qū)域消費(fèi)價值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，形成需求梯度：

增長見識、提供職業(yè)選擇、陪伴共處。

這一區(qū)別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動機(jī)，以及對生活品質(zhì)和情感體驗(yàn)提出了更高要求。

縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在對“消費(fèi)滿足基礎(chǔ)需求”的重要性認(rèn)知上，呈現(xiàn)出方向一致但強(qiáng)度分化。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性的邊際重要性對他們更強(qiáng)。

但對于縣城居民，重要性雖仍是共識，但緊迫性已讓位于對“增長見識”、“陪伴共處”等更高層級體驗(yàn)型需求的追求以及“提供職業(yè)選擇”等成長性訴求。

綜上所述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民構(gòu)成了廣義的縣域消費(fèi)中堅實(shí)而務(wù)實(shí)的基本盤。

他們高度注重消費(fèi)的功能屬性與基礎(chǔ)保障，展現(xiàn)出鮮明的"底線思維"。

與之相對，縣城居民則代表了縣域市場的消費(fèi)升級方向，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，逐步追求個人成長、情感陪伴等體驗(yàn)型價值。

03

增長放緩下的一線與縣城

無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其生活狀態(tài)都嵌套于更宏大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。

當(dāng)前，中國消費(fèi)者的整體行為正趨向謹(jǐn)慎。

然而，這一宏觀趨勢在不同地域的傳導(dǎo)和表現(xiàn)卻截然不同。

本節(jié)將通過一系列宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，討論經(jīng)濟(jì)放緩為何在消費(fèi)端對一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

（一）居民整體轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎

當(dāng)前中國居民部門的經(jīng)濟(jì)行為正呈現(xiàn)出一些趨勢性的變化。

一個顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后，家庭部門的債務(wù)杠桿率在經(jīng)歷了從2011年約30%到超過60%的快速攀升后，進(jìn)入了平臺期。

自此，該比率增長勢頭明顯放緩，這表明居民部門在債務(wù)積累方面趨于謹(jǐn)慎。

這一行為轉(zhuǎn)變與居民的收入預(yù)期和消費(fèi)傾向密切相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月以來，城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)增速在多數(shù)時間內(nèi)低于平均增速，意味著社會大眾收入增長相對乏力。

與此同時，社會消費(fèi)品零售總額的增速也進(jìn)入到一個新階段。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，變化表現(xiàn)得尤為清晰。

居民購房意愿的謹(jǐn)慎直接體現(xiàn)在個人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續(xù)下降，市場成交數(shù)據(jù)也與之呼應(yīng)。

與消費(fèi)和投資意愿減弱形成對照的是，居民的防御性儲蓄傾向持續(xù)增強(qiáng)。

金融機(jī)構(gòu)住戶人民幣存款從2022年初的約108萬億元，攀升至2025年10月的約163萬億元——

在不到四年間規(guī)模擴(kuò)大了逾50萬億元，增幅超過50%。

居民部門的預(yù)防性儲蓄增加，這主要受兩大因素驅(qū)動：

其一，住房資產(chǎn)價格下跌。

這直接侵蝕了家庭財富賬面價值，從而促使家庭通過增加儲蓄來修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表并抵御未來風(fēng)險。

另一方面與我國當(dāng)下的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)——

老齡人口相對較低的消費(fèi)意愿和高儲蓄意愿，以及人口結(jié)構(gòu)的老齡化同時會讓正在工作的人口對自身的未來養(yǎng)老問題擔(dān)憂，提高儲蓄以備后需。

總體來看，這些由數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)象——

包括家庭杠桿率企穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇平緩、房地產(chǎn)市場調(diào)整及儲蓄意愿走高——

共同顯現(xiàn)了增長放緩及人口結(jié)構(gòu)變化對于當(dāng)前中國居民行為模式的影響。

（二）一線城市消費(fèi)承壓，縣域展現(xiàn)韌性

但當(dāng)我們拆分細(xì)看，增長放緩對一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個直觀的體現(xiàn)是消費(fèi)。

鑒于縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。

與全國社零總額逐步修復(fù)的趨勢不同，一線城市的消費(fèi)回暖步調(diào)更為緩慢。

累計同比數(shù)據(jù)顯示，一線城市社零增速不僅低于全國水平，且部分城市在2023年以來與全國的社零增速差距持續(xù)擴(kuò)大。

另一方面，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速穩(wěn)定高于全國水平，成為拉動內(nèi)需的重要增長極。

