一線城市核心商圈的普通百貨商場(chǎng)，如今透著股冷清勁兒。服裝專(zhuān)柜、美妝柜臺(tái)前鮮少有人駐足，導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)量甚至比顧客還多，站在那里無(wú)所事事。

倒是餐飲區(qū)和一些體驗(yàn)類(lèi)店鋪，還能維持幾分人氣，但這點(diǎn)熱鬧，根本蓋不住零售板塊的蕭條。不少人見(jiàn)了這景象，都念叨著消費(fèi)降級(jí)來(lái)了。

可宏觀數(shù)據(jù)卻給出了完全不同的答案。2024年中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)縮反穩(wěn)，穩(wěn)穩(wěn)站在1.63萬(wàn)億元的高位。

一邊是線下商場(chǎng)的門(mén)可羅雀，一邊是萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)規(guī)模的堅(jiān)挺。錢(qián)沒(méi)消失，那都去了哪兒？

線下實(shí)體的結(jié)構(gòu)性出清

線下實(shí)體不是整體垮了，而是分化得越來(lái)越明顯，好的越好，差的越差。

商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)步行街和商圈，客流量、營(yíng)業(yè)額同比增速分別只有5.7%和5.0%。放在通脹的大背景下看，這個(gè)增速實(shí)在疲軟，根本算不上景氣。

但這只是事情的一半。像SKP、恒隆廣場(chǎng)這類(lèi)頂尖高端商場(chǎng)，靠著讓人沒(méi)法替代的細(xì)致服務(wù)，還有對(duì)高凈值客戶的強(qiáng)吸引力，業(yè)績(jī)依舊穩(wěn)中有升。

真正陷入困境的，是那些主打中高端、卻沒(méi)什么獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)。

這種分化的核心，是渠道成本最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。一線城市核心地段的商場(chǎng)，專(zhuān)柜租金高、裝修費(fèi)用攤銷(xiāo)多，再加上導(dǎo)購(gòu)等人員成本，每一筆都要算進(jìn)商品價(jià)格里，最后就形成了高額溢價(jià)。

2025年一項(xiàng)行業(yè)調(diào)研結(jié)果表示，72%的受訪者覺(jué)得商場(chǎng)商品溢價(jià)太高，不值這個(gè)價(jià)，68%的人更是明確表態(tài)，在商場(chǎng)看好款式后，會(huì)轉(zhuǎn)頭去線上找更便宜的渠道下單。

這就很清楚了。消費(fèi)者不是沒(méi)錢(qián)花，是不愿為和商品本身價(jià)值無(wú)關(guān)的渠道成本買(mǎi)單。

同樣一件商品，能花更少的錢(qián)買(mǎi)到，自然會(huì)選更劃算的方式。

線上渠道從“價(jià)格洼地”到“高端主場(chǎng)”

從線下溢出的消費(fèi)力，大多被完成數(shù)字化升級(jí)的線上平臺(tái)接了過(guò)去。

2024年1.63萬(wàn)億元的高端消費(fèi)市場(chǎng)里，線上渠道貢獻(xiàn)了主要增量。2024年線上奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)2375億元，雖說(shuō)同比略有下滑，但在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額中的占比已沖到46%，快占到半壁江山了。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，早就變了模樣。千萬(wàn)元資產(chǎn)的高凈值人群里，47%都習(xí)慣通過(guò)電商平臺(tái)了解、購(gòu)買(mǎi)高端品牌新品。

為什么大家愿意在線上買(mǎi)高端貨了？核心是信任度提上來(lái)了。

現(xiàn)在頭部電商平臺(tái)都搭好了全鏈路溯源體系?？恐鴧^(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，商品從出廠、進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，再到運(yùn)輸配送，每一步都能查到蹤跡。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的抽檢結(jié)果也讓人放心，頭部平臺(tái)高端美妝、數(shù)碼產(chǎn)品的正品合格率達(dá)到99.2%。

這份安心，徹底打破了線上買(mǎi)高端貨的信任壁壘。

舉個(gè)實(shí)際例子，2025年618大促期間，某頭部平臺(tái)發(fā)放最高3750元的消費(fèi)券包，再疊加品牌直降活動(dòng)，一款國(guó)產(chǎn)高端旗艦手機(jī)直接便宜了1200元。這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)一下子點(diǎn)燃了大家的購(gòu)買(mǎi)欲，這款手機(jī)銷(xiāo)量同比漲了8倍。

這也印證了一點(diǎn)：只要價(jià)格回歸合理區(qū)間，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)潛力一點(diǎn)都不小。