（三）收入結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)負(fù)債是關(guān)鍵

一線城市消費(fèi)表現(xiàn)相對疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對偏弱——

盡管收入絕對值相對高，但從趨勢與預(yù)期來看，自2022年以來，一線城市居民收入增長趨勢在低位趨于穩(wěn)定。

但更深層的原因在于其獨(dú)特的收支結(jié)構(gòu)，尤其在一線城市，房地產(chǎn)對消費(fèi)產(chǎn)生了更強(qiáng)的“擠出效應(yīng)”。

當(dāng)前，全國居民收入增長正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，其中工資性收入增長趨于平緩是普遍現(xiàn)象。

而對一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國水平，還額外受到財產(chǎn)性收入（與資產(chǎn)價格，尤其是房價高度相關(guān)）和轉(zhuǎn)移性收入變動的影響。

其次，高房價帶來的較高的負(fù)債率，對消費(fèi)形成了較大影響。

國際比較顯示，我國的房價收入比水平在全球主要經(jīng)濟(jì)體中處于相對偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。

這使得一線城市居民在財務(wù)上需要進(jìn)行更長期的規(guī)劃，在住房資產(chǎn)與日常消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)之間做出了更多的平衡。

進(jìn)入2025年，一線城市的房價還遭遇新一輪“補(bǔ)跌”，且下跌動能強(qiáng)于低能級城市。

從二手房出售掛牌價指數(shù)看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數(shù)年均跌幅（-10%）超過四線城市（-6.5%）。

考慮到一線城市更高的房屋總價，其資產(chǎn)縮水的絕對值更大，過去兩年房價補(bǔ)跌產(chǎn)生的財富負(fù)效應(yīng)顯著更強(qiáng)，這加速了一線城市居民的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)向保守。

增長放緩的影響在空間上并非均質(zhì)，其結(jié)果是：

一線城市的消費(fèi)因直接的財富效應(yīng)減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮；

而縣域消費(fèi)則在務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)下，展現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性。

與一線城市相對，縣城居民相較三年前也逐步展現(xiàn)出對體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，但縣城居民對體驗(yàn)型消費(fèi)的需求與一線城市存在本質(zhì)差異——

這意味著縣域市場的供給演化不會簡單復(fù)刻一線城市的路徑。

例如，運(yùn)動滲透率在一線和縣域都在提升，但對運(yùn)動服飾的功能與符號價值需求卻迥異。

這種獨(dú)特的演化路徑，造就了縣域市場特有的消費(fèi)圖景——

一面是部分與一線城市一致的精神消費(fèi)與升級需求在萌芽生長；

另一面則是根植于本地生活的、相對“實(shí)用導(dǎo)向”的消費(fèi)依然占據(jù)主流。

04

縣域的折疊式消費(fèi)

上文討論了縣域消費(fèi)具備韌性的結(jié)構(gòu)性原因，這種韌性在具體的消費(fèi)行為上是如何體現(xiàn)的？

2025年重返縣域市場，我們觀察到縣域居民在消費(fèi)上更具穩(wěn)定性；

但務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費(fèi)上不是簡單的“升級”或“降級”，而是呈現(xiàn)出一種較為精明的折疊與分化——

部分消費(fèi)品類與一線標(biāo)準(zhǔn)快速同步，而另一些則依然保持分野。

（一）高度城鎮(zhèn)化下的結(jié)構(gòu)性放緩

“折疊消費(fèi)”的興起，與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段密切相關(guān)。

大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國這樣的縣域經(jīng)濟(jì)圈。

他們的消費(fèi)決策展現(xiàn)出一定的復(fù)合性：

既通過電商積極擁抱一線城市的品質(zhì)與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對價值的精明判斷和熟人社會的信任網(wǎng)絡(luò)。

近年來城鎮(zhèn)化率的增速已從高速增長階段漸趨平穩(wěn)。

中國城鎮(zhèn)化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

（二）互聯(lián)網(wǎng)與物流的基建，帶來了信息與商品的垂直滲透

物流網(wǎng)絡(luò)、移動支付、電商推進(jìn)到低線市場，推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)高增長。

2024年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬億元，占比17%，近年增速高于全國增速。

同時，視頻媒介降低了認(rèn)知門檻，算法的“去中心化分發(fā)”進(jìn)一步弱化了信息繭房，從而推動信息與商品的滲透。

傳統(tǒng)圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識和主動搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺、聽覺和場景化敘事強(qiáng)化感官刺激；

一個關(guān)于新品開箱的短視頻，或是一場展示使用場景的直播，其傳達(dá)效果遠(yuǎn)勝于千字的商品詳情頁。

其次傳統(tǒng)營銷廣告預(yù)算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強(qiáng)。

而興趣電商以算法為核心，通過內(nèi)容來匹配興趣，算法根據(jù)用戶的瀏覽偏好進(jìn)行個性化推薦，打破了地域流量的限制。

這使得一個縣域用戶可能和一線城市用戶同時接觸到某個新銳品牌。

（三）折疊消費(fèi)：9.9的眼影與1萬5的金手鐲

電商等基礎(chǔ)設(shè)施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場的路徑。

傳統(tǒng)品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過電商渠道實(shí)現(xiàn)的同步覆蓋，這也讓縣域市場不同層次的消費(fèi)需求得以充分顯現(xiàn)。

一方面，品質(zhì)升級需求得到釋放。

在我們的走訪調(diào)研中，高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動牙刷品牌通過電商平臺直接觸達(dá)縣域消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與一線城市的同步滲透；

山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅果，同樣通過代購網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入縣域家庭。

另一方面，極致性價比需求同樣能夠得到滿足。

拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費(fèi)者的價格敏感度。

05

縣域的韌性與壓力

通過對“折疊式消費(fèi)”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費(fèi)行為上的智慧與張力。

若將鏡頭拉遠(yuǎn)，這種消費(fèi)模式正是其整體生活策略的一個縮影——

一種在韌性與壓力并存的環(huán)境下形成的生存與發(fā)展哲學(xué)。

本節(jié)將作為上篇的階段性總結(jié)，系統(tǒng)梳理支撐縣域韌性的經(jīng)濟(jì)與社會基礎(chǔ)，同時，也將其面臨的挑戰(zhàn)與約束納入整體研究框架，從而為后續(xù)探討市場機(jī)會做好鋪墊。

（二）

縣域市場穩(wěn)定消費(fèi)的基礎(chǔ)：

高自有率且低貸款的住房

縣域社會呈現(xiàn)出一種高韌性與相對穩(wěn)定的生活形態(tài)，其結(jié)構(gòu)性特征可從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會關(guān)系兩個維度加以解釋。

在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民的收入增長趨勢平緩但波動較小，家庭負(fù)債率普遍較低，且住房自有率高、資產(chǎn)屬性以自住為主——

這些因素共同促成了其較為穩(wěn)定的財務(wù)預(yù)期。

根據(jù)本次2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)（基于1000份樣本，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)），超過半數(shù)（54%）的受訪者預(yù)計未來2-3年收入將實(shí)現(xiàn)增長（增幅5%以上），而預(yù)期收入下降的比例僅為4%。

綜合來看，絕大多數(shù)（96%）受訪者認(rèn)為自身收入將至少保持穩(wěn)定或有所提升，反映出整體樂觀且穩(wěn)定的財務(wù)心態(tài)。

從房產(chǎn)來看，縣域居民的房產(chǎn)資產(chǎn)表現(xiàn)出穩(wěn)定性特征，自住為主，且貸款比例相對較低。

從購置時間來看，整體樣本中超過半數(shù)（56%）的房產(chǎn)購置于2020年之前，居民主要資產(chǎn)可能多形成于當(dāng)前市場周期以前；

近三年內(nèi)未進(jìn)行任何房產(chǎn)交易的受訪者比例達(dá)89%。

田野調(diào)研進(jìn)一步看到，盡管多數(shù)受訪者知曉當(dāng)前房價存在下行趨勢，但其對價格波動的實(shí)際感受較弱。

一方面源于住房資產(chǎn)強(qiáng)烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構(gòu)成頻繁關(guān)注的議題；

另一方面也體現(xiàn)出縣域居民在資產(chǎn)觀念上更傾向于長期持有，房產(chǎn)的價格波動因而對其心理預(yù)期與經(jīng)濟(jì)行為影響有限。

這一資產(chǎn)持有心態(tài)與低負(fù)債、高自有率的住房結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了縣域經(jīng)濟(jì)韌性的重要基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其整體財務(wù)預(yù)期的穩(wěn)定性。