話說(shuō)回來(lái)，線上平臺(tái)能接住這份消費(fèi)力，不只是靠?jī)r(jià)格，更靠供應(yīng)鏈和服務(wù)的升級(jí)。從最初的低價(jià)吸引，到如今的正品保障、便捷售后，線上早已不是單純的“價(jià)格洼地”，成了高端消費(fèi)的重要主場(chǎng)。

供應(yīng)鏈的去中介化與價(jià)值回歸

這場(chǎng)消費(fèi)遷徙的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率的革命，正在慢慢取代傳統(tǒng)的多層級(jí)分銷(xiāo)體系。

以前的零售模式里，一件商品從工廠到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過(guò)品牌方、總代理、區(qū)域代理、商場(chǎng)等好幾個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)賺錢(qián)，最后到消費(fèi)者手上的價(jià)格，遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本。

而線上平臺(tái)推行的DTC模式，也就是直接對(duì)接消費(fèi)者的模式，跳過(guò)了中間所有加價(jià)的環(huán)節(jié)。這種模式下，商品價(jià)格更實(shí)在，消費(fèi)者和工廠都能受益。

山東曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)就是個(gè)典型例子。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過(guò)電商平臺(tái)直接對(duì)接消費(fèi)者，砍掉了所有中間商。2024年第一季度，曹縣漢服網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到19.8億元，單是馬面裙這一個(gè)單品，銷(xiāo)售額就有8.87億元。

同樣品質(zhì)的漢服，工廠直供價(jià)可能只有商場(chǎng)專(zhuān)柜的四分之一。這不是品質(zhì)下降了，而是擠掉了流通環(huán)節(jié)里的水分，讓價(jià)格回歸了商品本身的價(jià)值。

這種趨勢(shì)也逼著傳統(tǒng)品牌調(diào)整策略。高端美妝零售商絲芙蘭，2025年上半年因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑，不得不引入“戀火”等性?xún)r(jià)比高的國(guó)貨彩妝品牌。而戀火品牌2024年?duì)I收達(dá)到9.05億元，同比增長(zhǎng)40.72%。

這背后的風(fēng)向很明確：消費(fèi)者不再盲目追捧國(guó)際大牌，更看重“質(zhì)價(jià)比”，也就是品質(zhì)和價(jià)格的平衡。

大家越來(lái)越清楚自己要什么，不再為品牌溢價(jià)、包裝噱頭買(mǎi)單，只愿意為商品本身的品質(zhì)和價(jià)值付費(fèi)。

雙軌并行與消費(fèi)理性的確立

基于這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的格局會(huì)很清晰，形成兩大陣營(yíng)，雙軌并行。

第一陣營(yíng)是“極致體驗(yàn)型”。這塊市場(chǎng)會(huì)被少數(shù)頂級(jí)商場(chǎng)和高端定制品牌占據(jù)，服務(wù)的是那些對(duì)價(jià)格不敏感、更看重服務(wù)體驗(yàn)和社交屬性的超高凈值人群。

這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不算大，但壁壘很高。畢竟極致的服務(wù)、專(zhuān)屬的體驗(yàn)，不是隨便哪個(gè)品牌、哪個(gè)商場(chǎng)都能提供的，需要長(zhǎng)期的積累和投入。

第二陣營(yíng)是“高效價(jià)值型”。這會(huì)是絕大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)的主流消費(fèi)場(chǎng)景，由線上平臺(tái)和社區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店，比如山姆、盒馬，共同組成。

社區(qū)門(mén)店是線上渠道的有效補(bǔ)充，靠著即時(shí)配送和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，滿足大家日常的即時(shí)性消費(fèi)需求。2024年，這類(lèi)門(mén)店在高端消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)收增速達(dá)到25%，足以說(shuō)明其受歡迎程度。

這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，不能簡(jiǎn)單歸為“消費(fèi)降級(jí)”。

這不是消費(fèi)降級(jí)，是消費(fèi)變聰明了，是一種“理性升級(jí)”。

大家只是在優(yōu)化自己的支出結(jié)構(gòu)，減少在品牌溢價(jià)、渠道成本上的非必要支出，把錢(qián)花在更能提升生活質(zhì)量的地方，比如健康、教育、身心體驗(yàn)。

總結(jié)下來(lái)的話，1.63萬(wàn)億元的消費(fèi)大遷徙，本質(zhì)上是消費(fèi)者在信息透明時(shí)代做出的理性選擇。商場(chǎng)的冷清，是舊有低效分銷(xiāo)模式的必然衰退；線上和新零售的繁榮，是商業(yè)回歸價(jià)值本質(zhì)的結(jié)果。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，想要抓住這筆龐大的消費(fèi)資金，關(guān)鍵就在于做好兩件事：降低不必要的渠道成本，提升商品本身的價(jià)值。畢竟，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，誰(shuí)能真正為他們著想，誰(shuí)就能站穩(wěn)腳跟。