（二）

社群化的生活

提供情感與實(shí)際支持

在社會關(guān)系層面，縣域居民的心理穩(wěn)定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網(wǎng)絡(luò)的情感與實(shí)際支持。

相較于大城市中個體與社群聯(lián)系較弱所形成的“原子化”狀態(tài)，縣域社會更接近于一種“社群化”生活模式。

這種緊密的社會紐帶為個體提供了重要的心理緩沖與資源支持機(jī)制。

2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)在居住模式上顯示出 “低獨(dú)居、高家庭” 的特征。

整體來看，僅有13%的受訪者為獨(dú)居狀態(tài)，其余普遍處于多種關(guān)系共存的復(fù)合居住形態(tài)。

其中，配偶/伴侶同住（74%）與子女同?。?1%）構(gòu)成主要的居住形式，體現(xiàn)核心家庭模式的主導(dǎo)性。

同時，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對應(yīng)“三代同堂”家庭。

這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導(dǎo)，但代際共居仍是一種重要的家庭形態(tài)，體現(xiàn)了養(yǎng)育責(zé)任與贍養(yǎng)義務(wù)在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數(shù)縣域居民仍與之保持密切往來。

87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見面頻率——

其中每周見面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達(dá)到24%，反映出緊密的代際聯(lián)結(jié)與持續(xù)的家庭互動。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個體的心理穩(wěn)定與生活秩序固然得益于熟人網(wǎng)絡(luò)的支持。

但與此同時，這種高度依賴人情關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)，也在無形中相對弱化了年輕人作為個體的能動性。

這種結(jié)構(gòu)使得個人的發(fā)展往往更依賴于所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會的活力與創(chuàng)新空間。

（三）

收入緊平衡

并沒有導(dǎo)致全面節(jié)省

縣域社會在呈現(xiàn)高韌性與穩(wěn)定特征的同時，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會壓力帶來的雙重挑戰(zhàn)。

然而，這并未導(dǎo)向全面的消費(fèi)收縮。

在經(jīng)濟(jì)韌性、家庭支持與相對寬裕的時間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開源性收入，以維持生活平衡與適度發(fā)展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現(xiàn)出務(wù)實(shí)而靈活的經(jīng)濟(jì)行為。

他們并非一味節(jié)流，而是同步探索各類開源路徑。

例如：

· 就業(yè)結(jié)構(gòu)與收入傳導(dǎo)：

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，如廣東清遠(yuǎn)縣，燈飾廠計件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達(dá)5000元，收入水平相對較高；

而在缺乏工業(yè)支撐的縣域，本地就業(yè)機(jī)會有限，居民收入更依賴外出務(wù)工或靈活經(jīng)營。

· 消費(fèi)行為中的“精打細(xì)算”與“主動開源”：

縣域居民在消費(fèi)中表現(xiàn)出顯著的價格敏感度。

例如愿意為節(jié)省1元快遞費(fèi)而自駕至縣城自提包裹；

與此同時，他們也積極利用閑暇時間增加收入。

如自制“扭扭棒”手工花在教師節(jié)期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來源。

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩(wěn)定中謀求增量的生活策略，縣域經(jīng)濟(jì)的韌性也來自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構(gòu)成了中國過去四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層底色，也內(nèi)化于無數(shù)普通人的生活實(shí)踐之中。

這種底色不僅體現(xiàn)在宏觀增長中，更在于每個家庭為謀求穩(wěn)定與更好生活所付出的具體努力。

這共同構(gòu)成了中國社會在面對挑戰(zhàn)時最真實(shí)、也最根本的緩沖層。

（四）

相對穩(wěn)定的生活狀態(tài)

減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態(tài)下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級的主導(dǎo)性。

然而，在人情往來密集的半熟人社會中，禮儀消費(fèi)——

尤其是婚喪嫁娶等儀式場合往往不容削減。

縣域居民在基礎(chǔ)生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續(xù)經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社交壓力。

這種張力在個體層面具體表現(xiàn)為：

山西I先生因再婚所需的房、車等經(jīng)濟(jì)門檻而卻步；

河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統(tǒng)意義，選擇更為靈活的生活路徑。

他們的故事，共同反映了縣域居民在結(jié)構(gòu)性壓力之下，正不斷調(diào)整自身行為與期望的過程。

然而，這種調(diào)整在很大程度上仍是在既有社會框架內(nèi)的適應(yīng)。

縣域社會固有的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與相對閉合的社會結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了文化觀念變遷的緩沖機(jī)制。

從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價值取向上出現(xiàn)一定分化——

例如河北安國E女士的妹妹、河南安陽J女士這樣的年輕回流群體，對婚姻、消費(fèi)等議題形成了更個體化的理解——

但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會”網(wǎng)絡(luò)，對外來思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現(xiàn)務(wù)實(shí)、理性且非強(qiáng)制性的特征。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為重要的前置條件，“可以結(jié)婚，但需要先有堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)”為占比第二高的態(tài)度（35%），反映出經(jīng)濟(jì)安全性在婚姻決策中的關(guān)鍵地位。

綜合來看，縣域社會的價值觀念變遷將是一個長時段、漸進(jìn)式的過程。

在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會結(jié)構(gòu)的持續(xù)作用下，個體層面的觀念調(diào)整更多地表現(xiàn)為在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉(zhuǎn)換。

這也在本質(zhì)上維系了縣域社會系統(tǒng)的內(nèi)在穩(wěn)定性。

在對縣域消費(fèi)者的基本面，以及形成不同于一線消費(fèi)者畫像的原因進(jìn)行分析后，接下來我們會引入供給側(cè)的市場調(diào)研與分析，進(jìn)一步討論縣域市場潛在的投資機(jī)會。

06

縣域的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)品類

在高度依賴靈活性、本地化與時間密集型的品類上，連鎖模式遭遇了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境。

這并非連鎖模式本身失效，而是在縣域獨(dú)特的成本與社會結(jié)構(gòu)下，其效率優(yōu)勢被本地分散化供給沖擊。

更大的機(jī)會，則存在于依賴全國供應(yīng)鏈與極致標(biāo)準(zhǔn)化的品類，以及具備較強(qiáng)品牌溢價與體驗(yàn)屬性的品類。

在這些品類中，連鎖品牌能夠通過自身的規(guī)?；?、品牌化與系統(tǒng)化能力，真正創(chuàng)造稀缺價值。

理解“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的邊界，恰恰是為了更清晰地繪制出“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的地圖。

綜合來看，當(dāng)前縣域市場的供給格局呈現(xiàn)鮮明的兩面性：

一方面是連鎖模式的加速下沉與滲透；

另一方面，在諸多依賴高度靈活性與在地化網(wǎng)絡(luò)的品類中，連鎖模式的效率競爭力不及本地小店。

這種局限性，正是我們接下來研判具體投資機(jī)會與投資風(fēng)險的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

（一）縣域：連鎖化率的洼地

在中國消費(fèi)市場，連鎖化率是衡量一個品類或區(qū)域商業(yè)成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)。

然而，在全國性的連鎖化率提升成為一個重要趨勢下，縣域市場卻有連鎖模式難以覆蓋的品類——

在眾多依賴本地化、非標(biāo)服務(wù)的品類上，連鎖化率則在極低水平。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等數(shù)據(jù)，中國整體連鎖化率持續(xù)提升，但如餐飲、酒店等品類下，低線城市的連鎖化率仍然遠(yuǎn)低于一二線城市。

（二）連鎖化的縣域邊界

在走訪調(diào)研中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，在烘焙、鮮切牛肉、早餐、生鮮等品類上，連鎖品牌面臨三個難題，導(dǎo)致其規(guī)模效應(yīng)在此失靈，形成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

租金成本

在更廣泛的田野走訪中，我們在詔安、佛岡、汨羅等地發(fā)現(xiàn)，縣域普遍存在擺攤經(jīng)濟(jì)，以及大量自建房商鋪，這使得個體經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)了 “零租金”或“極低固定成本” 運(yùn)營。

而連鎖化擴(kuò)張的核心前提之一，是能夠通過標(biāo)準(zhǔn)化和品牌溢價來覆蓋固定的場地租金。

但在縣域，個體戶通過靈活的業(yè)態(tài)（擺攤）和自有資產(chǎn)（自建房），節(jié)省了租金成本。

這使得連鎖品牌在成本結(jié)構(gòu)的起跑線上，就已落后。

人力成本

在中國人口紅利消退、法定最低工資和社保繳納規(guī)范持續(xù)提升的宏觀背景下，全國人力成本系統(tǒng)性上漲已是可見趨勢，這進(jìn)一步加劇了連鎖品牌與本地個體戶之間的成本差異。

全國多省市持續(xù)上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，同時社保征管日趨規(guī)范。

對于連鎖品牌而言，這意味著單店模型中的“人力成本項(xiàng)”是一個剛性增長、持續(xù)受壓的變量。

然而，人力成本上漲的宏觀趨勢在縣域個體經(jīng)濟(jì)中被極大地緩沖和消解了。

從個體戶來看，其核算是 “銷售額- 總成本 > 家庭基本生活開支” 。

個體經(jīng)營者無需將自己的勞動時間貨幣化，也不計提社保等隱性成本，是一種 “自我雇傭” 狀態(tài)。

但對于連鎖品牌，其核算是 “銷售額- （租金+人力+水電其他+攤銷）> 投資回報率”。

其中，人力成本是必須按市場價支付的顯性成本。

同時，縣域還存在大量的“零機(jī)會成本”勞動力。

對于許多縣域的中老年人而言，他們的時間原本并無確定的貨幣價值（即機(jī)會成本趨近于零）。

因此，擺攤賣菜、經(jīng)營小店1-2小時所得，完全是額外收入。

目標(biāo)是“賺取一份高于務(wù)農(nóng)或無業(yè)在家的收入”，而非連鎖品牌所追求“投資回報率”。

這也導(dǎo)致在賣菜、保潔、簡單看店等低技能、輕體力的業(yè)態(tài)中，連鎖品牌需要與一群“時間成本為零”的競爭對手相競爭。

而后者可以接受極低的單位時間報酬，從而將整個行業(yè)的人力成本基準(zhǔn)壓制在連鎖品牌無法盈利的水平。

在更廣泛的田野走訪中，我們看到清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)的早餐攤，一份腸粉的售價僅4-6元。

如果連鎖化增加房租和人工成本，這份腸粉的最終成本可能翻倍。

在佛岡的夫妻老婆店，店主在門口看別人下棋，因?yàn)樗摹肮ぷ鲿r間”是彈性的，與生活融為一體。

而連鎖店的店員必須按班次計算工時和薪酬。

這也提醒我們?nèi)ハ鄬徤鞯乜创呷肆σ蕾囆瓦B鎖業(yè)態(tài)在縣域的擴(kuò)張。

供應(yīng)鏈效率

中國農(nóng)產(chǎn)品的流通體系呈現(xiàn)出明顯的二元結(jié)構(gòu)，全國性網(wǎng)絡(luò)與在地化網(wǎng)絡(luò)各自承擔(dān)著不同的功能。

全國流通網(wǎng)絡(luò)沿著“產(chǎn)地→批發(fā)市場→區(qū)域配送中心→連鎖門店”的路徑運(yùn)轉(zhuǎn)，依托規(guī)模效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的高效調(diào)配。

這套體系特別適用于需要大規(guī)?？鐓^(qū)域流通的品類，如特色水果、品牌農(nóng)產(chǎn)品等，能夠確保商品在全國市場的穩(wěn)定供應(yīng)。

而縣域的在地化流通網(wǎng)絡(luò)，則由“城郊/本地基地 → 縣域批發(fā)市場/田間地頭 → 攤販/小店/消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)組成。

通過極短的鏈條減少損耗、匹配需求，這一流通網(wǎng)絡(luò)在縣域生鮮消費(fèi)中承擔(dān)著基礎(chǔ)性作用。

這兩套網(wǎng)絡(luò)功能互補(bǔ)——

全國性網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的廣域流通，在地化網(wǎng)絡(luò)則保障日常生鮮的區(qū)域供應(yīng)。

在本次定量調(diào)研中，42%的消費(fèi)者將傳統(tǒng)菜場作為生鮮采購的首選渠道。

這一比例在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)一步攀升至54%，而其中“新鮮度”是縣域消費(fèi)者的第一考量。

我們還從本次定量調(diào)研中看到，對于以價格實(shí)惠著稱的全品類折扣店渠道銷售的生鮮，消費(fèi)者更多是認(rèn)可保質(zhì)期相對較長的水果品類。

這背后的一個支撐條件是，眾多全國化的優(yōu)勢生產(chǎn)基地已形成，連鎖總部通過大規(guī)模集采和全程冷鏈，有可能在部分品類上實(shí)現(xiàn)比本地市場更優(yōu)的價格與新鮮度的組合。

但對于時效和損耗控制需達(dá)到極致的蔬菜和肉類而言，縣域在地化供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn) “清晨采摘，上午上攤” ，從田間到餐桌僅需數(shù)小時。

連鎖中央倉配則需要經(jīng)過“采摘-預(yù)冷-分級-入倉-干線運(yùn)輸-分揀-配送至店”等多個環(huán)節(jié)，時間窗口長達(dá)24-48小時以上。

這也解釋了為何消費(fèi)者在購買蔬菜和肉類時，更多地偏向傳統(tǒng)菜場。

07

新連鎖業(yè)態(tài)的崛起

在生鮮、大店正餐等品類因“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致連鎖化非效率最優(yōu)解時，另一條清晰的賽道正在縣域市場浮現(xiàn)。

根據(jù)本次定量調(diào)研，在快餐、奶茶等產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類中，消費(fèi)者對于連鎖品牌的偏好度顯著高于個體門店。

以快餐、零食集合店、茶飲咖啡店為代表的新一代連鎖業(yè)態(tài)，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了高效的滲透與擴(kuò)張。

（一）縣域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)品類

更廣泛的田野走訪中，我們看到零食集合店在廣東英德、佛岡等地，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的開店勢頭與加密潛力。

一個縣城開出3-5家店仍有余地，其門店動銷快，成為年輕人新的購物目的地。

此外，瑞幸在縣域的密度不斷提升，在河北安國等地成為當(dāng)?shù)乜Х鹊膬r格與品質(zhì)天花板；

古茗、霸王茶姬等品牌快速下沉，甚至古茗通過使用悅鮮活牛奶等高品質(zhì)原料來建立比較優(yōu)勢。

新連鎖業(yè)態(tài)崛起的背后是消費(fèi)者對品質(zhì)升級的追求與對價格敏感的共存，這要求縣域業(yè)態(tài)必須從根本上提升效率。

在當(dāng)下理性消費(fèi)崛起的時代，消費(fèi)者日益精明的選擇正在倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行深層變革。

通過壓縮環(huán)節(jié)、提升效率，讓消費(fèi)者以合理價格享受高品質(zhì)商品的企業(yè)，將在新一輪市場競爭中脫穎而出。

零售集合店的快速擴(kuò)張、傳統(tǒng)超市的積極調(diào)改，以及拼多多等電商平臺的深度滲透，也順應(yīng)這一趨勢，重塑了縣域的消費(fèi)生態(tài)。

零食集合店憑借其龐大的采購規(guī)模，以及對于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的優(yōu)化，讓消費(fèi)者“用更少的錢，買更好的零食”，這一定程度還推動傳統(tǒng)超市的調(diào)改以應(yīng)對市場變化。

在對超市調(diào)改店的走訪中，我們看到7.9元的定制牛奶、價格實(shí)惠的自有品牌商品，消費(fèi)者因此也能夠以更低成本享受同等品質(zhì)的商品。

拼多多的深度滲透，則讓縣域消費(fèi)者能夠買到39元的運(yùn)動瑜伽套裝，29元的速干服飾等等。

（二）規(guī)模經(jīng)濟(jì)何以可能

連鎖業(yè)態(tài)在特定品類的成功，核心在于在具備普適性的品類中，連鎖企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)重塑其成本與價格，從而形成價格競爭優(yōu)勢。

規(guī)模化生產(chǎn)的前提：找到“最大公約數(shù)”

連鎖化首先需要找到那些具備“大眾口味”基礎(chǔ)的品類。

瓶裝飲料、預(yù)包裝零食、茶飲咖啡、快餐漢堡等，這些品類的口味風(fēng)味已被天南地北的消費(fèi)者廣泛接受。

口味的全國一致性，是進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)與分銷的根本前提。

這意味著單一產(chǎn)品可以面對最廣闊的市場，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢

當(dāng)品類具備大眾化基礎(chǔ)后，規(guī)模便成為最強(qiáng)大的競爭武器。

萬店級別的采購規(guī)模下，一方面，連鎖企業(yè)能夠向上游延伸，布局或整合供應(yīng)鏈，直接與品牌方或生產(chǎn)源頭對接，從而減少乃至跳過了傳統(tǒng)多層經(jīng)銷體系中的中間加價環(huán)節(jié)；

另一方面，憑借巨大的訂單量，其單位采購成本也具有較為明顯的優(yōu)勢。

這種從規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢，也將直接影響消費(fèi)者的購買決策：

當(dāng)蜜雪冰城的飲品比周邊小店便宜數(shù)元，當(dāng)零食集合店的品牌飲料售價低于傳統(tǒng)雜貨店時，價格就成為最直接的競爭力體現(xiàn)。

連鎖化如何回應(yīng)本地小店痛點(diǎn)

定量調(diào)研顯示，本地小店在滿足如今的消費(fèi)需求時也存在一些短板，包括商品質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏品牌背書、可選品類有限以及新品上架滯后等。

而連鎖企業(yè)則通過供應(yīng)鏈的嚴(yán)把控、管理的規(guī)范化使得這些痛點(diǎn)得以規(guī)避。

· 品質(zhì)確定性：

通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的品控體系和品牌背書，解決了本地小店“質(zhì)量不穩(wěn)”的核心痛點(diǎn)。

· 商品豐富度：

如零食集合店通過2000+SKU的商品池和每周更新機(jī)制，有效解決本地小店“品類單一、新品滯后”的問題，滿足年輕消費(fèi)者對多樣性和新鮮感的追求。

· 管理規(guī)范化：

通過統(tǒng)一的POS與庫存系統(tǒng)、統(tǒng)一的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)體系、明碼標(biāo)價與統(tǒng)一的價格策略等，使得大規(guī)模門店網(wǎng)絡(luò)得以在可控的成本下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，保證門店的穩(wěn)定輸出，也為消費(fèi)者創(chuàng)造出放心透明的消費(fèi)環(huán)境。

（三）前瞻：新需求萌芽，等待供給價值創(chuàng)新

在見證了茶飲、快餐、零食集合店等“萬店模型”成功走入廣闊縣域之后，我們在思考：

當(dāng)基礎(chǔ)的、功能性的需求被廣泛滿足后，縣域生活更豐富的可能性在哪里？

我們認(rèn)為，其核心在于通過更優(yōu)質(zhì)、更細(xì)分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)需求。

新供給的涌現(xiàn)

我們看到，在廣大的縣域市場，供給端正通過兩條路徑來塑造新的消費(fèi)格局。

路徑一：效率升級——用數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

這類供給的核心，是針對那些明確存在、但長期因供給低效而體驗(yàn)不佳的“存量需求”。

其本質(zhì)是通過標(biāo)準(zhǔn)化流程、數(shù)字化工具與集約化供應(yīng)鏈，提供更穩(wěn)定、更高效、更具性價比的解決方案，替代傳統(tǒng)非標(biāo)、低效且規(guī)模效應(yīng)差的供給方式。

· 效率型零售門店：

近幾年，零食集合店、折扣店正在快速進(jìn)入縣域市場。

通過減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)與數(shù)字化運(yùn)營驅(qū)動，它們以顯著優(yōu)化的商品結(jié)構(gòu)、極具競爭力的價格和明快現(xiàn)代的購物環(huán)境，對傳統(tǒng)雜貨店、小賣部形成競爭。

而這一核心，是以規(guī)模與效率，滿足縣域消費(fèi)者對“更多選擇、更高性價比”的一站式購物需求。

· 標(biāo)準(zhǔn)化茶飲與快餐：

我們在走訪中看到，無論是通過高度標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制的小吃快餐品牌，還是在產(chǎn)品力與品牌勢能上建立優(yōu)勢的知名茶飲品牌都在加速下沉。

它們也以穩(wěn)定的品質(zhì)和效率，承接了縣域外出就餐、茶飲消費(fèi)等高頻需求。

· 數(shù)字化無人娛樂空間：

通過物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)24小時自助服務(wù)。

以人均30多元甚至更低的客單價，滿足年輕人對私密、便捷社交空間的需求，正在替代部分傳統(tǒng)KTV和棋牌室。

路徑二：價值創(chuàng)新——以新供給滿足潛藏的情緒與體驗(yàn)需求

這類供給的核心并非憑空創(chuàng)造需求，而是敏銳地捕捉到那些早已存在、卻未被充分滿足的潛在需求——

尤其是對情緒慰藉、社交歸屬、審美表達(dá)和生活儀式感的向往。

它們通過提供更契合的產(chǎn)品形態(tài)或更完整的體驗(yàn)場景，將原本模糊的渴望轉(zhuǎn)化為明確的消費(fèi)選擇。

· 復(fù)合空間與體驗(yàn)：

典型如以霸王茶姬為代表的茶飲品牌。

它在低線市場取得成功，...